高转化率着陆页案例实录一：5个人活1个人干——一个着陆页换来百万订单
我的客户张总经营着一家保洁公司，曾为天安门广场提供全方位的保洁。其中最为挑战的工作是冬季升旗通道除雪，需要在2分钟内完成400平米的除雪任务。传统的人海战术，场面混乱，效率低下。
张总和同事们不断摸索实践，发明了轮式人工除雪铲，大大提高人工除雪的效率。获得天安门广场管委会的嘉奖，还上了报纸，纷纷盛赞劳动人民的智慧。这让张总和同事们大受鼓舞，决定批量生产这种简易高效的除雪工具，让更多人享受他们的劳动成果。
经过几次线下销售尝试的失败，他们决定借助互联网销售。于是做了个网站，并投放了广告。他们相信这么好的产品，借助互联网一定会大卖。但是事与愿违，在无尽的等待中，时间飞逝。眼看雪季就要结束，铲子依然无人问津。问题到底出在哪里呢？
带着疑问，张总四处学习。一次偶然的机会，张总听了我的分享。听完之后，意识到问题可能出在着陆页上。课后，找我单独聊了一会儿，希望得到帮助。
在认真听完他对除雪铲的描述后，了解到轮式人工除雪铲是非常值得购买的，它能很好的替代传统人工除雪工具，并大幅提高工作效率，节约人工成本，即省时间又省钱。
我对他们的铲子很有信心，但是要想知道能在多大程度上帮到他们，首先需要了解目前的工作做到什么状态了。
于是，一起看了看着陆页。着陆页是网站上的一篇文章，大致内容如下：
指导之前除雪铲的着陆页
第一眼看到这个页面时，我就确定应该帮他们。因为很显然，这个简陋的页面并没有将铲子的价值和优势很好的呈现出来。之前了解到的“高效，节约时间和人工”等信息，在页面并非显而易见。甚至，连这个产品到底长什么样，都很难看清楚，有太多的内容没有交代。
也许细心的人会说：认真阅读文字，还是能理解到除雪铲的优势的；认真观察照片，还是能看出除雪铲的样子的。但是谁说用户会认真阅读？也许唯一会认真阅读的，只有张总自己人。
着陆页之所以与“合格”的差距，让人不可思议，通常有三个原因。
1）误认为用户会像自己一样认真“逐字逐句”的阅读；
2）误认为用户跟自己一样，已经具备一些相关常识；
3）误认为用户对同一句话的理解总是和自己要表达的意思一样。
而实际上，真相不是这样，企业往往需要在用户“宝贵的一瞥”之间把信息传达清楚。我们决定重新策划着陆页，并准备在下个雪季到来之前上线投放广告。
两周之后，我们在办公室开展了为期一天的策划会议。
在会议开始之前，我亲自体验了轮式人工除雪铲。体验中，观察到铲子上有一个可调节的插销，这是一个非常人性化的设计，让不同身高的人用起来都很舒服。这个细节让我有些感动，立刻对做谈话记录的助理说：“记一下，这个细节在着陆页上呈现出来。”
在着陆页上最终呈现的“可调节高度插销”
我边用边努力想象着“铲子在除雪作业中可能会遇到的困难”。
我问张总：“如果地面不平，铲头是否会碰到石头，或与地面摩擦而损坏？”。他说：“这样的情况的确会发生，但是这个问题已经解决了。铲头用了5毫米厚的特制耐磨钢”。在一旁的助理记下这个信息。
轮式人工除雪铲的耐磨铲头
在整个体验和观察的过程中，发现了这把铲子很多精彩的细节，对铲子的印象，比当初张总介绍时还要好很多。
那么这把铲子卖多少钱呢？张总告诉我，价格大概是普通雪锹的10倍左右。如何让用户接受这个价格？我试图了解它的实际使用成本。
“铲子能用多长时间，是否结实？”。张总展示了铲子背面的“U形加强筋”，说这个设计可以让铲子变得更加牢固耐用。
“怎么证明它的效果？”张总说：“不信，您可以站上去踩踩”。这让我想到某汽车品牌为了确立“安全”的定位，曾经做过大量的破坏性实验，这里可以借鉴。于是我跟助理说：“让一人站在铲子上，另一人把铲子翘起来，拍一张照片。站在上面的最好是胖子。”
除雪铲“U形模压加强筋”与破坏性试验
很快，关于如何设计除雪铲的“内容呈现”的答案越来越清晰了。根据策划会确定的草稿，设计出来的效果如下图所示：
轮式人工除雪铲的内容呈现
显然，仅仅依靠“内容呈现”并不能打造一个高转化的着陆页，需要向用户传达更多信息。其中最重要的是“为什么放弃传统除雪工具，而花更多的钱买轮式人工除雪铲？”答案越明确越好，不要让用户思考。
实际上，轮式人工除雪铲有三个显著的优势：省时、省力、省钱。但是把这六个字直接放在着陆页上，可不是优秀的策划方案，因为这六个字可以随意放在很多产品上。司空见惯的内容属于疲劳信息，用户不会为之所动，甚至直接忽略。需要用更有效的语言来传达轮式人工除雪铲的优势。
