【原文链接：请回答2018：寒冬之下，实体书店的生存指南】

每年的双11和双12，都是购物狂欢节，也成了无数人的屯书日。

根据当当官方微博，今年11月11日当天前5分钟总订单量达到599278单，售出图书2494196册。

相当于平均每分钟售出50万册图书。

那么，这对出版行业会是一个好消息吗？也不尽然。

据了解，亚马逊、当当网等电商平台作为图书市场的巨头，通过纸质书的价格战，给了盗版行业一记暴击。

然而，包括紧随其后的淘宝和京东在内，各大平台制定的价格策略，不仅仅体现在特定的节日。

平日里的折扣、满减、免运费等优惠活动，虽然吸引了越来越多的读者网上购书，但是书卖得好，并不意味着出版社和作者能够得到相应的利益。

有人说，出版业的寒冬似乎比别的行业来得更早。

今年上半年起，各大出版公司就在叫苦连天。一方面是和电商平台的分成问题，另一方面书号紧俏，似乎成了所有出版公司的心结。

为了保证盈利，抬高书价成了无奈之举。于是，几年前一本定价三十块的书，现在的新版价格翻倍是很正常的事。

对消费者来说，尚且可以转战网上书店。但作为下游产业的实体书店，受到的冲击有多大呢？

以杭城的晓风书屋、纯真年代书吧和麦家理想谷三家民营书店为例，咖爷采访了各自书店的负责人，或许可以大致勾勒出本土民营书店的生存现状。

晓风书屋

多媒体阅读冲击了传统读物

晓风书屋体育场店

从最早的体育场店发展到如今的12家门店，晓风书屋开业至今，已经过去22个年头。

这家民营书店，从一开始创建自己的文创产品，到这些年在书店里增加咖啡、西点、文具，每一步都精准地踩在点上。

作为每一家书店从无到有的见证人，老板娘朱钰芳最引以为傲的，无疑是将晓风书屋逐渐打造成了一座城市的“文化客厅”。

大大小小的“客厅”，陈列和装饰也全然不同。但几乎所有书店都能看到漫画大师丰子恺的系列文创产品。

晓风书屋体育场店

朱钰芳说，她在20年前就很喜欢丰子恺的作品。

丰子恺曾在杭州求学，在这里认识了他的老师李叔同，他在盛年创作的很多作品，都和西湖有关。他把杭州当成自己的第二故乡。

通过对丰子恺的了解，朱钰芳觉得这位漫画大师与杭州的缘分，可以通过另一种方式延续。于是，丰子恺关于杭州的记忆，开始出现在她经营的书店里。

从最早的无纺布袋，到后来的天堂伞，王星记的扇子，扑克，书签……今天，“丰子恺”这三个字，成了晓风书屋最大的IP。

如果放到现在，朱钰芳大概算得上是丰子恺的头号“迷妹”了。

晓风书屋的文创产品

“我们每家店都深深扎根在社区里，希望书店能够跟城市的社区文化融合，这对文化、对孩子、对社会环境是有好处的。这也是我们做文创的初衷。”

近几年来，晓风书屋还走进了博物馆、美术馆、医院等，开创了不同系列的文创产品。

今年8月，晓风书屋与浙大一院共同打造了“晓风·鹤庐书斋”，这是晓风在医院开的第二家书店。

说来有些神奇，这家书店陈列的不是健康类的书，而是和中国传统文化相关的书。因为早在100年前，很多明清文人都在这里生活过，清代藏书家丁丙的藏书楼就在浙一的旧址上。

除了文创产品和珍贵的藏书，现在浙一还多了一节“鹤庐文化讲堂”，很多医院外的人都慕名而来。

朱钰芳说，晓风的文创产品，和书、电子产品、咖啡、西点一样，都是希望让更多的读者多一个到书店的理由。

“因为我觉得真正的文化阅读其实是需要有一个群体，能够有交流的空间。我们更多是希望读者能够回归到书店。”

