携程

一.国内行业现状

随着人民生活水平不断提高以及现如今处于信息爆炸社会，在线旅游市场一直较为火爆，但具艾瑞数据表示：中国在线旅游市场规模虽仍在不断增长，但增长速度已见疲软。随着各家寡头企业占据市场主要空间，剩余市场不断缩减，增速也相对减缓。

随着在线旅游市场交易规模增速的减缓，在线旅游OTA市场的交易规模同比增长率也略有下降，在线旅游OTA市场爆发期已过，未来随着非OTA企业在各细分赛道的扩张与发展，在线旅游OTA市场进入平稳发展期。

在日益稳定的旅游度假市场，携程、去哪儿等头部企业占据了大部分市场，但由于头部企业难以兼顾到行业中的每个细分领域，各大中小企业利用各细分领域机会得到其发展，并得以拓展市场。同时，据中国在线旅游市场流量分析，第一应用梯队长期维持不变，二三梯队多为OTA以及票务预订类型应用。在线旅游市场可以以月度独立设备数为指标划分为三个梯队，其中铁路12306、携程旅行以及去哪儿旅行长期占据第一梯队，月度独立设备数均超过4000万台。

同时，纵观整个在线旅游产业链图谱，头部的核心企业也在整合上游资源，比如：投资景区、收购目的地服务商，并购相关业务等，企图布局整个旅游产业链，全面提高自身核心竞争力。

除了整合上游的旅游资源，扩大竞争优势外，各大企业同时也在积极布局线下的体验中心和门店等方式，增加获客的渠道。同时由于出境游交易额逐年攀升，市场份额逐年增加，各企业也在加强对于全球化布局，进一步抢占出境游市场。

整体来看，在线旅游市场发展已趋近平缓，头部企业（如：携程、途牛等）占据了大部分市场，中小企业依靠特定细分领域得以发展。头部企业在积极扩展整合上游资源、发展线下门店，打通在线旅游产业链，提高自身核心竞争力。

二.产品介绍与分析

2.1 产品基本情况

产品名称：携程

版本号：V 7.9.1

体验环境：IOS 11.1.2

slogan：携程在手，说走就走

产品介绍：随时随地预订酒店、机票、火车票、汽车票、景点门票、用车，团购、跟团游、周末游、自由行、自驾游、邮轮、旅游度假产品任您选！畅享旅游攻略、旅游保险、旅行特惠。出行、旅游不用愁！

2.2 产品定位

携程的定位为：在线旅游一站式服务平台。服务内容几乎包括了在线旅游过程中的所有方面。

2.3 竞品分析

由于携程先后已收购艺龙以及与去哪儿合并，故不将艺龙与去哪儿作为其竞品进行分析。在此选取途牛作为携程的主要竞品分析。

2.3.1 功能结构对比

从功能架构可以看出，除少许功能不同外，两者功能模块高度重合。

2.3.2 信息框架、产品性质对比

左为携程，右为途牛。从其底部分类可以看出，除了较为重合的首页、行程、客服以及我的外。途牛还有个较为注重的板块，为发现。结合上一小节的功能架构，途牛的发现栏目提供了许多各地热门景点、旅游达人、美食活动的推荐，引导用户进行消费。

同时，携程与途牛的产品也具有一定差别。携程的产品多来自不同的供应商，携程自身主要做代购、平台与服务；而途牛不同，其主推的都是自己平台提供的商品。同时，携程中的路线稍偏重商旅，而途牛路线偏休闲旅游路线。结合这一差别，也可以看出途牛发现一栏的设置目的，引导消费群体发现更多有趣的目的地、美食以及达人。

2.3.3 市场对比

近两年来，特别是2017年，在线旅游行业增速明显减缓，中国作为一个人口超级大国，其人口红利已渐渐见底，不再有大批用户涌入市场，因此对于用户流量的焦虑渐渐出现，如何把握住现有用户，留存住一封顶的用户数量成为各领域都共同焦虑的问题。OTA行业对此的敏感度也非常的高，因此近两年整个OTA行业发生了很多变化，运营推广方向也随着市场产生了转变，下面首先来看看近两年携程与途牛在行业发展中发生的变化：

