貌似现在很流行一句招呼语：我有故事你有酒么？
回答这个问题之前，我们先来叨叨一段故事。1995版神雕，少女版郭襄首度风陵渡口出场，因听人讲神雕大侠的故事听的入神，当即拿出贵重珠钗沽酒宴请大家，真是豪气万丈豪情万分堪称经典。“久闻英雄大名，这顿酒我请了”的江湖故事在武侠世界里也屡见不鲜。可见好故事的力量不容小觑，“骗”酒喝那是手到擒来。但是，不是每个故事都会让郭小姐拿出珠钗，也不是每个侠客都会遇到免费的好酒。有道是好酒常有，但是你的故事喝得上吗？足见讲故事技能的重要性。
《认同感：用故事包装事实的艺术》是世界级故事品牌营销专家吉姆•西诺雷利写的一本故事技能养成指南。吉姆曾为花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等各大品牌做过市场营销和广告企划，是故事营销思维的首倡者。私以为，该书非常适合运营、企划等工作人员阅读，相信对提升工作技能定有裨益。对于非行业相关人员，帮助了解品牌故事，欣赏品牌设计之美方面也很有帮助。或者，读者能举一反三，为自己个人树立品牌形象，用故事包装出艺术感的自己，也是极好的。
在技能养成之前，先要认识故事的重要性。自古以来，人们渴望真理和美好。但是，很多时候，事实（真理）并不等同于美好。事实重要，美好也很重要，怎样既保留事实又不破坏美好，是一个难题。故事可以解决这个难题，它“能够无限接近事实，但又不会去揭露事实”。通俗的讲，通过故事对事实进行艺术包装，则既能传播事实，又能激励人并引起共鸣。故事堪称是影响与说服的最佳工具。
故事很重要，那么怎样讲一个好故事呢？故事要素可以分为主题和情节两个重要部分。主题解释内涵，情节描述事件。放在品牌故事构造里，主题对应品牌的内涵，情节对应产品。品牌提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。产品提供有价值的体验证明消费者所花费的时间和金钱是值得的。
品牌故事传播的最高境界是与品牌结盟。要达到这个境界需要经历四个阶段：①产品功能认知，②产品特性理解，③品牌情节，④品牌联盟。功能认知和特性理解时期用户与品牌的关联还很弱；品牌情节时期，用户对品牌有自己特定的判断和联想；品牌联盟时期，则用户与品牌的稳固联系建立起来了。这个时期，是用户对品牌承载内涵肯定的时期，也就是对品牌故事的主题产生共鸣，成分粉丝的时期。
要想将品牌故事传播到最高境界，需要进行品牌塑造的“6C步骤”。①挖掘品牌的背景故事（可以使用SWOT分析），②对品牌进行定位（通过原型分析法探索品牌的内在价值和外在价值），③潜在需求者定位（通过阶梯法/投射技巧/人种学研究等方法研究潜在需求者），④结合品牌定位和潜在需求者定位（让品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致），⑤寻找品牌与潜在需求者之间的联系障碍（战胜四级障碍：产品功能认识/产品优势理解/品牌关联性/品牌认同方面的缺乏），⑥根据前面5个阶段构造品牌故事并形成故事摘要（定义品牌的基本要素和品牌需面对的交流障碍）。书中对“6C步骤”有详细说明，并以“白又灿洗衣粉品牌”和“Maverick卡车制造品牌”为案例，进行了“6C步骤”演示。
好的品牌故事并不能止步于“6C步骤”的嵌套。还需要一点独特的价值主张；需要使人们深信的事实而不是口头说的事实；需要激发人们更多的想象，带给人灵感；需要传递意义，而不是冒险定义自己。
现在很多品牌都有自己的故事。苹果鼓励人们勇于特立独行，耐克告诉你想做就做，M豆让我们欣赏幽默。学习本书的方法，可以帮助你欣赏这些好品牌故事的动人之处，也可以帮助你完成打造新品牌的工作，还可以帮助你构建自己专属的“个人品牌”。新技能GET后，祝你能讲个好故事，换杯好酒。
文：恶魔的sunshine
网友评论