运营|剖析朋友圈分享状态的3种心理

据企鹅智酷发布的最新2016版《微信数据化报告》指出，朋友圈已成为6.5亿微信用户手机社交的主阵地，61.4%的用户几乎每次使用微信都会同步刷朋友圈，从来不看朋友圈的用户仅占比1.3%。刷新朋友圈，点赞好友状态，围观好友生活俨然已成为我们的习惯。

最近科比退役谢幕，太阳的后裔大结局、欢乐颂5个女人的故事更是一次又一次的刷爆了我们的微信朋友圈，那么人们为什么喜欢在朋友圈发状态呢，是什么心理驱动他们发布状态呢。从这些心理中能给我们的运营工作带来哪些指引呢？

一、共鸣

共鸣是指两人或多人同时产生相同的意念或想法，达成了一种心灵相通的状态。人类天生就是一种群居的生物，每个人都孤独，每个人内心都希望得到别人的关注和理解。最典型的例子就是高山流水，知音难觅，伯牙断琴的佳话。

A站B站视频弹幕的兴起正是满足了用户在观看视频的过程中针对某一段剧情、某一个镜头或是某一句对话的“共鸣”，连接了屏幕前孤单的个体。

越是抽象的事物，越能引起人们的共鸣。网易云音乐的歌曲评论，正是让用户得到了一种对回忆的怀旧以及对一首歌的共鸣。关于初恋的记忆或者青春的不舍的评论往往能得到最多的赞，因为最能触发大多数人的心灵。人们喜欢在微信朋友圈发状态也莫不是如此，寻求一种精神的共鸣。

比如“毕业论文还没写完，可是明天就要交了！”，“飞机又晚点了8个小时，也是没有谁了”，“我又加班到了12点，可是工作还没完成。”我们经常能在朋友圈刷到上述类似的对话，也许有些负面情绪，流露着一些牢骚和对生活现象的一些不满。但很多时候我们的内心是真切的渴望通过这样的状态，得到一种理解，想去找到跟自己有一样经历的人，得到一种安慰，缓解不安的状态。

再比如“宋仲基好帅啊 ，真是撩妹高手，被撩的不行了”，“再见，科比，感谢你陪伴我们走过的岁月。”我们在喜欢的事物身上也习惯通过分享找到自己的同好，找到自己的组织，找到一种心灵的归属。

二、爱现

马斯洛的需求层次原理告诉我们，人类不止有吃饭睡觉休息类的生理需要，身体健康生活保障类的安全需要，爱与被爱的情感需要（共鸣），还有受他人尊重的需要以及自我实现价值的需要。

人都渴望获得他人的认同，让自己重新收获信心，对社会满腔热血。多少步圈住神经猫，flayy bird 玩到了多少的高分，朋友圈第一次刷出的广告，可口可乐，宝马，VIVO智能手机，成功引爆了一场又一场关于身份“认同感”的狂欢。爱现满足了我们每个人都会有的虚荣心，都渴望得到他人的一个赞。在这方面男生和女生在朋友圈发布状态的表现可能稍有不同。

男生的认同感更多的时候建立于自己的博学多识、精湛的观点等能力方面。每次社会热点、实事政治一出，喜欢去表达自己的观点与见解，化身成为评论家、万事通或者段子手。另一方面，男生更青睐于在社交媒体上和朋友交流分享与本身的事业内容、生活目标、所获成就相关的内容。可能是关于自己在做什么也许现在默默无闻但未来伟大无比的事，自己的抱负是什么要在多久实现，自己最近取得了什么不凡的荣誉之类的。

女生的认同感更多的时候建立在分享有关最新的购物战果以及在餐厅、美容院、商店的消费经历，去了一家非常有格调的餐厅，买到了一件限量爆款的包包，吃到了美味到棒的甜品等等。女生更喜欢去秀自己的幸福，秀自己的自拍，得到好友羡慕的评论与大量的赞，满足内心小小的虚荣心。

