摘要：在新媒体情境下，受众不再完全被动，甚至可以和象征权威性的媒介控制集团分庭抗礼，受众有了媒介知晓权，接近权，话语权，看似受众主体性回归的表相却掩盖不了权力结构不均衡的本质。受众在使用媒介获取信息时，因为个人需求的不同都带有不同的媒介接触动机，而在大数据时代，媒介监测反馈，信息定制完整的贯穿在传播模式体系中。受众主体性的回归，传媒对受众的制约两者间的辩证运动更需要客观加以看待。
关键词：受众主体性，意见领袖，权利解构，媒介多样性，文化产业
目录：
一访问提纲
二报告分析
三调查心得
四问卷设题
访问提纲
一 调查主题：网络媒介的发展对受众影响的调查
二 调查对象： ①包头师范学院在校的大学生
②娜琳新街上的不同群体类别
③社交多媒体联系的匿名网友
三 调查时间：6月8日——13日实施调查阶段
四 调查方法： ①以问卷调查为主，通过设计好的问卷，在学校及公园内随机选取调查学生和路人进行问卷调查
②以访谈为辅助调查，通过先前准备好访谈问题，在访谈过程慢慢引导被调查大学生
③通过网上或资料查询获取统计资料，查找具有权威性的调查结果，尽最大的努力获取相对确切的结果
五 调查目的：网络媒介的兴起彻底颠覆了传统媒体在引领受众，控制舆情和发布信息方面的角色定位和功能效用，受众作为传媒的市场对网络传媒发展空间起着重要的制约作用，了解受众对网络电子媒介的认知态度和行为趋向有助于媒介背后的利益集团及时掌控民意变动，做好战略调整。
六 调查背景：网络电媒的异军突起对占据支配中心和管控地位的传统媒介的生存带来了毁灭性的冲击，报刊等纸媒的生存空间被不断缩减和吞并。媒介使用形态的多样性让受众的选择不再单一局限。在新媒体语境下，受众不再被动，甚至可以和象征权威性的媒介控制集团分庭抗礼，受众有了媒介知晓权，接近权，话语权，看似受众主体性回归的表相却掩盖不了权力结构不均衡的本质。受众在使用媒介获取信息时，因为个人需求的不同都带有不同的媒介接触动机，而在大数据时代，媒介监测反馈，信息定制完整的贯穿在传播模式体系中。
七 调查组织：小组成员分别行动，向校内的大学生或街道内路人说明意图取得对方认可后再分发调查问卷，最后对数据集中整理汇总。对熟悉的朋友，同学采取约谈的方式，在访谈的过程中逐渐引领对方获取最真实的信息。
八 数据处理： 对采集的社会调查问卷数据进行集中归纳处理， 运用统计分类 绘制表格的统计方法对数据进行加工处理，得出结论。
九 调查结论：根据数据结果总结调查结论，书写调查报告
十 调查结果
十一 调查心得
报告分析
历时几天的筹划和拟定再到最后的实施走访和问卷调查，根据并不繁杂的数据清单进行归纳整理落实走坊暂时告一段落，最后一道工序就是从采集而来的信息分析总释，以此来反映特定的现实问题和社会现象。
一 受众的选择性接触媒介
受众是一个极其宽泛的概念， 从与受众密切相联系的网络媒介出发可以将调查主题设置在一个范畴内，让调查主题针对性和明晰性较强。从调查对象包师院在校大学生、劳动公园的不同群体类别，在交多媒体联系的匿名网友的问卷数据可以发现，无论是哪群体归属从获取信息的渠道而言，80%反以上的受众愿意借助网络媒介进行信息资源的获取和共享而广播电视和报纸等传统媒介的使用人教仅仅20%.甚至连20%都不够。网络媒介的崛起给传统传媒的行业带来了颠覆性打击，网络媒介之所以可以让不同阶层群体有所依赖。其原因是多方因素相辅共生的结果。首充。媒介的时实互动性很强，四通八达的电子信息网络将整个世界凝结成一个弹丸之地在这个通讯极其畅通的网络世界中，人们的交往互动极大的便捷了，一定成度上打破了时间和空间的束缚，其次，网络媒介使用形态的多样性可以极大限度的满足受办的各种媒介接触需求。网络上可以随心所欲地去自己指定的节目，而不必再受限制于 广播电视在特定时间段才可以播放某类节目的短板。