2015年5月，携程战略性收购艺龙37.6%的股份；

2015年10月，携程网宣布与去哪儿网正式合并，合并后将持有去哪儿网 45% 的投票权，成为后者最大的股东；

2016年1月，携程以1.8亿美元投资印度在线旅游公司MakeMyTrip；

2016年4月，携程斥资30亿元战略入股东航；

2016年6月，艺龙完成私有化；

2016年10月，携程完全控股旅游百事通；

2016年11月，携程14亿英镑收购Skyscanner(天巡)；

2017年1月，携程宣布收购境外专车服务品牌“唐人接”，谋划共同打造境外专车平台2.0版本；

2017年3月，去哪儿完成私有化；

2017年10月，同程艺龙合并；

与OTA大佬携程相比，途牛相对弱势些，近两年主要获得了海航的大量投资。

2015年5月，京东与途牛达成战略合作，京东成为当时途牛最大股东；

2016年1月，途牛引入海航战略投资，金额为5亿美元；

2016年9月，海航集团增持途牛股份至26.61%，成为第一大股东；

携程作为龙头企业，近两年发展得非常迅猛。正如前文所述，面对流量见顶的现状，携程在积极拓展业务并涉猎产业链各环节，整合各类资源。

途牛资本方面背依海航集团、京东；海航拥有较为丰富的线下资源，服务网络与业务遍布全球，并且也在力图打造旅游全产业链条。

2.3.4 运营对比

在运营方面，近两年OTA都有一大较为明显的特征，开始重视对于娱乐IP产业营销的重视。OTA在过去很长一段时间里作为一个旅游服务平台，并不注重营销。但是今年热门IP的大热，营销效果之好，令许多产业都投入IP营销这一方式。下表为近两年携程与途牛IP营销的对比：

借助这些热门IP的影响力，把握年轻群体消费力量。从表格中可以看出,OTA利用IP营销已经覆盖综艺、影视剧、演唱会、见面会等各个方面，几乎较为全面的覆盖了各类娱乐类型。

携程2014年开始做综艺植入以扩大品牌影响力，冠名爱奇艺的《奔跑吧兄弟》《吃光全宇宙》，赞助《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》、《萌宝秀》，合作《叮咯咙咚呛》《火星情报局》，初尝甜头后开始影视剧植入，植入了《漂洋过海来看你》《老九门》等多个影视剧。同时还合作了包括宋仲基在内的明星见面会等，打造一条龙追星服务。

从营销方式来看，携程营销初期只是借助明星或是节目的影响力进行营销，并没有针对自身特色进行较为定制的推广。但后期的推广方案更加结合自身特色，比如：携程在《河神》等网剧中，对酒店、机票和门票三个促销活动以剧情中插的形式进行各30秒的内容植入；在综艺节目《吃光全宇宙》、《24小时》中进行品牌呈现，将节目诉求与美食、旅行玩乐紧密结合‘这类展现方式都更为契合目标用户的需求，可以进行更为有效的推广。同时，携程推出《说走就走》作为其主题曲，将Slogan拍成MV，推广了携程在旅行中的全方位服务和“让旅行更幸福”的品牌气质。

而途牛在被注资后，营销动作颇多，启动周杰伦与林志颖双代言，且先后赞助了多个时下超热门综艺《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》以及《中国好声音》。同时途牛在看准娱乐IP对于营销的促进作用后，设立了途牛影视传媒有限公司，推出了一系列视频节目。企图利用影视节目竖立企业形象，更为有效的进行泛娱乐化营销，推广特色旅游产品。

三.未来变现与发展方式

携程作为一个已经发展了十几年的老大哥，其角色定位等已经非常清晰，产品发展得也非常成熟，在实现了几次比较大的合并之后，针对现阶段的携程，能做的也只是添添补补的事情。但是看似已经大一统的旅游行业，还是存在着很多不确定性。

国内OTA与国外的旅行品牌都在努力的扩张与布局，变化促进着整个产业快速向前进。携程作为一个服务平台，主要获利来自其旅游产品的提成、以及上游供应商们，只有极少的产品利润是完全属于自己的，大部分产品收益受制于他人。导致整个平台的各类产品利润较低。同时旅行对于用户来说，不是必需且高频行为，在获客成本已经相对较高的前提下，平台获得的利润并没有那么高。

因此积极拓展业务范围，直接涉足上游产业成为OTA的大势所趋。而如何在如今这个流量红利用尽，把握住现有用户是携程，以至于整个OTA行业最为关键的问题。