十七世纪欧洲茶叶广告
报纸期刊广告宣传1472年，英国商人及出版人威廉·卡克斯顿印制宗教书籍的推销广告小海报张贴在伦敦街头。此为西方印刷品广告宣传的开端，被大多数广告学家认定为最早的印刷广告。15世纪、16世纪，威尼斯出现了最早的手抄报纸，登载一些商业与交通信息，这些都已初具报刊广告的模式。16世纪以后，历经了文艺复兴和工业革命洗礼的欧洲资本主义经济得到进一步的发展，西欧经济发达国家陆续出现定期印刷的报刊，这使得广告宣传的影响大为扩大，思维敏捷的商人们在继续使用先前各类广告宣传手段的同时，也很快发现并开始充分利用这一最佳广告媒介，向消费者推销自己的商品，尤其是本国民众当时还不十分了解和熟悉的新奇海外舶来商品，如咖啡、可可、巧克力及茶叶。
欧洲最早的茶叶广告宣传出现于1658年，这是第一次在报刊上登出的茶叶广告。该年9月23–30日，伦敦咖啡店主伽威在新闻周刊《政治快讯》上连续一周刊登茶叶销售广告。其位于一则悬赏罪犯的广告之后，而实际上这两则广告占据了周刊的一整个版面。伽威的广告内容为：“绝佳的被所有医生认可的中国饮料，中国人称之为cha，其他国家称之为tay，别名tee，在这家位于伦敦皇家交易所旁的斯威汀巷中的咖啡馆‘苏丹娜之首’有售。”
在伽威的影响和带动下，伦敦其他销售茶叶的咖啡馆也纷纷开始大做广告，卖力宣传自家店中所售茶叶及茶饮。1662年，周刊《王国情报员》刊登交易巷的一家咖啡馆广告，称该店除了销售咖啡、巧克力及冰冻果子露，还出售茶饮。据称，这家店铺是当年少数几家发行过带有“茶叶”字样代币（token）的伦敦咖啡馆之一，经考证其很大可能就是著名的咖啡馆“伟大的土耳其人”（Great Turk）。随后，也出现了报纸上刊登茶叶销售广告的情况。1663年3月19日，交易巷里的另一家咖啡馆“穆拉特大帝”店主威廉·艾尔福德在《大众快讯》报上刊登茶叶销售广告，称“在‘穆拉特大帝’有茶叶出售，按其品质每磅6–60先令”，其价格与当时的咖啡相比较为昂贵，约为后者的6-10倍。1680年12月13–16日，《伦敦公报》连续一周刊登了一则行文有趣的茶叶销售广告：“此为通知那些有品质的人，偶然落入某位私人之手的一小包绝好茶叶准备出售。不过，为了不让任何人失望，最低价格为每磅30先令，且低于1磅不售，请他们带上适宜的盒子，去圣詹姆斯市场的‘国王之首’向托马斯·伊格尔斯先生打听。”
此外，英国的一些时尚茶馆也开始注意到，可以通过广告来提高店铺的知名度。那时，许多在温泉小镇上的妇女经营的茶馆很会巧妙借助在报纸上投放其他内容的广告，以间接的方式达到吸引绅士和贵妇们惠顾店铺的目的。例如，1689年肯特郡唐桥井镇的“玛丽茶馆”和“梅茵沃琳太太茶馆”在《伦敦公报》上联合刊登广告称：“一批稀奇的版画、绘画、素描，还有许多其他古玩和人造珍品将于本月13日周二在唐桥井拍卖，以供先生和女士们消遣，本周其余几天也将在唐桥井附近的‘玛丽茶馆’拍卖。所有的先生和女士都可以获取这些物品的目录，请于本月10日周六到……‘梅茵沃琳太太茶馆’及上述拍卖点领取。”截至17世纪末，茶叶销售广告中基本上很少提及具体的茶叶种类和等级，通常最多也仅是使用“绝好”一词来形容所售之茶，这主要是跟当时进口的茶叶种类和等级单调，以及欧洲茶叶销售商与消费者对茶叶认知度不高有很大的关系，进口的茶叶主要还是局限于武夷、松萝或贡绿等少数几种红、绿茶。自18世纪初开始，随着英国对华茶叶贸易规模的明显扩大，这一情况慢慢发生改变。英印公司开始对所要拍卖进口茶叶的不同种类和等级进行具体细分与说明，如1712年登记出售的茶叶被明确分为5种：武夷、工夫、白毫、松萝、贡绿。随后，茶叶销售商的广告宣传也相应地跟进。例如，1738年伦敦华威巷杂货店老板约翰·克拉克在《伦敦晚报》上刊登广告，称其有“各种最优质、最新鲜的精选茶叶，即熙春（Hyson）、Hissoon（原文如此）、Outchaine（原文如此）、工夫、贡绿、Powkae（原文如此）、松萝、白毫以及所有其他种类的绿茶和武夷茶”。从克拉克先生的广告来看，其似乎并不太清楚各类红、绿茶之间的具体区别，名称使用上也还比较错乱。这一现象直至18世纪中期仍然比较普遍。根据英印公司、荷印公司商馆档案，Hissoon、Outchaine及Powkae在整个18世纪的中国外销欧洲茶叶名单中似乎未曾出现过。整个近代欧洲茶叶广告史上，在报纸期刊上登广告都是最普遍流行、最简单方便、最受商家欢迎、成本相对也较低的茶叶销售广告模式。每个国家以及各国之间的19世纪末的报刊广告编排形式及内容与17世纪末的相比差别并不太大，基本都是在有限的版面内写明茶叶种类、等级、价格以及销售者地址等相关信息。
