一、报告介绍

1.1 报告的目的

该报告基于抖音APP version 1.9.0拟升级至version 2.0.2，提供迭代方向的参考依据。

在version 2.0.2中，我们从下面三个功能做迭代升级：

1、在评论区内，增加一个新增功能：弹幕功能（增加社区互动、优化用户体验）

2、「我」个人中心新增功能：签到功能（增加用户粘性，打开频率）

3、优化化审核机制：举报入口做浅，挑选优质用户成为我们的审核员角色

1.2体验设备和产品版本

设备型号：iphone6s

设备系统：IOS 11.4.1

产品版本：抖音APP version 1.9.0              腾讯微视version 4.4.1

1.3参考资料

比达咨询数据中心,

桔子IT，

艾瑞咨询.艾瑞指数，

questmobile,

bianews投票调查

二、市场状况及产品概况

2.1 短视频行业发展状况

根据比达咨询2018第一季度短视频APP市场研究报告，自2016年以来，短视频用户每年以阶梯式递增。截止至2018年第1季度，我国短视频用户规模达到2.23亿人，环比增长11.5%。

移动互联网时代，网民碎片化阅读习惯带来视频行业的变革，短视频凭借生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，成为全民参与的新兴视频内容传播方式，同时使得短视频行业发展迅速。

短视频行业的资本市场的热度上持续升温。2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48笔，超过2016年全年41笔。从行业整体融资分布轮次看，79.55%的企业集中在天使轮和A轮，B轮以上的企业仅占12.5%。（数据来源：桔子IT，艾瑞咨询）

短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现，因此尽管资本大量融入，但融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面，短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。

小结：在市场规模持续增长和资本不断融入，抖音在短视频这个领域上要保持领先地位，甚至成为短视频龙头，才能融入更多资金，获得更大的盈利，通过资金的投入，完善成熟的行业机制。

2.2 抖音发展历程

小结：从发展历史可以看到，抖音的发展十分迅速，大量商机。同时因此发展速度过快，在内容审核方面的缺陷给抖音带来了巨大的负面舆论及影响，抖音迫切在审核机制和举报方面进行改进，提升视频内容的质量，使之符合国家的政策，才能持续保持短视频领域地位，维持吸纳更多商机。

章节总结：抖音需要提高用户留存率，更要加强用户交互性，同时更要加强内容监督力度。

三、竞品的确定

3.1 竞品分析对象：腾讯微视

3.2 腾讯微视介绍

腾讯微视是腾讯旗下短视频APP，现为腾讯战略级产品。

产品Slogan为“有趣的人在微视”。

2013年9月上线，微视用户可通过QQ、微信账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间。

2017年5月腾讯重启微视项目，并不断加入各种大规模的资源进行扶持。

2018年4月2日，腾讯微视 宣布进行2018年首次重大更新，最新安卓4.0版本推出视频跟拍、歌词字幕、一键美颜三大功能，并打通QQ音乐正版音乐曲库。

3.3能成为我们竞品对象的理由

微视使用人群性别占比，使用人群年龄占比（截止至２０１８年7月１０日） 数据来源：艾瑞指数

抖音使用人群性别占比，使用人群年龄占比（截止至２０１８年7月１０日） 数据来源：艾瑞指数

2017.7.10-2018.7.10微视下载量变化趋势对比 数据来源：酷传数据

2017.7.10-2018.7.10抖音下载量变化趋势对比 数据来源：酷传数据

腾讯微视，抖音产品内页对比

由以上数据得出，我们确定竞品的理由如下：

1、微视是腾讯旗下唯一一款独立的短视频产品，隶属深圳市腾讯计算机系统有限公司，微视的最大优势就是能够整合、打通腾讯的资源，后台非常强大，从下载量趋势对比可看出，变化趋势相似，所以后期的发展不可忽视。

2、微视因为抖音重启项目，可以说是直接对标抖音，而且产品功能页面以及用户群体，几乎跟抖音一样。

3、我们这次的迭代方向中有增加弹幕、签到功能，微视上已经有这两个功能，我们可以从中借鉴和学习研究。

四、竞品分析

4.1 产品定位及功能

4.1.1 产品定位

小结：从产品的用户人群和定位来看，抖音和微视都是一致的，是明显的竞争对手。

虽然抖音ws拥有一定规模的用户群体，是短视频领域的领先者，但是微视是腾讯占据短视频市场的战略级产品，2018年4月份更是开启了高额补贴计划，以高补贴抢占短视频市场用户。