无论是使用形态的多样性和互动性的敏捷上，传统媒介在满足爱众需求上是远不及新兴电子媒介的。在学生团体中绝大多数喜欢观看媒乐综艺节目相比对军事频道和新闻热点，学生用在上面的时间比重要多的多比在其他社会人群里。对节目属性和选择性接触上没有像在学生群体中呈现如业巨大的悬殊对比状况，学生群体的选择趋向于4：1的两极分化，但社会上的群体关注娱乐节目稍减缓，基本比率可以持平。
网络媒介正因为其本身的透明 所以它一定程度也顿覆了传统传媒在整个传播系统中所具有的权威和公信力、受众和传播者间的角色和功能不再固定，受众不再完全被动，如今的受众也不再是勒庞笔下的“乌合之众”而是有独立思维和个人意见的综合体。据调查结果显示:几乎所有人跨越群体归属和认知鸿沟的不同阶层都不会完全相信社会媒体所报道新闻和舆论热点的真实性，即便是具有专业权威的平台发布的信息也都会有人保持质疑态度，对一个广泛关注的媒介事件，作为自媒体的个人会在不同的网络平台论坛贴吧社区公开发表自己的看法。从早期的子弹论皮下注射论”等悖离实际的传播效果研究到今天带有特定需求动机的使用与满足论”的潜变可见受众的主体性已逐渐回归本位。但是受众不是完全背被动也并非绝对主动所谓自由也意味着责任，受众同样需要引领和制衡以求整个社会舆论环境有一个良性的运作机制。
受众有了独立的思考能力是网给透明公开的一千必然，但也因此带来了新一轮的挑战。如何管控舆论强泛化?在这样一个媒介主体.客体复杂化信息碎片化舆论泛化的新媒体时代，断章取义的不实传播和随意捏造而造成的极富破坏力的舆论轰动效应以及对社会秩序的干扰和动摇都对进行舆论制约和管控敲响了警种。诚言，人言可畏，舆论的泛化对国家形象群体形象、虚假信息的影响和传播都是有目共睹的甚至于造成“媒介审判”的法神权威的挑衅，之前所提到的没有了功能、角色的限制受众不再是乌合之众但未尝不会变成离子媒介控制之外的散兵游勇。
二 意见领袖的培养
如何将权力移交给受众又要使受众在媒介制约的体制下活跃?这就需要陪养一个“领袖”在引领舆情走向，无论是政府首要这些官方意见领袖，还是些学者专家专业人士的精英意见领袖亦或是活跃在各大网站论坛的草根意见领袖他们的言辞态度，立场会成为众多思想不定的受众镜鉴的标准，由于在一定的规则体制下混乱不堪的舆论也会因为有着专业权威的导向而走向一致或大体一致。其次虽然传受双方被置于一个平等的关系上，但受众依据是活跃在媒介背后利益集团的控制下的，这种重新建构朋权利结构并不均衡。为了营造良性的舆论气氛和有效地舆情把控，并不是所有的信息都会流到受众这里它会经过中继和过滤环节进行筛选和把关后才可以到达受众的视野，通过把关和议程设置”媒介提供最合时宜的信息资源，对于不适台传到公众领域的信息则被过滤掉。媒介通过这种议题设置规范了受众应该想什么。从而形成一种接近于“公 序良俗式的思想材料，而断绝了僭越的可能，引导舆论形成主体优势。
三 调查数据分析
