1 前沿概述

1.1 体验系统环境

手机版本：Iphone 8 IOS 12.2
抖音版本：v 5.6.0
微视版本：v 5.0.9
体验时间：2019.04.03

1.2 行业背景

1.2.1 短视频

短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。

各内容载体与代表性企业

移动和社交催生了短视频的流行，由于短视频内容形态和消费行为跟图文具备相似性。短视频在一定程度上会替代图文内容消费，并在新闻、社交平台等图文媒体中逐渐取得主导地位。

1.2.2 短视频特点

相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点：

1. 生产成本低
   （1）短视频通常依托于移动智能设备，在一台手机上即可完成拍摄、剪辑、后期等多种功能，制作成本低；
   （2）功能设置简单易懂，对使用人群基本无筛选，即学习成本低。
2. 传播速度快，社交属性强
   短视频基于其天然时长属性，尝试成本低且完成率高，极易通过用户的社交关系进行二次转发。
3. 生产者与消费者之间界限模糊
   内容创作者与消费者存在较大程度的重合，受众逐步从被动接受转向积极参与，而内容的吸引力也逐步由精致度向多样性倾斜。

1.2.3 发展阶段

高速发展初级阶段

数据来源：易观
由数据可知，目前短视频正处于高速发展的初期阶段，用户量持续走高，但2018年4月份以来，短视频行业监管升级，用户规模增速放缓。

1.3 调研背景及目的

1.3.1 调研背景

头条系短视频矩阵（抖音、西瓜、火山）与快手如今在短视频行业平分天下，微视虽诞生时间早，却没有抓住短视频的市场，对短视频业务也不够重视，2017年4月甚至要关停微视。随着抖音、快手等短视频等崛起，腾讯重新发力微视，在战略上对抖音与快手进行防御反击。

1.3.2 调研目的

该篇文章不对各个功能进行详述，将重点放在分析抖音与微视的产品理念、产品功能设计差异的影响。
由产品定位来看，微视更多针对抖音进行拦截，故本文主要选取抖音作为竞品分析，为微视的发展方向提出建议，而不将用户群体、产品定位均不同的快手作为分析对象。

1.4 竞品确定

领域排名数据来源：艾瑞指数

2 产品体验分析

2.1 产品定位

（1）抖音
抖音定位年轻人、音乐、潮流的短视频社交，2018年3月将产品slogan由“崇拜从这里开始”更改为“记录美好生活”，从之前的“崇拜”改为“记录”，也体现了其对品牌战略的转变，重运营推广并强化社交属性。

（2）微视
“做年轻人的潮流分享社区”是整个微视的品牌定位，让年轻人感知玩微视是一种潮流。微视通过整体的品牌策略与其它短视频拉开差异化，当下主要竞品的品牌定位都是强调记录生活，记录美好时刻；微视则强调用户自己，主动去挖掘更多有趣的人，有趣的玩法，生活趣事，探索世界，发现更多精彩。

2.2 目标用户

（1）抖音
抖音的用户群体主要为一二线城市的年轻人群，80%以上的抖音用户年龄小于35岁，符合抖音的产品定位。

（2）微视
微视的目标群体也主要为35岁以下人群（85% ），与抖音的目标用户大部分重合，需要在内容上与抖音进行差异化营销，并发掘更多场景使用视频，但目前微视的内容更多像抖音的翻版，用户很难放弃抖音来到微视。

2.3 用户数

月均独立设备数：

抖音月均独立设备 微视月均独立设备

截止到2019年2月，抖音月均独立设备达到36,746万台，增速相对平稳，而微视仅为3,339万台，在体量方面，与抖音差了一个量级。2019年，微视针对春节场景发布视频红包，与微信和QQ进行深度联动，拍视频==》塞红包==》发布并分享到微信或QQ，好友只需观看视频即可将红包领到钱包中，无需观看者下载微视。此举也成功为微视带来了更大流量及一波用户增长。

2.4 功能对比

由上表对比分析可知，抖音与微视在基础功能方面基本保持一致（除微视不能直接拍摄照片）；特色功能模块，微视探索更多其他场景化视频玩法，比如趣动视频、互动视频、跟拍等，评论也可选择弹幕方式；而抖音较于微视有直播功能，不仅可通过直播吸引更多用户留存，也可进行商业化变现。

2.5 框架对比

抖音
微视

由上图可得，抖音与微视的整体框架类似，主页面均为5个tab，首页-关注/频道-添加-消息-我的，两者均为全屏竖屏播放，点赞、评论、分享按钮均为白色，将其对用户的打扰降到最低。
从结构、框架方面来说，微视与抖音并不能拉开差距，给用户感知较为类似，微视需要从其他方面走差异化路线，才有可能逆袭抖音。

2.6 视觉对比

微视首页设计影响用户聚焦：

1. 微视的点赞、评论、转发按钮排版较为紧凑，热区更小，让人担心误触。
2. 用户头像、标题、音乐等信息排列在视频左下侧，文案内容多，加上右下侧的点赞等按钮，整体重心偏下，容易丧失对视频的焦点。