因此抖音要警惕这位虎视眈眈的“威胁者”，优化自身内容质量和功能，稳住市场占有率，保持短视频领域领先地位。

4.1.2 产品功能

两个产品的功能结构图

我们把相同的功能排除，主要列出差异化功能：

小结：腾讯微视作为想打进短视频市场的具有强大背景的产品，从差异化功能可以看出，其功能和模式都近乎于“模仿”抖音，并多了弹幕，跟拍，求赞等个性化功能。

4.2  为什么要做弹幕功能：做弹幕，不仅是潮流，还有这些！

通过上面的抖音现状分析，产品定位及功能分析，我们抖音在“记录美好生活”的同时，更应该注重用户交互方面的体验，所谓“有人的地方就有江湖”，更多的人是希望分享自己的美好生活，看看别人的美好生活。而腾讯微视所加入的弹幕功能确实比较有趣，以把评论呈现至视频界面的形式，让围观的用户也有参与感。鼓励用户更多的参与到评论中。所以我们应该借鉴腾讯微视的弹幕功能，用以提高用户的参与度，从而提高用户的粘性。

4.2.1 举个例子

现在国内比较火的弹幕类视频网站A站和B站，深受年轻人群的追捧。下边是B站的一个展示效果。

除了弹幕视频网站，很多视频网站，甚至直播平台也纷纷添置了弹幕功能，如爱奇艺、虎牙等等。

弹幕作为一种新的技术形式，改变了一些人观看视频的习惯，甚至有人说：“不开弹幕怎么看剧！” 另外一些新闻资讯类的app也开始实现弹幕功能，为博得用户喜爱，比如唔哩、微在、橘子娱乐等等。

所以我们喜欢弹幕功能，到底在喜欢什么？对于一个产品来说，又带来了什么，为什么与视频有关的都要加入这个功能？我们归纳出以下两点：

1、有一种互动感和参与感、寻求社会认同的社交属性

2、弹幕分享的信息，能够帮助受时间和精力所限的观众更好地理解这个视频的内容

总结：年轻人更喜欢互动，更喜欢看视频的同时看看别人对这个视频的评论，从而发表自己的看法，弹幕功能正好迎合了一些年轻人的习惯。

4.2.2 让我们来看看关于弹幕功能的数据

以上是企鹅智酷发起的视频网站互动行为在线调查数据，共有4334名网友参与，可以看出在视频网站提供的各类互动功能中，点赞/踩是用户使用率最高的功能，在调查者中的占比为29.7%，评论和收藏功能占比分别为21.2%和19.3%，发送弹幕功能占比13.5%，而47.1%的用户表示，他们更喜欢在完全看完视频后进行互动；35%的用户则表示喜欢在视频观看中参与互动。如果有弹幕功能，超过一半用户不排斥弹幕功能,15.2%的用户表示愿意开启弹幕功能，41.3%的用户偶尔愿意开启，剩余43.5%的用户则表示不愿开弹幕。

4.2.4腾讯微视的弹幕功能

入口：每个视频的页面右边点击【评论】，弹出评论区窗口，通过评论区中左上角【万花筒弹幕】点击

效果显示：效果是按照万花筒的方式，将评论区的评论，按照时间顺序来播放。背景设置显黑半透明，文字动态浮现在视频上面，与评论区相比，不影响同时观看视频内容。

总结：由上述数据可以看出，用户在看视频的同时也是希望与其他人有所互动，一起分享看视频的乐趣，一起表达一些观看的感受，但同时也很注重观看的质量，更加希望互动感和参与感能在保证观看质量的前提上实现。所以我们觉得腾讯微视的弹幕功能虽然能起到增加用户互动感和参与感的作用，但是整体体验还不算很好，特别影响观看质量，因此我们要做的弹幕功能会在腾讯微视弹幕功能的基础上做优化，争取观看质量也同时能保证。

4.2.4弹幕功能的优缺点&可借鉴之处

优点：

1、采用弹幕的方式再次呈现评论至视频界面，让围观的用户也有参与感。鼓励用户更多的参与到评论中，提升用户粘性。

2、符合年轻人观看视频的使用习惯，万花筒弹幕形式区别一般视频网弹幕的体验，增加趣味度，能在年轻用户群里引起一定范围的传播。

缺点：

1、十几秒短视频呈现不了多少评论，有些水军刷屏或者不恰当言论，会影响观感和评论质量。

我们可以借鉴及优化地方：

1、 每个视频弹幕条数需要做控制，弹幕所占据窗口比例可以先在屏幕的上方，占据屏幕的三分之一。

2、 弹幕的设置更多个性化选项，可选随机评论形成弹幕或热门点赞评论形成弹幕等。

4.3 为什么要做签到功能：让更多的人欣赏优质内容

4.3.1短视频的留存数据

抖音短视频有效总时长呈现曲线下滑，其中2018年5月总有效时长（万小时）为116235，环比增幅（%）-6.2;活跃用户留存率方面（截止2017年8月），抖音短视频留存率平缓发展，2017年8月为36.9%，西瓜视频为56.26%，火山小视频为45.78%。

