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01
创意，人人都需要。
创新，商业世界必不可少的获胜之道。
如何产出创意和创新，创意和创新又从何而来？
今天分享的新书《文案的基本修养》会给你提供一套专门产出创意的方法论，让你知道创意不只是灵机一动，也不只是灵光乍现而已。
这本书开宗明义，用作者的话讲，是论“道”，而不是教“技术”。
它试图告诉大家，广告或传播的本质是什么，如何洞察和利用人性，而非一本简单地教人一些“小窍门”和“速成术”的小册子。
作者东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的“基本修养”是广告行业至为珍贵的必备常识。
推荐书籍的大咖们在序言里说，这本书值得“新人揣摩牢记，更值得从业者反省重温”。
这本书的写作手法，也并非按照常规写作划分第一章第二章第三章，而是写了99节内容，每节都有自己的小标题，但整体逻辑却是层层递进的。
它包含了广告文案从开始产生到发布推广的每一个环节，比如，帮客户确认广告的商业目标，如何正确地和客户做提案陈述等等内容。
接下来，我们分享书中的一些精华内容。
02
洞察”就是“洞悉事物原委的观察”。
第一，它是个动作，是观察。第二，一定要看清楚本质、原委，才叫洞察。
广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。
大多数洞察就存在于那两个缝隙里：
认知与真相之间的缝隙；
表达与认知之间的缝隙。
洞察，不能被发明，只能被发现。
常见的洞察，从发现路径来看，大概可以分为两类，第一类是叫作“心念已至，口未能及”。
大家心里早有这种想法，但他说不出来，我们现在很多所谓走心的文案，有很多就是大家心里早有这想法，但是从来没有准确地说出来过。
当你说出来的时候，他就会觉得：“没错！我就是这么想的！”
第二类就不一样了，叫作“一闻此言，恍然而悟”。
他从来没这么想过，但你一说，他瞬间就懂了，就认同了。
你应该看过这样的广告，听过这样的歌词，读过这样的书——你没那么想过，但是他一说你就觉得，就是这意思。
具体到广告中常见的洞察，通常指的是与消费者生活和产品/品牌/品类有关的一些“不被察觉的真相”。
据作者观察，一般是以下四种：
·一些未被满足的需求
·一些未被说出的心声
·一些未被关注的感受
·一些未被实现的梦想
满足这些需求，说出这些心声，关注这些感受，实现这些梦想。
你创作的广告内容里，能帮助他们做到以上几点，或者告诉他们你的产品、品牌能帮助他们做到这几点，那可能就是一个打动别人的广告。
作者说，发现洞察，可能是需要修行一辈子的能力。
03
如今的年代，已经是一个无传播不互动的年代。消费者不再是广告内容的观众，而都变为了传播的参与者。
当下，广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台或整个传播链条里的各种参与者，这三个身份早已开始分化。
这三种身份，理应被视为三个不同的人群，来分别对待。
观看者和参与者都是不能忽视的。
观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助你的广告内容触达更多消费者，二者还都有可能帮助影响你的消费者。
基于这样三群人（也有可能是一群人的三种不同身份），在传播中就该分别考虑、运用三种不同的洞察。
如果消费群体洞察是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是触动消费者认知，实现更有效的转化。
那么，社会群体洞察，就是广泛大众或某一大众社会群体的认知或行为共性，它可以吸引更广泛的关注。
参与群体洞察则是与受众的行为和传播媒介有关的一些认知和行为共性，可以带来更积极的互动。
作者说，这三种洞察，就是创意人员的三宗宝。
04
直接用这三种洞察，与你要传播的核心体验去做碰撞试验，这种两者撞击形成的“大爆炸”有可能会产出非常精彩的创意想法。
作者在书中举了一个卖鞋的例子。
董平为自己的鞋找到的核心体验是“用更低价，买到一样好的鞋子”，他想在城里的海报栏里贴个海报，他很认真地发掘出了几个相关的洞察：
社会群体洞察——城里最近都在焦虑的问题是学费涨价，好多人家的孩子都交不起学费了。
消费群体洞察——大家以前买鞋都关注的是结实，大家买更贵的鞋，其实是因为大家认为越贵就越结实。
参与群体洞察——来看海报的人都是认字的人，城里认字的人其实并不太多，能认字是个很值得自豪的事情。
接下来，董平开始做一个工作，他尝试着把自己总结出的核心体验分别和这三种洞察去做碰撞，看看能不能顺着这个方向发想出一些有意思的想法来。
尝试1：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“孩子交不起学费”
海报上的文案或许可以写成：
孩子的学费又涨了5块？没关系！
买董师傅牌皮鞋，帮你省出这5块钱！
尝试2：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“皮鞋越贵越结实”海报上可以写：
别傻了！皮鞋不是越贵越好！
买董师傅牌皮鞋，更结实，竟然还更便宜！
尝试3：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“认字的人才看海报”
海报上可以写：
能读懂这张海报的你，有责任做一件事情！
恭喜你，你比很多人都更早知道董师傅皮鞋可以帮你省下很多钱这种好事。
你有很多亲戚朋友都不认字，他们就没办法知道，只能花更多钱去买同样质量的皮鞋。
你有责任告诉他们这个好消息，让他们不再白白多花钱！
05
作者总结说，创意就是这么简单。
你要做的，只是将洞察与要传达的核心体验交叉、碰撞、融合，看它能创造出什么新鲜的组合和搭配来。
所以，发想创意的时候，你该把这两件事情都想清楚，然后去碰撞。
你最后要取的是二者的交集，缺一个，你的创意都不成立。
多碰撞，碰撞出奇迹。
以上就是对这本书中关于如何产出创意的分享，是不是很有收获？
这样的内容，书里还有很多。
比如作者说，一流的广告都得是糖衣炮弹，而创意人员就是生产糖衣的人。
再比如说，如何找到广告里那个最讨人喜欢的打扰别人的方式，这也是创意人员的职责。
作者在书里提供了许多精彩有趣的观点和实用的方法论，而且笔法幽默生动，一点都不枯燥，非常推荐你继续阅读这本书。
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