正是基于这种想法，晓风书屋近十年来邀请了很多作家、学者，每年举办的活动不下百场。12家书店各不相同，但总有一隅作为交流的空间，他们把这个地方亲切地称为“晓·客厅”。

晓风书屋的“晓·客厅”

在朱钰芳眼里，每个作家的阅读创作跟他的人生积累和阅读经验是分不开的，每个城市都需要像晓风这样的平台，帮助他去了解地方文化。

好友北岛每年都会来杭州住一两个礼拜，一方面是觉得杭州环境好，另一方面是为他的创作寻找灵感。

就像大家喜欢刷朋友圈和微博，是想借此了解圈子以外的信息。作家愿意走进实体书店，也有这方面的考虑。

今年来晓风书屋打过卡的作家很多，包括北岛、阎连科、龙应台等知名作家。

“我们邀请作家走进书店，不是冲着他有没有名气，而是他的读者群和我们是否契合。书店还是要有独一无二的气质。”

对于读者也是同理。晓风书屋的每一家门店都有各自的定位，“并不是读者需要什么书我们就进什么书，是我们觉得什么书好，去引导读者看什么样的书。”

晓风书屋体育场店

多媒体阅读改变了很多人的生活方式，尤其是对传统读物的冲击非常大，出版社的经典图书也越出越少。这是朱钰芳这一年来最大的感受。

她认为，最大的影响就是藏书群落的消失，中国历朝历代有很多藏书家，但是电子书把这个规矩给打破了。

“现在很多年轻人没有‘藏书’的概念，这也是我们希望让更多人回归到书店的理由。”

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纯真年代书吧

不改变是顺应时代最好的办法

纯真年代书吧

但凡去过西湖的人，大多知道宝石山下的纯真年代书吧。

18年前，书吧还只是朱锦绣脑海里一个美好的幻想。如果要用一个词来定义“书吧”，最贴切的大概就是“文化沙龙”。

因为她先生浙江文学院院长盛子潮的关系，朱锦绣的家里就像是一个沙龙客厅，南往北来的作家诗人朋友们时常来他们家做客。

她是一位好客的女主人，做得一手好菜，人称“浙江文坛第一夫人”。没想到的是，1999年年初一场突如其来的重病，改变了她人生的轨迹。

她想在自己生命的截止期之前做一件事情，留给先生和孩子，留给社会自己的生命痕迹。这件事情让她从一位大学的英语教师成为一位书吧的女主人。

当年她周围的文化界朋友们，其中也有下海经商成功的朋友，他们都规劝她“书吧”是不可能做到的事情。书要求静，吧要求闹，两类人在一个空间里是冲突的。

如今，她已经是两家书吧的女主人，一家在2009年搬离文三西路的旧址，从此成了宝石山最独特的一道风景。另一家在今年中秋开业，位于绿城杨柳郡。

而两家纯真年代书吧，也真的和她一开始想象的一模一样。阅读空间和沙龙空间，两者缺一不可。

纯真年代书吧

所以，无论是环境还是服务，朱锦绣都格外地花心思。

比如宝石山的书吧，一楼是沙龙空间，每周都有固定活动。人气最高的是“文字的影像魅力”影视沙龙，放映经典小说改编的经典电影，聚集了一批书迷、影迷捧场。顾客用餐、交流也在这里进行。

二楼则是比较安静的阅读空间，在这里基本只能听见翻书的声音。因为家具的陈列和风格别具匠心，朱锦绣有位诗人朋友，曾写过一篇文章，称赞这里就是现代版“林徽因的太太客厅”。

“书吧”概念渐渐流行起来以后，大家一窝蜂往这个方向转型，很多书店都开辟出了文化休闲的区域。

除了茶、酒、咖啡一应俱全，纯真年代书吧还少有地提供餐点，菜品的味道也远胜景区里的很多餐厅。

“我们一直讲‘君子远庖厨’，所以我们特别注意，不要让这烟火味掩盖了书香。顾客来这里的目的是要读书，餐点是为了书吧而配备的，这一点我们始终都很明确。”

