引言

    俞军大神的产品方法论比我想象中要宏观，也更接近一些本质上的东西，书中很多内容的体会和感悟也需要深度思考。不好评估这本书对于初级产品经理实践指导意义有多大，但在思维层面的带来的震撼和影响是持久的。书中内容很全面，从小的策略到大的方法论都有，为了更方便记忆重点，我这个读书笔记把内容分为了三大块，截取了书中重要的概念。落地点在于这些东西怎么运用到产品工作和能力提升上。

俞军产品方法论

一、关于产品经理

       在用户量巨大、信息分发复制边际成本低、快速迭代、设计体验价值增大的互联网时代，相比于消费品时代和软件时代，产品经理的工作内容既有延续也有变化。不变的是需求、生产、销售、协调这四大职能，变化的是工作重点转移（定义产品、体验、决策权衡等）和使用的工具升级（数据、AB test等）。

        俞军根据天赋把产品经理分为ABC三类。

        A类：有深度思考能力或超常同理心；

        B类：逻辑清晰且有产品心；

        C类：不适合从事产品经理职业。

    我个人认为俞军这个分类虽然有些过于粗犷，大家基本都是B类，但其对于A类产品的定义还是很有启发的：深度思考和同理心，产品经理毕生修炼的技能。俞军大神在面试时会重点判断和考察的产品专业能力包括批判性思维、同理心、用户模型和产品技能熟练度。如何去评判一个产品经理的成长，俞军提供了以下一些视角。

        视角一：用户模型和交易模型；

        视角二：科学方法、人文关怀、实践精神；

        视角三：批判性思维。

    上述的评判标准可以作为自省的镜子和尺子，产品经理要知道自己学习努力的方向，避免自视过高或严重偏科。产品经理总归还是一个职业，将用户与企业用产品联系起来。产品经理对于企业的价值可以用下面这个公式来衡量。

        产品经理价值=经验等级*平台匹配度*智慧等级

二、关于产品方法论

       本书重头产品方法论部分，俞军提到了两个关键的模型：用户模型和交易模型。

1. 用户模型

        用户模型指的是产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。掌握的标志是预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。如何掌握用户模型呢，要以异质性、情境性、可塑性、自利性和有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型。用户行为的研究要基于现实世界、宏观背景和微观场景。

        掌握用户模型可以拆解为：了解用户、理解用户行为、理解用户价值。

        俞军对用户下了一个新的定义：用户不是自然人，而是需求的合集。乍一听很奇怪，其实产品只是满足了用户某个场景下的某个需求。用户的异质性、情境性、可塑性、自利性和有限理性是用户的五个属性，需牢记于心时长默背。

        用户的行为是我个人觉得比较难理解和应用的。俞军解释用户行为背后的原理是，行为发生前，用户会通常接受一个情境的刺激作用，这个情境的刺激作用会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效果。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。情境的刺激包括五步：感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断。研究用户行为的目的是促成用户的一交易行为。最有效的方法是选择偏好和认知合适的用户，如果候选人偏好和认知不合适，就需要针对情境五步做很多设计促成用户交易行为。

        用户价值是由主观效用决定的。具体到产品里面，可以用一个著名的公式来衡量

        用户价值=新体验-旧体验-替换成本

2.交易模型

        交易模型指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。产品是价值交换的媒介，如何实际交易模型以及如何调整效用组合使交易模型更优，是产品的进阶之路。好的产品有三个属性：用户有效用，企业有利益，可持续。

        掌握交易模型可拆解为：理解企业、理解交易、理解交易相关的经济学概念（效用、边际、成本、供需定律）。

        企业的本质在于两点：发现市场获利机会，生产效率高于市场。发现市场获利机会的途径有三种：洞察、试错、偶然性。提高企业生产效率的方式有很多，例如权威的专业知识、共同目标理念、制度等。劳动、分工、交易、新技术、制度是创造价值的五大路径。