相较于抖音的主页排版，头像、点赞、评论等按钮放置视频右侧，用户名、标题名称、音乐信息等放置左下侧，布局较为分散，但不易造成用户失焦，从而能够提供更好的视频浏览体验。

3 微视的优劣势

3.1 优势

1. 导流：微视是腾讯系的嫡子，背靠微信、QQ两座流量池， 仅2019年春节的视频红包，通过微信和QQ两大社交平台的分享传播，月均独立设备就达到了195.4%的增长。
2. 集团资源：腾讯系下有大量产品线，可整合集团资源，为微视提供更多玩法。比如，借助《王者荣耀》、《绝地求生》等大IP，为用户提供AR贴纸。
3. 音乐资源：打通QQ音乐千万级的版权曲库，极大方便了用户对音乐的使用，而抖音音乐是为短板，大量歌曲为“xx创作的原声”，对音乐的管理也极为不便。
4. 资金：2018年4月-8月，腾讯拿出30亿补贴微视，吸引网红、大v 等IP入驻微视。
5. 多样化功能：微视的跟拍、趣味视频、互动视频等，给视频制作提供了更多场景，也在某种程度上为用户降低了使用、制作门槛，具有一定的趣味性。同时，歌词的显示、弹幕的选择，也为用户提供了多样化的呈现方式，不可否认腾讯的创新能力之强。

3.2 劣势

1. 时机：头条系短视频矩阵已成体系，快手针对三、四线城市人群抢占市场，头条和快手已将短视频市场瓜分殆尽，微视没能把握住短视频时机，大部分抖音用户已养成用抖音观看视频的习惯，很难将注意力放在产品差异不大的微视上。
2. 内容：目前内容方面还未找到合适定位，视频内容与抖音风格重合度过高。且由于之前微视的补贴，虽然吸引了一波内容创作者来到微视，但这部分人群很多是将之前在抖音发布的视频重新上传到微视上，同质化严重。
3. 评论：抖音的评论已形成独特的UGC文化，很多视频质量不高却能得到大量曝光的原因也是在于评论区的可看性强。微视的评论还较为生硬，互动氛围欠缺。

4 建议

4.1 内容

1. 产品定位：微视需尽快定下产品调性，现在的内容与抖音还未有较大差异性，导致用户迁移困难。得女性者得天下，此在短视频行业更是如此，可借助女性网红、主播等吸引粉丝围观，可制造更多话题，如：支付宝锦鲤事件等，迅速吸引用户关注。
2. IP资源：借助腾讯视频、阅文集团、腾讯游戏等ip流量获客，并行培养发展微视平台特有IP，如：抖音爆火的李加琦。
3. 明星：与明星合作，利用粉丝效应，吸引用户留在微视，也可在微视上举行明星跟拍活动等。
4. MCN机构：与MCN机构合作，以保证优质内容的输出。
5. Vlog：发展vlog，随着5g技术的发展及智能终端的普及，大众对视频的接受度也逐渐增高，可培养或拉取博主入驻微视，通过个人生活、旅拍等话题吸引用户关注，并逐渐开放长视频权限。

4.2 运营

1. 发掘更多场景：目前微视已通过视频红包形式为微视重新入局短视频开路并初见成效，要想与抖音抗衡，挖掘更多视频适宜的场景实为上策。微视可利用好与微信及QQ的关系，打造真正的视频社交，如：节假日的视频祝福、好友聚会时的视频娱乐（惩罚录制搞笑视频等），通过一部分熟人关系链扩大微视的使用场景。
2. 发展腰部用户：抖音精准的算法与推荐机制让大量用户对抖音“上瘾”，但其对视频的推荐算法，容易造成马太效应，头部用户获益，而腰部用户即使发布质量较高的视频，仍得不到流量反馈，会打击这部分用户的积极性，目前抖音的视频质量持续走高，而不仅限于记录美好生活，也增加了视频制作的门槛，慢慢从UGC转变为PGC。微视可吸收借鉴这点，进行内容分发时，同时关注腰部用户，以免造成用户流失，导致供需不平衡。
3. 构建UGC生态：吸引优质用户入驻，产生优质内容，同时平台也需要对内容进行精准分发，给消费内容的用户想要的东西，并给予内容创作者适当的激励，才能更好地打造UGC生态圈，使之良性发展，提高用户留存。

4.3 视觉

1. 布局：首页icon 布局重心偏下，容易造成失焦，不能完全沉浸体验视频。
2. icon：微视的“添加视频”icon颜色过于鲜艳，考虑到微视希望鼓励用户使用该项功能，创作内容，但是过于醒目，可能会适得其反。

4.4 商业化

1. 内容电商：随着内容电商的兴起，短视频可成为二级入口，且视频冲击比文字、图片来得更加强烈，购买转化率高。
2. 直播：微视后续可考虑开放直播功能，产品slogan为“发现更有趣”，而直播属性与该slogan天然吻合，满足用户即时互动、即时反馈的心理，在对话中发现更有趣。

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