（数据来源：艾瑞指数，questmobile）

数据给我们的警示：有效总时长下滑，视频留存率发展平缓，抖音需要增强用户粘性，防止原有用户流失。

那么为了增加用户的粘性，我们可以做的功能有哪些呢？根据产品功能的对比中，我们可以看到，腾讯微视的任务中心功能（其实可以理解为点打卡&任务打卡方式结合的打卡功能），恰好能给我们一个好的解决方向。

4.3.2 腾讯微视的签到功能

也先让我们看看对手是怎么设置打卡功能的吧— —

功能入口：从「我」页面进入，点击右上角「☑」，进入「任务中心」

奖励机制：每天登陆默认送积分，连续登陆积分叠加奖励，也可以通过做绑定手机、播放任务、分享视频等积分任务，获得积分或者礼物，积分可以通过积分商城兑换奖品。具体的活动规则如下图。

小结：微视通过每天登陆送积分，连续登陆积分叠加，来保持用户每天打开软件的可能性。任务式签到获得积分和礼品，能提高用户停留在软件的使用时间。同时给与的积分奖励机制能让用户获得比较有价值的回馈，让更多人有动力去执行签到功能。综上，微视这个签到功能的设置，一定程度上增加了用户的粘性，保持更高软件使用活跃度（如下图艾瑞数据显示，腾讯微视月度总有效时长持续增长）。

4.3.3签到功能的优缺点&借鉴之处

优点：用户通过签到能获得积分，积分使用户有利益可得（可在积分商城兑换礼品）。同时除了基础签到打卡，还有引导其他获得积分的途径，带动其他功能的活跃（播放20分钟、分享视频、全民k歌），使用户日均使用时长有所增加，不是打开5分钟即关闭。形成了以打卡-积分获得-积分消耗-功能活跃-获得积分的闭环。

缺点：积分真正有价值的用途较少，现在主要集中在腾讯系APP福利，对此无感的用户则可能不会被积分所吸引，签到任务没有受到鼓励而放弃完成。

 

我们可以借鉴及优化地方：

1、签到任务功能应该和APP的核心功能、用户主要行为路线结合，这种结合可以将签到当作产品功能中用户不可或缺的一环，也可以当作运营动作的技巧点，通过运营动作持续改变用户行为。如没有和APP核心功能结合，用户容易领完奖励就离开。

2、让用户获得积分的同时也可以看到积分的用途，将用户带入积分的生态里：签到-获得积分-赢得小利益-其他功能获得更多积分-消耗更大积分获得更大利益；或者积分能开启用户的特殊权益或隐藏功能，甚至导向社交功能。

4.3.4 做签到功能可以给我们带来的好处

1、培养用户使用习惯。签到功能设置的目的在于吸引用户每天去完成签到动作，培养用户使用APP习惯。

2、满足用户满足感。签到的奖励措施加入足够吸引的奖励机制。满足用户用户签到后获得奖励的满足感。

3、增加用户活跃度。对于产品来说，用户养成长期的签到习惯，使得APP用户活跃度更强，刺激沉默用户，使得其在活跃过程中驻足产品。促进活跃用户更加活跃，产生正向反馈。