根据网上发布调查问卷所显示的详细数据和统计结果显示，对一个广泛关注的每件事件，无论是男女性别不同，还是年龄差异，对事件本身存在自己观点，并可以发表见解的占总数的2/3，在基数为302份样表中表示赞同的有200份占据66.23%，而不会发表自己观点的仅102份占据33.77%，相较于具有的权威和公信力，一直占统治和控制中心的传统媒体而言，新兴的电子媒介将这传统传媒占支配地位的控制权利重新建构，回炉再造后分散到每个公民手中，在这个大数据时代，人人都是自媒体，在传受角色上可以实时转换。媒介使用形态的多样性，也让受众不再局限于在传统纸媒的获取资源所面临的渠道失灵问题和狭窄性的局限上。
对一个媒介事件可以阐发自己独有的见解，也证明了当今的传媒现状既存在革新也面临着潜在的挑战和隐患。如今的受众不再是完全皈依在媒介控制集团下，不是被动接受媒介事件和信息，在权利被分割和分散的新媒体情境下。受众有了媒介知晓权和接近权。敢于并能于对一直被奉为圭臬的主流媒体的公信力权威提出质疑和挑战，但同时这种权力结构的流变也同样滋生着一个不可回避的现实问题，受众对权利主体回归的呼唤日臻激烈，传统媒体和新兴电子媒介在内容和传播仪式并不占据多么得天独厚的优势资源背景下，该如何突围，是一个问题。其次，网络具有的匿名性，为每一位受众提供了极度自由的理想世界和互动平台，再不触犯法律底线的前提下，受众的权力可谓空前集中。但正因为受众的群体范畴超过了任何一个集体，所以大众的群体规范和群体吃约才显得极为紧迫，因为网络传播的实时性和互动性，在以点击率和转载量论英雄，定成败的网络世界中，一句谣言或事件可能因为网民的大肆评论和转发而风靡一时，或许其媒介事件的内质并没有什么新闻价值和可深究诱因，但正因为转载和评论的技术过于庞大而引领了一阵社会风尚和粗陋的狂潮。
四 受众权力规制的重要性
网络暴力，媒介审判，舆情逆转都是受众权利被放大后的消极负面效应的衍生物。规制媒介情境和净化网络空间，是营造健康有序社会良俗的先决条件，所以受众的主体回归不仅是大势所趋，但自由也同样意味着责任，网络为了避免受众的社会责任被架空，必须强化网络环境的社会责任，规范和制约，实行实名制和及时监控反馈，加强网络文明建设的规制力度。
其次在针对购买一份报纸的关注问题上，139人关注内容质量，所占比为46.03%，,45人关注购买人数和火热程度，所占比例为14.9%，118人关注个人需要，占39.07%；除此之外，网民在上网时302,份调查样本中96份样本显示是关注娱乐八卦，较其他国内外新闻，社会民生和金融经济相比，所占比重31.79%，比重最大；在电视节目的接触上，同样302份样表中110人选择愿意接触影视剧，同新闻，纪录片儿，综艺相比，比例达到36.42%，所占比重仍最大；主要上网花费时间用在玩游戏，看视频，同级比较占62.58%，网民上网，最常做的三件事是娱乐，使用QQ类社交应用，网络购物，所占比例分别是71.85%，人数217；53.64%，162；64.57%，195。
从这几项不同问题所得反馈来分析，不难看出受众虽然可以有选择的去接触媒介节目，但大体殊途同归，上网最普遍的媒介接触动机就是休闲娱乐，游戏视频的个人需要，而纯粹为了学习和阅览天下新闻，国际动态的知闻需要则显得极为冷清。这种在节目类型选择接触的失衡映射了当今文化产业生产的两级化严重加剧，甚至成了一种社会病理现象。在颜值至上，鲜肉至上的文化产业中，受众的审美动向和审美标准都受到了不约而同的冲击和改变，流量小生和当红花旦当家的时代，流量和关注度决定一切，就是网络文艺的时代特征，相较于新闻时政的仪式严肃和形式单调，追求娱乐愉情的受众自然将目光锁定在迎合受众审美标准的网络文艺中，加上大众传媒‘造神’功用的强大，所呈现给受众的影视明星自然成了大众竞相膜拜和歆羡的对象，在他们优渥的物质生活和万千瞩目的光环中，带入自己对‘美’的体验，现实生活中的不可能在大众传媒的镜像中找到了自我身份认同和满足了压制的欲望。