        交易是广义的，产品即交易。世界上不存在等价交换，但世界上无时无刻都在发生交易，因为交易创造价值。交易模型的设计精髓是“如何创造利益”及“如何分配利益”。产品经理做产品，最终目的就是促成用户交易行为。基于交易模型，可以分解出让更多交换行为发生的具体做法：发现追加用户价值、高效率的创造用户价值、降低成本、企业行为权重按影响用户交换行为的ROI排序。

       产品经理及格线需掌握的经济学概念有四：效用、边际、成本、供需定律。                            

       效用是欲望的满足程度。人类的欲望是无限的，推动了社会前进。效用是一种心理感觉，具有主观性，多样性和无限性。就拿吃饭举例，效用不仅是填饱肚子，还可能有美味、舒适、健康。所以效用是非常丰富多样的，理论上可以无限创新和叠加效用。理解效用对做产品有什么帮助呢？我认为一是了解效用的种类，这是需求的出发点。二是理解，产品是一组约束条件下的效用组合，分析用户价值时应带拆分各种产品属性对一组效用可能的影响，从而分析预判这个效用变化对用户行为变化的影响，又回到了用户模型上。

       边际效用是指每增加一单位所增加的额外满足程度。挣钱或吃东西都会有边际效用递减情况。边际成本则更多强调了合适规模的重要性，例如制造业一开始有规模效应边际成本是逐步降低的，但到某一零界点后，随着边际组织成本、交易成本等升高，边际成本反而会升高。互联网产品的获客成本也有类似的边际效应。

       成本有很多种，产品经理最需要关注机会成本和交易成本，这两种成本实际上是很容易被忽略的，但在设计产品交易模型时必须得考虑。然后产品经理需要思考的就是如何降低交易成本，俞军提到了标准化、智能手机普及减少排队交易成本、链家真房源、线上化等例子。关注成本，可以更全面的思考交易模型里的利益分配问题。

       供需定律指的是需求大于供给时，价格上升，需求小于供给时，价格下降。这个定律很容易理解，但运用的时候要注意“其他条件不变”这个前提条件，否则容易踩坑。由供需定律还可以引申出另外一条人间第一定律：其他条件不变时，相对价格下降，需求会上升。

       相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合。

       只要效用组合增加，或者成本降低，相对价格就会下降，其他条件不变的情况下用户需求量就会增加。这个公式和用户价值公式一起，是产品经理日常分析产品的工具。

三、关于决策

       梁宁的《增长思维30讲》里提到，增长能力就是持续不断作出正确决策的能力。决策是产品经理经常要做的事，心理学揭示人类很多决策天生就是不理性的，但产品经理需要持续锻炼以做到理性决策。理性决策有三要素，按重要性降序排列依次为理性的信念、理性的目标和理性的行动。理性的信念即对自我认知的认知，对自我认知保持怀疑和反思，理解自身认知能力的局限性。理性的目标可以从用户价值公式出发。理性的行动是在约束条件下寻求最优解决方案。决策是选择，是权衡，产品经理做决策前应经可能列出各种可能，避免单边倾斜。

       常见的决策方法有数据决策、逻辑决策和主观决策。每种方法都有本身的局限性，例如在基础数据不足、数据获取成本高、宏观数据无法反映微观等情况下，要谨慎运用数据决策。逻辑决策在认知水平不一致时，也会演变为鸡同鸭讲。主观决策时最难的决策，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，需要多年的思考和锻炼。我们也会存在很多决策误区，影响较大的是认知偏误。俞军字在书中罗列了一些产品经理需要注意的认知偏误：归因偏误，锚定偏误，选择性错误，刻板印象，自我中心偏误，信念偏误等。关于认知偏误在戴维·迈尔斯《社会心理学》第三章有描述，还有相应的解释。俞军在书里也提到了决策落地的重要性，这一部分教授了一些增加认同感的小技巧，实际上也用了人类有限理性这一特点。

戴维·迈尔斯 《社会心理学》

   这本书在决策这一章还列举了滴滴产品几个关于决策的例子，例如快车的动态调价和排队模式，醉酒乘车问题，物品遗失问题，拼车利益分配等权衡问题。我个人觉得这几个例子非常有意思，可以用来锻炼思维，也可以反复阅读体会。