4、为产品带来一定的收入。签到后用户获取的奖励，一定程度上能提高企业的收入，优惠券的形式可以促使用户下单，提高订单量。积分+现金的形式可以增加礼品道具的收入等。

4.4 为什么要迫切改进现有的审核机制

4.4.1背景新闻

根据最近Bianews的最新投票调研显示72%的用户对抖音内容质量是有不满的态度的，其中31%的用户对抖音的内容非常不满，可以看到抖音目前内容质量存在问题。

还有一些列坏消息…

2018年4月，针对“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。

2018年6月30日，因抖音之前广告投放中出现“对英烈不敬内容”，网信办开始暂停抖音广告业务，何时重新上线未知。

2018年7月3日，抖音在微信上线名为“抖音好友”的小程序。同日，该小程序因“涉嫌违反用户数据使用服务”，已暂停服务。

2018年7月3日，因内容存不良影响，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。

小结：可以看到一系列的来自国家监管部门的组合拳不可忽视，在接下来的发展中品质升级已经迫在眉睫。

4.4.2 与视频审核有关的功能：举报

目前抖音用户举报的入口有三个，分别是用户举报、评论举报、视频举报：

而且提交后要12小时才有处理结果，可见审核的反馈比较慢。

可以看出，其实就两款产品的举报和审核都存在相同的痛点。

4.4.3 在功能设置上，我们可以怎么做

我们思考出几种方法，但是其中部分不是app技术方面的内容，而是在审核制度上面的改善优化，我们也把它列到这里来：

1、将单个视频的内容的审核和投诉入口做浅，让用户更容易处理视频。

2、在杂乱无章的数据里面建立人工审核体系，通过算法筛出优质的审核用户，审核员要满足三个要求，首先有视频审核的热情，其次，对相关法律法规有了解，最后抖音重度用户，不会因为审核工作而减少对抖音的沉迷。

3、开发审核员图标机制，将审核工作纳入签到任务体系，促进大家对视频审核的热情。

4、建立审核员考试内容，对视频审核员素质做把控。

5、复核机制，视频审核过后可申请复核，复核成功剥夺审核员资质，复核失败，博主加长处罚时间。

4.4.4 不立则废：我们必须改进审核机制，开发人工审核的理由

短视频人工审核无法替代：

今日头条资深算法架构师曹欢欢博士介绍，绝大多数的内容都能通过推荐模型进行分发，但是，当遇到一些无法直接衡量的目标，比如对低俗内容的打压、重要新闻的加权等都是算法本身无法完成的，需要对内容进行进一步干预。

因此，开发用户审核体系，完善现有审核体系的必要性。

从公司角度看 — —培养原生团队，消耗巨大，力量微小，此前业内有过估算，一个内容审核员，一天可以审核几万条文字内容或者几万张图片，但换成视频的话，只能审核1000-2000条。可对比的数据是，去年10月，今日头条宣布旗下所有平台每天上传的短视频数量为2150万，而快手此前公布的UGC视频每日生产量也超过了1000万。

按照快手和今日头条之前的审核团队规模，其审核能力已显然跟不上视频的生产量。因此，在此轮整改中，张一鸣宣布要将现有6000人的运营审核队伍，扩大到10000人；快手也准备将现有的3000人审核团队扩充至5000人。

谈及审核团队规模时，张楠向记者透露，抖音目前已有3个审核基地，还计划再开设2个，另外审核团队的人数每天都在增加，已有几千人。整体投入较高，并且相对海量视频来说犹如沧海一粟。

从产品角度— —作为UGC视频平台，用户虽然有成为中心化可能，但总体来说，对于用户产品本身上层参与感非常有限，当对用户进行一定赋权，只要按照一定的体系完成，将会充分的开发用户力量，解决产品问题

从用户角度— —增加了用户的参与感，充分的赋权将会让用户更加沉浸其中。

如果我们不做这方面的改进，那么我们的结果会是怎样？

1、再次因为“内容质量”被舆论压垮我们好不容易搭建起来的品牌…

2、会不会重蹈覆辙，被国家有关部门请喝茶。关键是我们最大盈利来源的广告业务，会受到严重的影响，我们的收益会直线下滑。（前面我们已经尝过苦果）

3、抖音面向的用户大部分群体都是年轻人，我们作为一个领域的领先产品，有责任有义务向我们的用户传播正确的价值观。而我们的用户也持续向各年龄段的人群渗透，这个责任更是重大。不希望因为我们的不改进，导致我们的用户持续流失，社会对我们失望…

五、战略

5.1基于SWOT分析

结论：抖音目前已经进入常规运营阶段，在目前抖音切割的市场板块已经做到最高的市场份额，而国家监管和行业巨头的牵扯威胁也变得越来越大。

所以我们采取WT的策略 — —

针对威胁，在发展算法审核的同时建立人工审核体系，进一步完善内容审核体系；

针对劣势，我们采取弥补劣势的策略，吸收竞品优质内容（弹幕、签到打卡）完善产品的完整 度，建立护城墙。同时通过任务体系可以将今日头条旗下多个产品联动，建立更完整的产品体系。

5.2 产品迭代策略

——抖音 2018 年度迭代规划

六、总结

我们通过一个竞品两个功能的对比，一个直接影响我们产品生死存亡情况的分析，确定了这三个迭代的方向，并得出结论：

如果我们做好这三个产品的迭代，我们将获得— —

1、优化用户的体验，能吸引更多喜欢弹幕的用户来使用我们的app

2、增加原用户使用频率，提升DAU、MAU，并且有效提高用户粘性，扭转留存率下降情况

3、加强我们视频质量，稳住我们的口碑。除了稳定我们可持续盈利的能力，更是能有底气和腾讯干到底。