五 新媒体语境下的文化结构嬗变
影视明星和网络红人日进斗金，财富万千和受众的支持，打赏，关注和狂热密不可分。但受众对国家活跃在科研一线的专家学者的关注度却极其低落，无论是在资金利益上，还是在社会名望两者之间，可谓云泥之别，产业失衡的弊端必然使文化建设工程遇阻迟滞甚至威胁社会良序进展，受众作为网络文艺和影坛产业的消费者，必须衡量好这个度，不可盲目和疯狂，理性看待追星。影视剧也是受众喜爱的炙手可热的文化产品，但近年来影视剧难出精品巨制，反而烂片儿跌出不穷，流量花旦，当红小生凭着颜值担当起一部剧，看似华丽锦秀的文化产业前景，实则已倒退至影视产业的低谷期，繁荣的表面是藏是藏不住的文艺作品的萧条。
无论是为了矫正受众的正确价值观念，还是整改影视产业日渐式微的败景，规范网络产业的出品标准和加强对影视作品的审核力度，给混乱的文化出品现状注入一股清蔚之风，都是当务之急。为避免对国家时政要闻的关注淹没在娱乐八卦中，也为了不要让网络经济体制失衡而引起网络秩序动荡，受众也必须有自己独立完善的思考体系，适当的娱乐八卦可以调适一下心情，放空自我，但是和每个人都有着千丝万缕关联的国家要闻和时政动向也要略知一二，以免让自己的精神段位和知识储量过于低下和苍白。
尤其是大学生，对于娱乐八卦的过度拥簇。而忽略真正于己有利的新闻信息就得不偿失了。作为时代的主力军，大学生必须严于律己，思想澄明，引领时代风尚，做国家文明建设工程中的翘楚人雄。
六 媒介依存的社会症结
最后一个调查问题是有关媒介依存症的社会病理现象。大学生群体和社会人员都习惯了在闲暇之余会不由自拿起手机深陷手机等媒介无法自拔。过于依赖手机不仅仅是一种恶习，更是一种病理，除了是身体上的隐患更在于对心理和孤僻社会性格的养成，花费大量精力，资源在手机媒介消遣上，让真正有意义的事不得不被搁置所以让无数家长为之焦虑的孩子沉迷网络学习不好诸多问题都可以在其中找到合理的解释热枕于虚拟的社会互动而逃避现实的社会互动养成了一批只会在网络中义愤填膺的思想家他们的思想过于个人主观臆断偏重于网络民族主义所谓的盛世危言又有多少智慧成份？指点江山的飞扬文字又有几人可以和思想当有的质量相匹配？
南开大学一位教授曾在《阐述中国的方式媒介裂变时代的文化景观》中，对当今网络中风行的喷子，键盘侠，思想家用了一个戏谑的词进行解读，谓之“斗鸡”。既然媒介依存体现了一种社会病态，将此种病疾根治已刻不容缓，信息化智能化的网络时代通过媒介而建构的社会关系还要依赖电子媒介而维持下去所以粗陋的禁止是无用的，对策关键不在于是否依赖媒介而是通过媒介做什么？媒介接触动机是什么，云计算智能化信息化构成了今天这个由算法控制的大数据时代，受众和大众传媒之间的主客关系又会发生怎样的流变，大众传媒是否可以再一次重回统治支配的主导中心？权力又会发生怎样的移位，新媒体的语境下基于技术哲学的思考既是一次变革，也是一种忧患，无限的创造力潜质中也蕴含着无限的破坏力，正所谓‘创造性破坏’意指于此吧。
