第三辑 说人话，说人话，还是说人话：高大上又接地气

「新时代的精神」们=废话

「广告是词语的生涯。」这是广告教皇大卫·奥格威的名言。

文案使用语言的重点在于：去抽象化。

文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。这里有一个小技巧：寻找「黄金标准」。

所谓的「黄金标准」，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。

要在文案写作中实现「去抽象化」，就要弄清楚哪些词汇是抽象的，哪些词汇是具象的。

抽象词汇的一个特征是，没有实物与之对照，比如一些抽象的名词：情况、理智、时间、希望、友谊、知识、梦想、精神、生活，等等。这类词需要慎用，因为很容易让文案显得空洞无物，变成一种单纯的口号。

反过来讲，具体的词汇，通常在现实中有实物与之对照，能够让人产生具体联想，比如大部分指代实物的名词（当然，需要排除那些大部分人不熟悉的物体，如化学物质、专业设备等）。

形容词，这是典型的抽象化词汇，对文案写作而言，形容词需要慎用。

让人看懂74.1%这个数字

当「市场份额」这种专业词汇转化为「四个小伙伴，三个用滴滴」这样的说法时，74.1%这个数字被置于具体的、人性化的、可感知的语境当中，留给读者的印象一下子就变得鲜明生动起来。

到了农村，千万别装

意大利经济学家帕累托提出的「二八定律」，一直是企业市场营销的“金科玉律”：把精力放在那些80%客户购买的20%的主流商品上；着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

但到了互联网时代，企业奉行的却是：「得草根者得天下。」

挑内裤的世界观

文案要落地，唤起用户的情感共鸣，一个直接的办法是：向用户传达世界观。

连傻子都能看懂

如何匹配「适用性」，这里考一个概念：FCB坐标

FCB坐标系，简单来讲就是按照消费者参与程度的高低，将产品分为高涉入（高参与度）和低涉入（低参与度）产品，同时按照消费者购买时是遵循「考虑为主」还是「感觉为主」，把产品分为「情感型」和「思考型」产品。

一般来说，FCB坐标可以作为产品文案操作方向的依据。

只不过大部分时候，消费者都处于「低认知模式」，凭感觉购买商品，不会花太多心思主动了解，这个时候，文案可以使用理性手法，将消费者带入「高认知模式」。

写出「高认知」的文案，运用的基本思路如下：

明确传递信息；

以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；

引导诉求对象进行分析判断；

文案的力量来自具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。

随性，自然，接地气

「西纳特拉测试」，是指某个例子足以在特定领域建立可信度，那么它在任何领域都能建立可信度。

「削掉」丈母娘的水果削皮器

功能特点形象化，这样才有可信度。