注：那些经常出现在各种广告宣传中的，不能引起用户注意与兴趣的信息称为疲劳信息。
我问张总：“用咱们的铲子干活，一个人顶几个人？”。张总说：“具体要看施工环境，如果是在广场，估计得顶10个人。雪被压的越结实对比效果越明显。”
综合考虑“信息的可信度”和“用户预期控制”，最终决定使用一个“保守但不失吸引力”的句子 “5个人活1个人干”作为着陆页的核心文案，来表达“效率高、省人工”的优势。
剩下的问题，就是如何证明这句话没有吹牛了。所谓眼见为实，最直接的方法就是实验。为此使用了一个视频，视频中记录雪铲的真实除雪过程，让“高效”一目了然。
除雪实验视频
证明“5个人活1个人干”并不难，但是如何让用户接受10倍左右的价格呢？
张总告诉我，在北方，很多企业或单位冬季经常会遇到大面积除雪任务，人手不够时需要借助机械或雇佣工人。机械设备价格昂贵，使用成本高，有的场景使用还不方便。购买轮式人工除雪铲可以节约采购成本和人工成本。
单拿人工成本这一项来说，请一个工人一天所花的钱，差不多就可以买一把铲子了。而且铲子不止使用一次，可以使用好几年。如此说来，轮式人工除雪铲的价格算不得“太贵”。
为了更通俗易懂的传达这个信息，在着陆页上使用了“打比方”的技巧——“省一个人工，铲子的钱就挣回来啦”。事实上也确实如此，而且除雪面积越大，用的越久省钱越多。
用“打比方”技巧传达“省钱”的信息
注：当人们用“太贵”为理由拒绝时，实际真相不是“太贵”，而是“不值”。只要将“价值”充分呈现给目标客户，帮其建立 “价值”高于“价格” 的认知，他们就会倾向于购买。
至此，策划最关键的部分已经完成了。但要获得一个完整的有说服力的着陆页，在逻辑上还缺少一些元素。例如，其他赢得信任的元素、“行动号召”的元素等。如“使用示范”、“产品故事”、“应用场景”、“成功案例”、“客户评价”、“企业荣誉”等。如下面的一系列效果图所示。
轮式人工除雪铲在天安门广场除雪的示范效果
轮式人工除雪铲的发明故事
轮式人工除雪铲的应用价值
轮式人工除雪铲的应用场景
轮式人工除雪铲的成功案例
轮式人工除雪铲的客户评价
企业荣誉证书与其他相关业务
行动号召及购物流程
因篇幅所限，不便展示完整效果图，读者可以将书中披露的细节按着陆页说服逻辑拼接成完整效果图，有兴趣可以尝试一下。
到底这个着陆页效果如何？网站上线正好赶上阳历11月份，一些企业正准备采购除雪工具，以应对即将到来的雪季。所以上线不到一周，就接到了内蒙古高速公路管理局的8万多元批量采购订单。
整个冬季完成销售额超过100万，不仅清空库存，还促进了新产品的研发与生产。例如，在收到一家来自学校的客户反馈之后，还发明了新的产品，如“学校专用塑胶地面轮式人工除雪铲”。如下图中右二所示：
学校专用塑胶地面轮式人工除雪铲（右二）
注：塑胶地面专用铲，在铲头位置增加了一个定位轮，防止铲头与塑胶发生摩擦，避免造成除雪困难和损坏塑胶跑道。
在线客服和电话业务员也感觉到了明显的变化，改版之前着陆页有人看，但问的人少。即使偶尔有人问，多数问的是“这个铲子到底有什么好，为什么那么贵？”等类似的问题。虽然花了很长时间去解释，但是客户通常还是听不明白，最终大多放弃购买。新版上线后，更多问的是，如何付款，发货和物流的问题。这是一个巨大的进步。
案例启示：
1）帮别人做策划时，亲自体验一下产品和服务是必要的。
2）努力挖掘用户从“了解”到“购买”到“使用”，甚至到“废弃”产品的整个过程中可能会遇到的痛苦，并努力解决它。因为每解决一个痛苦，都是在积累优势，找到宣传的武器。
3）如果要投放网络广告，可以没有网站，但是至少需要一个有说服力的着陆页。
4）如果愿意在策划着陆页上花足够的精力，会在销售沟通中节约更多精力，获得更大的回报。
5）组织一场由客户的决策层以及生产、研发、销售和客服部门员工代表参与的“着陆页策划会”是一种高效的完成策划，并与客户快速达成一致的好方法。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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