第一次调查问卷告一段落关于受众意志能动性和主体性回归的辩证思考的确不是言简易骇的几句陈述就可以阐释的明白，也不是略加思索的去针贬优劣就可以将媒介嬗变的利弊权衡到位，其中包含着对技术的思辨和质疑，虚拟和现实的理性认知，甚至还有来自各方的因素的交相冲突和抗衡，技术的持续更新和突破，会使媒介演化到何种令人咋舌的程度，受众和大众传媒之间的关系又会是怎样最新的界定，新技术的革新必将还现实一个真面目，当对着电脑屏幕敲打着什么浏览着什么，与此同时信息发出的刹那，媒介背后的巨大运营数据中心，对你的信息进行采集分析，再次信息定制，然后反馈给你的终端，如此精确定位，所需不过几秒，这是技术的强悍魅力还是令人惧惮的操控力，这是一个值得思考的问题，未来世界谁操纵着谁，谁又被谁主宰，谁是主人？谁是奴隶？一份调查问卷，反映不出多么全面的现实问题，但那一串串雷同的数据背后，如此惊人的相似，也足以说明这些担忧并不多余，这些问题并不纯粹。
调查心得
写到这里便意味着我的八千字调查报告即将告罄，前有六千多字都在根据归纳统计的数据进行阐述和剖析某种社会现象，以下的将近两千字算是对自己从规制计划到彻底落实到最后定省反思有所补偿和延伸拓展吧。在实践调查过程中，事实的情况要远比我想象的复杂，即便你表明身份和来意再三请求下，市民也可能只会对拟定的象征性的勉强勾选几下敷衍了事，有的则是断然拒绝，直接剥夺你说第二句话的可能。当然也不乏愿意认真答完问卷并且给予你建议愿意配合的市民。这两种完全相逆的境遇的确会让我产生冰火两重天的心里逆差，但从我的理性思维角度出发重新审视这次调查的诸多方面，我知道我没有资格去对某些市民的不配进行抱怨和批判，所谓的人情冷暖和世态炎凉更不能构成我的说辞。帮你是情分，不帮你是本分，道德绑架只会证明你思想的内质有多粗陋，不站在对方的角度，凡事都已自我为中心一概而论只会让自己深陷于思维觉悟的模糊地带，甚至是思维模式的永远固话，如此而来且不论此次调查结果如何，我都注定以失败惨痛谢幕。
对于愿意帮助并且配合我的，填完问卷后对对方致上谢意，一句“麻烦了”既是人格修养的外化，也是行走于世最端正的姿态；对于不愿意配合的，不忘说上一句“抱歉，打扰了”，不是为了显示你是有多么高的教养，而是在面对拒绝和否定时还能端正心态，这就是你承载世界的能力。也许这在别人看来就是一副虚伪佯装，圆滑世故的嘴脸，但我想说，一句谢谢没那么厚的底蕴去囊括什么心机诡谋，一句打扰了却可以“轻描淡写”得刻画出你的精神风貌的美丑，或许这边是差别。懂世故却不世故，对自己精准定位和辩证批判，是最有质量和真实的自律和自我较量。现在当我静心而伏案，思索而走笔时，可以保持宁静致远的心态去甄别我之前认知偏差的对错是非，从画地为牢的思想限定中如何走出，是为超脱和智慧。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”从实践中获得的来自心灵的满足感远非是在书本文献中所习得的可以相提并论的。此次亲身走访调查除了让我对自己的思维认知有了一次有益的矫正，更在于触动了根植于内心深处泥古不化的固有观念，甚至是颠覆。我必须承认，之前的我一直认为用大把时间进行社会调查实践纯属无用功，即便有，也是收效甚微，一份样表和数据反映出再深刻尖锐的现实问题，如果没有精神段位和思想功底也是难以写的出一针见血的批判和策略兼容并蓄的深度报告的。与其如此，还不如花费时间深究专研文献，涵化思维修养来得重要。这种固有的执念就这样被历时几个小时的亲身实践给暗中颠覆了！的确令自己深感诧异，我之前所思考的，所认为的，所笃定的，一刻间分崩离析。再度审视自己以往的思维漏洞，我从未辩证公允得去看待在理论和实践中米库可分联系，就草率直接得忽略了实践的作用和必要性，而完全将理论奉为圭臬。但理论和实践就像一个相辅相成的有机整体，我做的在怎么精妙和精致，但若是不和实践衔接和反而和实践脱轨，我的整个理论体系都是站不住脚，经不起推敲的。经过这次实践调查，不能说对以往的受限认知开始了又一轮的否决，而是在此基础上夯实了自己已有知识框架的结构，让我有资本和权力在遭受质疑时有陈辞的底气，不至于因为缺乏实践支撑而陷入被动。