其他印刷品广告宣传在利用印刷品进行茶叶广告宣传上，除可以通过在报纸期刊上登发广告外，商家为推销茶叶还可以直接编印张贴招贴、海报，散发活页、传单，也可以在商品包装纸或小纸袋上印刷广告语句，甚至可以采取编辑宣传册的方式宣传茶叶功效以及饮茶好处，间接达到扩大茶叶销售规模的最终目的。现有资料表明，欧洲最早的茶叶销售广告招贴出现在英国。1660年，托马斯·伽威以茶叶销售及零售商的身份，印发了一份题为《茶叶的生长、品质及价值的准确描述》用作店铺推销茶叶的广告招贴，据称这也是欧洲最早的茶叶广告招贴。该广告用了约1300字的篇幅富有信息性和教育性地全面介绍了茶叶的相关知识，重点包括有关茶叶品质及其功效的具体赞述（具体内容详见第二章第一节）。可以说，伽威在英国乃至世界茶叶广告史上有着功不可没的地位，他所印发的这一广告内容简明扼要，给目标受众留下了良好的印象。当时民众普遍对茶叶的认知还不够深刻，而在此方面相对专业的伽威通过广告表明自己对茶叶诸多功效深信不疑，这在很大程度上积极促进了广大消费者日后对这一口感苦涩的新奇饮料的进一步了解、认可和接受。
作为欧洲另一个重要的茶叶消费国，荷兰的茶叶销售广告招贴最早何时出现我们并不太确定，目前所能查询到的最早时间大约是1730年。该年，位于阿姆斯特丹旧区教堂巷的店铺“老市政厅”的老板琼尼斯·克拉默在其主要为推销烟草而印制的招贴上写道：“此类及其他更多种类的烟草都有不同数量出售，在旧区教堂巷阿姆斯特丹‘老市政厅’内。瓦姆斯街第五栋房子里，阿姆斯特丹琼尼斯·克拉默。（原文如此）附注：还有各种茶叶和咖啡豆，价格都很公道。”有趣的是，另一份资料显示克拉默宣称他的合伙人J.P.范·卑尔根在其瓦姆斯街的店里存有烈酒、药材、茶叶及咖啡等商品。但很遗憾，在阿姆斯特丹市政档案中收藏着上述广告招贴的卷宗里并未发现类似的广告招贴。
编印小册子宣传茶叶功效及饮茶益处，这在17世纪下半期也已出现。较为有名的，或许也是最早的一份宣传册是1675年医生克拉斯·皮特森以尼古拉斯·图勒普之名编印的《药草茶叶的优良品质及其绝佳功效——来自尼古拉斯·图勒普的观察》。通过该宣传册，皮特森从专业医学角度阐述饮茶功效，其积极鼓励饮茶的观点得到了完美展示。随后，一份非常有名的宣传活页约于1680年在荷兰出现。这份未标注制作者姓名的茶叶功效宣传活页似乎与1660年英国托马斯·伽威的广告招贴有着千丝万缕的联系，因为两者的内容存在太多的重叠，而它看起来则更为简洁。该活页列出了茶叶多达26项对人体的有益作用（具体内容详见第二章第一节），而其中第25项最为有趣，即“增强性爱而有利于新婚”，可想而知其肯定会引起广大青年男女性消费者对饮茶的极大兴趣。当然，宣传活页中所提及的一些“效力”明显有着夸大其词之嫌，但不可否认的是，其通俗易懂的内容十分便于荷兰普通民众对饮茶益处的认知和接受。此后，这份宣传活页的绝大部分内容（除了第25项）也被1686年考内利斯·邦特库与斯蒂芬努斯·布兰卡特联名发表的《茶叶的使用与滥用》一书收录。
广告传单与招贴的最大区别，应该就是后者基本为单面印刷以便于张贴，而前者往往是正反两面都会印上广告相关的内容信息。所以，相对而言传单所承载的信息量会略多于招贴。按惯例，传单的正面多是广告主题配以一些立马就能够吸引眼球的内容，譬如故事性很强的有趣图画，而真正的茶叶销售相关信息一般会被置于传单反面。
（本文摘自刘勇著《中国茶叶与近代欧洲》，社会科学文献出版社)
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