三、帮助

帮助是人类都有的善心，驱使我们在朋友圈分享一些实用性的内容。

我们经常会在朋友圈中刷到心灵鸡汤，职场攻略，技能干货，传播些正能量的故事，分享的人希望自己的好友都能从精神中受益；新年的幸运签，我的最大的弱点是太帅之类的测试分享，希望给我们好友平淡的生活带来一些趣味；滴滴的优惠券，美团外卖的红包，一起拼团海淘，接力跑抢油卡等，让我们的好友一起在经济中互惠双赢。

除了共鸣，爱现，我们的内心也渴望去编制自己的善意“帮助”，来构建更好的人际关系。但随着朋友圈的不断发展，“帮助”的行为也不断发生着变化或者变味，这一点也是微信官方一直非常限制和担心的方面。

越来越多的集多少个赞换一顿霸王餐，越来越多的干货链接，越来越多的红包优惠券分享信息，让朋友圈的社交互动变得不再那么纯粹，而有一点利益化以及厌倦感。微信官方数据显示，朋友圈分享链接的行为最难引发朋友间的评论点赞，接受度只有22.3%，我们更喜欢看到关于朋友的图文信息，接受度50.7%，其能更直接更好的满足我们对身边人的好奇心。

四、总结

用户为什么喜欢在朋友圈发状态？因为满足了人们群居生物的精神需要。渴望共鸣，爱与被爱，理解与被理解的归属；喜欢表现，受人羡慕，受人尊重的虚荣满足；乐于帮助，实现互惠互利，共同成长的双赢。在社交网络，大部分人都希望建立一个更加正面、生活美好的形象。因此，如果我们想策划一场成功的朋友圈运营活动，要想清楚以下三点。

首先，我们得明确产品的用户群体是哪些人，他们在哪里，他们喜欢什么，他们有着怎样的共同特征。之前已经讲述过诱发男性和女性的触点是不同的，同理20岁与30岁的人，学生与白领也是不同的。

第二，我们得想明白活动想要唤醒用户的哪一种心理，记忆的共鸣，虚荣的爱现，实用的帮助（例如优惠、资讯、干货）。用户的社交货币是更愿意分享那些让自己显得更优秀的事物。依据用户的心理-情绪-分享转化路径，我们要注意活动将引发用户哪一种情绪。数据证明，满足和悲伤是两种非常低参与度的分享情绪，而敬畏、消遣、生气、担忧等则能促使用户主动转发分享。

第三，我们得选择好运营的附着载体，寻找唤醒人们内心情绪的线索。比如依赖环境借势营销，韩剧《太阳的后裔》热播期间，运动社区类产品可以做挑战宋仲基极限，全民寻找宋仲基的活动。丽人类产品可以做女神宋慧乔同款发型，一起来撩汉的分享促销活动。比如包装成故事的形式，特洛伊木马的故事为什么让人弥久不忘，创始人为什么喜欢讲故事，简书上的热门文章为什么是心灵鸡汤。因为故事不仅有感染力，而且具有价值，能将抽象的思想化为具象的表达，更容易让人理解接受。

以UC头条最近的比较成功的活动“测一测，你是欢乐颂里的谁”活动为例，总计240万人参加。

瞄准的是UC浏览器的主要用户80后女性，该类用户同时是欢乐颂的主要观看人群。借助欢乐颂的全民热播热议的大趋势，抓住用户都希望自己是剧中令人夸赞羡艳的角色比如女强人安迪的心理，以此通过测试的形式唤醒目标用户的爱现炫耀心理。

那么活动参与人数为什么没有成为千万级别呢？我个人觉得与活动定位唤醒的心理虚荣有关，很多人的测试结果并不是自己期待的，乐意分享的社交正面角色比如邱莹莹。当然不是说该角色不好，只是不足以让用户产生分享的动力，所以活动二次转发量肯定不高，影响了活动后期参与量的持续走高。

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