提起营销，很多人首先会想到江小白的表达瓶、杜蕾斯的海报、百雀羚的H5，网易音乐的文案，瑞幸咖啡的裂变，锤子手机的发布会，小罐茶的套路，罗辑思维的社会化营销。再进一步，就会谈到定位，互联网思维、社群营销。
但是，对大多数餐厅来说，这些东西也只是想想和谈谈而已。
连模仿都模仿不来——没有那个实力，也没有那些资源。
对餐饮来说。最常用也最容易上手的营销手段就是——打折。
打折就是我的餐饮营销实战36式里的第一式。
但是，有很多专家和业内人士都在说，打折不是营销手段，打折太Low。
之所以这么说，主要有两个原因。
从专家角度来说，总是要谈点高大上、新奇特的东西，才能体现自己有水平。
从业内人士角度来说，他们采取的许多打折手段，或者没用，或者有负面作用。
所以，他们都不认可打折。
打折真的不是营销手段吗？
首先，我们要弄明白营销的目的。
营销的目的就是为顾客创造价值，并获得顾客的回报。
每个餐厅都会给顾客创造价值，就是出售假冒伪劣产品的餐厅也会给顾客创造最基础的价值——果腹。
但是，能否获得顾客的回报，就不一定了。
要想获得顾客的回报，一个重要因素就是物有所值，物超所值，而价格就是这一重要因素中的一个关键变量。经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，里边的价格和促销都与打折有关。
所以，喜欢谈理论的专家说打折不是营销手段，那不是装傻，就是真傻。
再说实战，为何打折成为最普遍最常用的营销手段呢？
简单先不说，主要还是有效。
造成轰动的外婆家62外婆节，西贝亲嘴节，不管活动如何花哨，最底层的东西不还是打折吗？
说打折无效的，是因为没有把打折做好。
我们要讨论的重点不是打折是不是营销手段的问题，而是如何打折的问题。
餐饮营销实战的第一式就是——打折式——如何打折才有效？
要做好第一式，首先要明白一个理论——需求弹性。
商品价格的变化会在不同程度上影响销量，这种价格和销量之间的动态关系，叫做需求价格弹性，简称需求弹性。
这里插播一段理论是要说明，如果顾客对你的价格敏感，打折才会有效。
对价格敏感首先取决于顾客对你的产品的认可。
比如，对麦当劳、肯德基的优惠券认可，是因为对产品的认可。
认可的程度就是不打折顾客也会去，打折了就会早去，多去。
一说到产品，很多人就想到菜品，至多加上饮品。
餐饮、餐饮，餐和饮当然是主要的产品要素，但不能代表产品的全部要素。
为什么有的店又贵又不好吃，还是人流不断呢？
因为，环境高大上，土豪们吃的是环境——环境这个产品的要素满足了他炫耀的心理。
为什么有的面馆脏的要命，口味也一般，还是人流不断呢？
因为才5元一碗——便宜这个产品要素吸引了低端消费群体。
为什么有的店菜品价格都不占优势，却有许多回头客呢？
因为有一个可人又能联系人的老板娘，她的魅力吸引了中年油腻男，他们喜欢边喝着小酒，边和老板娘逗趣。
说到这儿，你应该明白产品是整个店的软件和硬件这个论断了吧？
要想打折有效，首先要把产品打磨好。
但对大多数店来说，要想把产品的所有要素都打磨好，难度是很大的，也需要时间。
即使你有能力打磨，可还没等你打磨好，店就活不下去了。
所以，首先或者优先需要打磨的是消费者看重的部分。
比如，你的消费者都是吃货，那么就要打磨好菜品。
如果你的消费者是社交型消费，那么就要打磨好环境，让人家请客有面子。
如果你的消费者就是为了填饱肚子，那么你的价格就得便宜。
你打磨的要素一定要超越竞争对手。
超越是指不光要比对手好，而是尽管对手有很多地方比你强，但你这一点就足以灭霸。
拿以吃货为主要消费者的店来说，要好吃到尽管对手环境服务等都比你好，但是消费者还是因为好吃选你家。
你菜品是10分，环境5分，服务5分，一共是20分。
对手菜品5分，环境7分，服务7分，一共是19分。
消费者还会选你家。
所以，每个店家首先要看看自己的产品是否打磨好了，是否做到了消费者来了还想来，而且还会推荐给朋友。
也就是你已经可以为消费者提供他最看重的价值了，而且这种价值是超越对手的。
做到这一点，才可以采取打折营销。
做不到，打折基本上也没啥用，除非你不计成本的打价格战。
懂了以上的道理，就可以进入实际操作阶段了。
干货来了。
一、根据目的打折。
