文／大聪
如果你对战略感兴趣，想找一本简单而又深刻的书来了解战略，那么我推荐你看特劳特的《什么是战略》。
读这本书的感觉就像是，一个有智慧的老人家，在把自己毕生智慧，循循善诱的教给他的孙子辈，把他的孙子当成CEO来培养，这样比喻可能有些不妥。但这就是我的体验。
全书一共八章，是6+2的模式。前六章层层递进，说的是战略的实施步骤，一个企业如何确立和实施战略并获得成功。后两章主要站在CEO的角度，提供了一些指导、告诫或建议。
前六章分别是战略就是生存之道，战略就是建立认知，战略就是与众不同，战略就是打败对手，战略就是选择焦点，战略就是追求简单。串联起来可以这样理解。
首先要明确主题，表面上看，商业竞争的主体是企业，企业之间的竞争实际上是品牌，因为企业的成果在外部，而品牌的竞争归根到底是消费者心智的竞争。
想像一下，你现在拥有一家公司，你是CEO，首先你要考虑的是活下去，没错吧？第一章“战略是生存之道”其实就是告诉你要决定需要做什么的问题。这是一个选择原来越多的商业社会，如果说之前可以通过市场细分解决消费者的need，那么现在已经到了通过品类不断分化解决消费者的want的竞争时代。消费者面对选择暴力，当我们谈及企业的战略，其实简单来说是选择做什么（从消费者角度看就是品类，害的消费者选择路径吗？——需求－品类－品牌！），找对了行业，也就找到了生存之道。
那么企业的服务对象是谁？靠谁来获得利润？毫无疑问是消费者，所以第二章“战略就是建立认知”主要分析了消费者心智的特点，因为这是品牌竞争的战场，了解心智的特点至关重要。简单总结一下，心智具有容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、拒绝改变、容易失焦；针对这样的心智特点，专家品牌应该是聚焦于一种产品、一种利益以及一点信息，这样让商家传达的信息更加锐利，很快打入顾客心智。
ok，如果了解了消费者心智，下一步怎么做呢？与众不同！特劳特甚至还专门写了一本书就叫《与众不同》我在之后的文章会专门介绍。如何与众不同？先说一个反面做法，追求质量和顾客导向很难形成差异化。要想办法占据一个独有的特性关键词，比如玛丽莲梦露占据“性感”而闻名，佳洁士牙膏以“预防蛀牙”为人知晓。有哪些差异化的有力方法？最有效的是领导地位。做法是成为第一，主宰一个品类，成为领导者，本章提到了很多不同角度宣称领导地位的方法，如销量领先、技术领先、性能领先等。另一个强有力的差异化概念是市场传统，这里用的心智缺乏安全感的原理。本章最后的小结很有意思——如果没有差异化，你就最好有低价。
如果说以上都是围绕消费者来开展论述，那么第4章则回到竞争对手角度来论述。没错，战略就是打败对手。这里有一个新哲学——顾客导向转为竞争导向。而竞争有四种战略模型，分别是防御战，进攻站，侧翼战和游击战。这里还有一个革命性的结论——无论选择何种战略模型，战略都应该自下而上发展，而不是自上而下规划。换句话说，战略应源自实际可行的战术，营销战术到处企业战略。关于战略与战术的精彩论述，请大家自己去看吧。绝对让你醍醐灌顶！
在孙子兵法中有一个原则叫兵力原则，也就是说，兵力多的更容易胜出，这是常识。那如果你所在的企业或品牌就是处于相对弱势怎么办，是不是就只能坐以待毙了呢？不是，第5章要讲的就是聚焦。总结起来就是八个字：战略力量，源自聚焦。
再回到品牌与消费者的互动，如果赢得心智，有没有什么秘诀？就是要简单。企业或品牌需要再顾客心智中拥有一个字眼，实质上，“字眼”即是进入心智的战略，也即战略。伟大战略，皆简单之词！
企业掌舵人至关重要，第7章专门为企业领导人而写，我们可以结合这章对照一下公司的CEO的表现，也许还能预测公司的发展前景呢😄
最后一章讲的企业发展中可能会遇到的一些问题，有警示和指导作用。比如公司是否一定要每年都按一定比例增长呢？想必你所在公司每年做预算都必是成长吧？为什么就不能公司不成长规模，而保持每一年都赚一定或者更多的利润呢？公司一定要很大吗？未来的趋势是融合还是分化（作者批判融合）等等，很多类似值得反思的大问题，作者提出来，并给了自己的意见。
最后一句话总结，《什么是战略》是一本CEO养成入门指南。
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