作者：[美]诺瓦·戈尔茨坦,[美]史蒂夫·马丁,[美]罗伯特·西奥迪尼
第46章 尽量简化消费者的决策过程
在你宣传产品时，或者你对别人提出请求时，可能首先需要考虑你的请求对别人而言是否容易达成。譬如，假设你要说服一群消费者购买公司推出的全新产品，如果产品具有非常复杂的性能，这群消费者完全不了解，你又没有解释清楚，那么在他们的想象中，使用过程肯定麻烦重重，他们怎么可能愿意购买呢？
上述研究对广告制作而言，当然意义重大。艺术总监时常被赋予极大的创作自由，他们需要尽力设计出吸引眼球、过目难忘的图画；但是在这个过程中，他们有可能创造出比较抽象的图画，并且没有考虑到这会影响目标受众想象使用产品的场景。根据上述研究结果，具象图画往往比抽象图画更有利于受众的想象。另外，在广告宣传的决策过程中，艺术设计人员与文案人员、广告测试人员及焦点讨论小组的成员应该密切合作，更好地理解潜在受众的想象难易程度，从而带来更好的宣传效果。
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