“实践出真知”，没有亲眼所见，亲耳所闻，亲身所验，任何语言和真相都带有不约而同的虚伪性，亲身实践所学到悟到的不一定就是真知灼见，但至少和纯粹的理论而无实践支撑相比，有了自己思考统筹，把控分析的能力，而不再是延续成百上千年前的学术理论来针砭当今社会的优与弊。总而言之，此次社会实践调查刷新我认知的，不是从中得到的什么，而是我真的学到了什么，可能那便是我收获了合情合理足够劝服自己的理由和改变自己的能力。
不逼自己一把，永远都不会惊讶于自己的潜能，八千字对于新手而言可能是一个天文数字或是从第一印象就将这个任务的可完成性断然否决，可真的逼迫自己一把后才发觉，原来没有什么可以不被改写，到现在我可以笃定得说，自己从草稿拟定到删减修改最后定稿收工，八千字里的每一笔画我都写得问心无愧，笃定它的每一分量！
受众调查问卷
前言：看似简约的问题设置总有想不到的绞尽脑汁，看似寻常的提议访问总有料不到的悉心编排，看似无关的命题排列总有猜不到的千丝万缕；您此刻的选择就是明天的数据统计，就是一次社会现象剖析，就是一次实践报告的材料内质和灵魂依托；感谢您的不辞百忙，您的三思落笔，您的积极配合！
您的性别（ ）
A.男B.女
2.您属于哪个年龄
3.您的学历（ ）
4.您的职业是（ ）
5.对一个广泛关注的媒介事件您通常会发表自己特别的见解吗？
A是B否
6.您购买一份报纸或关注一档节目注重的是
A内容质量B购买人数或火热程度C个人需要
7.您怎样看待网络传播的信息：（ ）
A.是小道消息看看而已，不当回事
B.看到感兴趣的信息立即在网上或朋友之间传播
C.以正确的价值观来判断、辨别和评价各种信息
8.您平时更关注哪方面的信息
A.国内外新闻
B.社会民生
C.金融经济
D.娱乐八卦
E.其他
9.您现在接触新兴媒体多还是传统媒体多
A.新兴媒体
B.传统媒体
10.你喜欢什么样的电视节目()
A.影视剧.B.新闻.C.纪录片.D.综艺E.其他
11.您觉得那些优势带来了新兴媒体的发展（多选）
A.传播与更新速度快，成本低
B.信息量大，内容丰富
C.检索便捷
D.多媒体传播
E.互动性
12.您上网时间主要花费在哪些方面（多选）
A.玩游戏，看视频
B.看电子书
C.关注新闻
D.查资料
E.社交
F.其他
13.您认为新闻报道是保持严肃好还是轻松有趣好
A.保持严肃
B.轻松有趣
14.以下选项中您上网最常做的三件事情是：
A、收发邮件
看新闻
C、网络购物
D、娱乐（看电影/电视，听音乐、玩游戏）
E、上网学习
F、使用QQ等社交类应用
G、其他
15.通过哪种媒体形式获悉信息:
A、广播电视（包括移动电视）
B、报刊杂志
C、微博等社交平台
D、媒体门户网站（如人民网）
E、其他
结束语：我仅代表此次包头市市民受众社会调查小组对您的配合表示诚挚的感谢。
祝愿您：工作顺利，阖家安泰！
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