纯真年代书吧

今年，纯真年代书吧度过了19岁生日。朱锦绣认为，书吧能一直坚持到现在，归功于没有改变方向。即使是在这样一个高速时代，书吧也在按照最初的想法有条不紊地走下去。

很多文学界的朋友都认为，纯真年代书吧的出现是个奇迹。就连作家余华也不无感慨，说朱锦绣是生病生出一个书吧来。

正是因为这种执念，才让纯真年代书吧汇集了一大批忠实粉丝。

创办至今，每年的12月31日都是书吧雷打不动的文学迎新晚会。因为书吧而结识的新老朋友，带着他们的诗歌、散文、小说片段、剧本片段，由书吧统一编辑成册，在晚会进行原创朗诵。文学迎新晚会是他们一年中最大的节日。

在朱锦绣看来，书吧能够坚持到如今，是两个原因。一是小小心愿容易满足，做书吧发不了财，能够顺利开下去也就心满意足了。二是宁肯放弃不会改变。

“如果做的事情不是自己的初衷，你会失去兴趣。这么多年过来，我们坚持住了，今年已经是第19个年头了，希望有更多的19个年头。” 

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麦家理想谷

活动少了，书却没少

麦家理想谷

今年10月，腾讯视频出品的一档场景式读书节目《一本好书》红透了半边天。

最近播出的第九期，由“老戏骨”赵立新演绎的经典作品《暗算》，作者正是杭州本土作家，麦家理想谷的“谷主”麦家。

事实上，麦家老师原本就对“读书”这件事情有独钟。不光经营公益书吧，从去年开始，他的公众号“麦家陪你读书”，每周会陪读者免费读完一本书，目前已经完成近50本。

和《一本好书》类似，麦家老师“陪读”的书目大多为文学类的经典图书，或是自己想要推荐的好书。据说，麦家老师的“小目标”是和读者一起读完1000本好书。

据麦家理想谷负责人周佳骏介绍，“麦家陪你读书”其实是作为书吧的延伸，“因为我们的位置比较偏僻，不可能每个人都有机会天天来，我们就想通过图文+音频的形式精读好书，每天上班下班听15分钟就好了。”

周佳骏说，现在每篇文章的平均阅读量在1万左右，相当于每天有1万个人一起读书，还是蛮有成就感的一件事。

因为是国内唯一一家只看书不卖书、免费提供咖啡茶水的公益书吧，麦家理想谷从2012年启动之初就名声大噪。

和其他非公益的民营书店相比，麦家理想谷的读者更多的是带着一种崇敬的心理。加上麦家老师本身的影响力，书店的人格化也会更加明显。

因为靠近西溪湿地，周围环境极佳，这里无论是对读者，还是员工，都是一个很温馨的地方。

“因为书店，这几年来交了很多朋友，周末会有新朋友拜访，平时最常见的是住在附近的老书友。”周佳骏说。

比起晓风书屋和纯真年代书吧，麦家理想谷的线下活动并不频繁。

周佳骏表示，麦家理想谷的面积不算太大，地理位置也比较僻静。“尤其周末的时候人特别多，一旦做活动了，反而会影响那些真正来看书的人。”

书店从去年年底开始重新装修，加上出版行业的风云变幻，今年麦家理想谷的活动也减少了一些。

虽然活动不多，但是书店的藏书依然在不断增长。有意思的是，经过开办初的第一批采购后，很多出版社也会往店里寄一些人文类的新书，渐渐的书吧仿佛成了各家出版社的展示窗口。

周佳骏开玩笑地说，因为出版社的友情赞助，给书店省了很多买书钱。

另外还有很大一部分的书，是麦家老师自己买的。

“老师出差回来，给我们带的礼物十有八九就是书了。因为他平时也不太出去逛书店，可能在机场会买一两本书，在飞机上看过之后就带回书店。”