如果打折的目的是为了拓客、获客——也就是发展新客源。
那么就可以采取新客打折的方法。
美团就有新客券，首单打折等方式。
新客打折要想有效，力度必须大于竞争对手。
隔壁老王，打八折，你就打七折。
如果打折的目的是为了提高客单价。
那么就可以采取星巴克第二杯半价等方式。
比如，一般两个客人点两道菜，那么点第三道菜的时候就打折，鼓励多购。
如果打折的目的是为了锁客——也就是发展回头客。
那么就可以采取下次来打折的方式。
比如，有的店采取的阶梯打折方式。消费后，送一些打折卡，第二次来九折，第三次来八折，以此顺延，甚至直至免费。
打折不能跟风，人家打折你也打折，你要仔细分析人家打折是否会影响你的生意，如果影响了你的生意，你可以考虑打折。注意，是考虑打折，而不是一定打折。你还要分析，你打折了是不是对方就不会影响到你的生意了，如果依然影响，那么就不要打折。这种打折既降低了你的利润，又改善不了生意，得不偿失。
打折还要考虑两个问题。
一是你的接待能力，如果打折后客流增加，超出了你的接待能力，菜也上不来，服务也跟不上，那么就伤害了顾客，打折效果越好死得越快。
二是你的利润水平，打折增加的客流会不会弥补打折所带来的损失？如果长期不能弥补，那么就不能做赔本的生意。
二、打折要有由头。
没有理由的打折，会给顾客带来负面影响。比如，顾客会想打折肯定是因为生意不好了，或者是质量下降了，如果形成这种印象，那么越打折生意越差。而且，没有理由的打折，想恢复原价的时候，也很困难。
这就是为什么有些店只在节假日打折的原因。
新店开业、店庆、节假日这些理由都好找，其他的理由就要动一些脑筋了。
比如，蹭热点打折，最近华为挺火，那么就可以持华为手机的打折。
比如，意外情况打折，今天下雨所以打折。
比如，精准打折，今天过生日的打折。
比如，符合条件打折，大长腿打折，胖子打折等。
比如，弥补性打折，上菜超时打折，提意见建议打折，等位打折等。
比如，新品推出打折。
我把砖头扔出去了，聪明的你肯定会想到比我更好的打折理由。
三、打折要有创意。
让顾客感觉打折不是单纯的降价，而是很好玩的一个游戏。
增加顾客的参与感。
比如，抽奖打折，转盘抽奖，店内彩票中奖等。
比如，游戏打折，喝啤酒比赛，猜谜等。
比如，角色扮演打折，扮成特朗普打折。
前面讲过的西贝的亲嘴节就是一种活动创意打折。
四、打折要有时间限制。
不能持续性的打折。
如果前期预热好的话，打折时间越短越好，原则上不要超过3天。
预热不好，可以延长打折时间。
长期打折，频繁打折会让顾客形成价格依赖，不打折就不来。
五、打折不能伤客。
针对特定群体打折的时候，一定要考虑别让其他顾客，感觉吃亏了。
打折理由越充分，其他顾客就越没有意见。
要让其他顾客，感觉到不给我打折是应该的，因为我不具备条件。
六、打折不要让客人感到便宜，而是感到占到了便宜。
不能在降低服务质量和菜品质量的前提下打折，打折也要做到物有所值，物超所值，让顾客感觉到占了便宜。
打折效果好坏，除了要掌握以上要点之外，最关键的环节是如何把打折的信息传递给顾客。
如果顾客不知道打折，那么谈什么效果?
传播的渠道无非是以下几种：
店内（包括门头）条幅、海报；
老客户电话、短信、微信；
周边发放传单；
美团等第三方渠道；
和其他商家的联合促销；
网络传播；
媒体广告；
自媒体广告——除了知名品牌或者吸引客人能力极强的，不建议采取自媒体广告，因为自媒体面对的大部分不是目标客户，而是占便宜的客户，哪便宜去哪儿吃——所谓的吃货敢死队。（什么叫吃货敢死队？请参考本人的另一篇文章——《你知道“吃货敢死队”吗？许多餐厅就是被他们吃死的！》）
客户裂变——这是最有效的渠道。
通过给客户一些好处，让他们帮助把信息传递出去，比如朋友圈转发，比如，推荐客户有奖，比如发放亲友卡等等。
关于如何传播营销信息及客户裂变更内容，我会在餐饮营销实战36式后边的内容里谈到。
最后要说的是，打折不一定就是全单打折，可以是部分打折，也可以是单品打折，打折的方式也不单是降价，也可以是赠送。
餐饮营销实战36式的第2式——赠送，即将推出，敬请关注。
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