我一直有个疑惑,当我跟孩子讨论在家里是不是需要添置一个小型鱼缸的第二天,我的微博里就出现了小型鱼缸广告,没错,我从没有在任何平台上中查询过。
桑德拉·马茨一直在研究如何利用机器学习将人们的数字足迹(社交媒体档案、搜索查询、消费记录、浏览历史、博客文章和包括GPS记录在内的智能手机数据等)转为对他们内心生活的隐秘预测。 探索如何利用这种洞察改变人们的意见和行为,并提出了在合乎道德的前提下实施心理定位的方法。
心理定位是一种有效的营销工具,建立在经过验证的心理学结构上,这种结构可以捕捉到人们在思考、感受和行为方面的根本差异。这类结构里最流行的是大五人格测试(Big Five model),因为衡量的维度是经验开放性、责任心、外倾性、宜人性和神经质性。
如何启动心理定位项目的建议:
1、了解顾客心理在两种场景下非常重要。
一是公司向新顾客销售的时候。此时,公司几乎没有顾客的信息,无法依靠他们过去的行为预测其未来偏好。这时可以通过心理定位对顾客的性格进行评估,来推测出其购买偏好。随着时间推移,收集的购买数据越来越多,就可以逐步放弃对顾客性格的洞察,转为纯粹的行为预测。第二种情况是设计个性化的营销材料。毕竟传达品牌价值在营销中的重要程度与产品本身相当。营销人员越能理解为何有一些人对特定产品感兴趣,就越能根据这种兴趣定制有创意的内容。
2、线上和线下的个性化都有价值,但在感觉上往往是脱节的。
心理定位可以连接这两个世界。心理定位提供的是算法和人都能理解的消费者洞见,可以在所有渠道提供一致的“礼宾服务”。无论是在网店,还是通过门店员工,顾客能获得始终如一的对待。
最终,技术甚至可能破译消费者需求,自动创造出适合他们的体验。随着时间推移,一台计算机经过数千次广告变体或实体店体验测试,很可能发展出水平高于一切真人的“人类直觉”。
3、顾客在购买决策过程中时常要在利用和探索之间做权衡。
是应该选择自己熟悉和喜爱的选项(“利用”),还是选择更有惊喜的未知事物(“探索”)?个性化营销通常侧重于协助消费者“利用”,但只关注利用,可能会有局限。顾客有时更想获得自己舒适区以外的产品推荐,希望尝试新东西。心理定位让公司能够提供这方面的推荐。
4、以合乎道德的方式运用心理定位,不仅是正确的事,也是能避免强烈抵制的方法。
研究人员和企业的应用人员应当遵守基本的道德三原则。第一,尊重他人。保护和维护消费者的自主权,以礼相待;第二,行善。在遵循“不作恶”理念的同时,让消费者和社会的利益最大化,让一切风险最小化。第三,正义。遵循合理的、非剥削性的公平管理程序。
5、把宽泛的道德原则细化成行动指南。①以简洁明了的方式让现有消费者参与信息收集和修改的每一步;②如果公司要求人们提供数据,就要尽可能多地回馈以价值和洞见,而非垃圾;③应将数据视为有放射性的,根据需要收集尽可能少的东西,只在有需要的时候保留;④不要只关心销售,把创造利润与社会责任方面的工作结合起来;⑤借用沃伦·巴菲特的头版测试法自问,以确定你的动机和行为:如果你家乡的报纸明天在头版刊登了你运用心理定位的事,你的家人、朋友和邻居都能看到,你会作何反应?
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