认知和决策是两个步骤。认知是对单个对象的了解过程，决策是对两个或多个对象的比较选择过程。
即使能准确认识投资对象，决策也有可能出错。
能获得最大财富的选择是最好的？
17世纪当时公认的想法是，如果有几个选择，能获得最大财富的那个选择就是最好的。
但圣彼得堡悖论却提出挑战，随着财富的增加，人们对金钱的期望效用是递减的，这就会产生风险厌恶现象，也就是说，虽然财富的诱惑力很大，但是风险会让人们停下脚步。这也是第一次有人提出了期望效用。
能获得最大效用的选择是最好的？
冯·诺伊曼，是20世纪最重要的数学家之一，他提出的期望效用理论，认为人关心的不是财富的绝对值，而是关心财富所带来的效用。
效用这个概念代替了之前财富绝对值的概念，是决策理论的重大突破，成为经济学最根基的理论之一。
但阿莱提出悖论，促使大家思考，期望效用理论，可能并不符合人的实际决策选择。
前景理论：决策依赖于参考点
那实际的决策选择是什么呢？
在所有研究实际决策的理论中，行为金融学家卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论最有名，并因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
前景理论最著名的观点是，决策依赖于参考点。
人本身就是通过变化来体验生活的。
前景理论认为，效用并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比，跟谁比，就是参考点的位置。
参考点不同，效用是不同的。
哪些因素会影响参考点？
参考点与历史水平有关
在金融领域，投资中的历史水平，最重要的参考点是成本价。
投资者总是会将现在的价格与成本价比，称之为“往回看”。往回看是与历史在比，而理性人是“往前看”，看未来。
参考点与期望水平有关
期望水平指心理预期的一个水平。
参考点与身边人的决策有关
将决策的参考点定为同行或朋友的决策，这称之为决策的“同群效应”。
在公司金融领域，公司的资本结构（负债率）会参考同行业公司，公司是否违规也会受同地区公司的影响。
国外的研究发现，公司的分红水平会受同行业公司的影响。
投资决策同样有很强的“同群效应”，很多人投资不是去看投资对象，而是看朋友、专家买了什么，卖了什么，然后跟随决策。
参考点可以被控制
卡尼曼和特沃斯基指出：“可以通过改变参考点的方法来操纵人们的决策。”
很多人买东西，不是看绝对价格，或自己是否真需要，而是看是否便宜。
“便宜”需要参考点，而参考点往往被卖家所利用。
同样，公司的人力资源决策也一样，在总额不变的情况下，固定工资的效果就不如工资稳步上涨给员工带来的效用高。
工资的绝对水平不是幸福的决定性因素，与谁比才重要！
总结
这一讲讲了决策非理性的代表理论，前景理论的第一个概念——参考点效应。
任何选择不是看绝对水平，而是看相对水平。
参考点与历史水平、期望水平、他人决策等有关。
参考点还可以被控制和调整。
例如，到现在还感觉到不幸福，或者说效用不高，无一例外，那一定因为参考点定高了！试着调低一些参考点，你的幸福感将油然而生。
学习陆蓉老师的《行为金融学》给你的人生不一样的指引，学好行为金融让以后的行为更加有策略。
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