目前，麦家理想谷的藏书已有将近1万册，几乎没有重复，包括“麦家陪你读书”推荐的书，读者都能在店里找到。

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2019年的新计划

要论书店的业内模范，不得不提中国台湾知名企业家吴清友创办的诚品书店。

1989年，第一家诚品书店由台北仁爱路开始，本着人文、艺术、创意、生活的理念，定位为人文艺术小型专业书店。

2017年，“诚品之父”吴清友离世。而由于租约到期，敦南诚品即将在2020年关店。这些消息，让不少书店人唏嘘不已。

作家梁文道说，这个时代，实体书店光是卖书注定是挣不到什么钱的。就算是诚品书店，也是赔了15年的钱，直到2006年才终于扭亏为盈。

再回头看那些创办数十年的老牌书店，尚且还能游刃有余地应对这个时代的变化。但是背后成百上千家年轻的书店呢？

梁文道曾提到现代人“先去实体书店逛一逛，看到喜欢的书就拍下来，回家网购”的模式，已经成为了一个普遍的省钱套路。

据一位书店负责人透露，出版社现在把书的价格抬得很高，一方面是因为成本高，另一方面是为了满足网络的折扣。

“像我们这样的零售店，出版社跟我们签的都是供货协议，统一六五折，通过仓储、运货、人工进货，这本书的成本已经到七五折了；再到零售店，卖给读者最低也就是八五折，只有10%的毛利，还不包括房租和人工。”

一边是“抠门”的读者，另一边是夹缝求生的出版行业，近几年来国内实体书店倒闭的消息似乎也变得习以为常。

幸运的是，这个时代从来不缺情怀。在城市扎根的老牌书店，也在向城市的每一个角落输送自己的养分，并且开枝散叶。

晓风书屋体育场店

晓风书屋的12家门店就是最好的证明。2015年，浙江省人民医院有了第一家医院书店；2016年，杭州师范大学仓前校区的图书馆一楼也多了一家书店；2018年，良渚博物馆的晓风书屋开业。

朱钰芳说，书店在2019年还是会继续挖掘在地文化。

“我们这些年已经把书店做成课题，像是三个不同的博物馆就有三种不同的课题方向。怎么跟考古相关，或者跟服饰相关，又或者跟艺术相关，还有大学里面的通识教育。我希望我们书店的读者群，一定对我们的书非常满意。”

而最相似的一点是，作家们开始喜欢到实体书店走动，无论是圈子里的聚会，还是跟读者面对面的沙龙活动。

麦家老师更是二话不说，直接开了一家书店。他的做法，无疑也刺激着那些从年少时就做着书店梦的文人们。今年落户于良渚的“晓书馆”，馆主高晓松和麦家原本就是“老铁”，两人经常互相串门。

周佳骏说，麦家老师给很多人打开了一个思路，原来书店可以不赚钱，而是作为一个反哺社会，回馈社会的平台。

“相信这样的书店模式会越来越多，尤其是那些有情怀的社会名人，也会愿意开放书店和读者交朋友。”

谈到2019年的计划，三位书店的负责人表达了同样一个意思：以不变应万变。无论是书店里的书，还是联结作家和读者的沙龙活动，都绝不会改变初衷。

曾经有人看中纯真年代书吧这块风水宝地，想要租下二楼作为他用；也有人建议，书房里的家具不够上档次，或是书吧朝西湖的一面可以改造成落地玻璃等。朱锦绣均没有采纳。

其实，无论过去多久，她想要的和无数平凡的书店人一样，一个简简单单的亲近自然的温暖的空间，就已足够。 

纯真年代书吧

曾有人预言，电子书的出现将会动摇纸质书的地位。

Kindle做得虽好，终究也没变成人手一台的大众消费品。果壳曾经推出一篇文章《大家都用Kindle压泡面，背后是电子书的溃败》提到，曾经风风火火的Kindle，如今成了最容易被闲置的科技产品之一。纸质书不但还在，还卖得相当好。

事实证明，书的载体发生变化，并不能导致书店走向末路。真正应该反省的，或许是读者本身。

那么，你愿意到书店里坐一坐，点杯咖啡，开始读一本书吗？

本文作者 | 咖爷 @文化咖孵化工场成员​

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