抖音广告思考：如何提升广告的用户体验

从产品的冷启动，到现在的野蛮成长期，抖音这款产品变化不得不说变化很大，当时的抖音很纯净，并没有什么广告，当然这也是符合产品生命周期的特性。

以前的抖音技术流占据了大部分江山，如今的抖音变成了生活小百科，网红商品的发源地，产品内容标准也在随着产品所处的阶段在变化。

如今的抖音已开始走向商业化的道路，产品里出现了广告，出现了淘宝跳转功能。毕竟一款产品的最终目的是为了盈利，或许有人说抖音变了，看不到以前那么多技术流的视频，或许有人说现在更接地气了，丰富了内容的覆盖面。

作为产品汪，关注的是怎么样让抖音这款产品做的更好，让用户更加喜欢。抖音的火爆离不开用户，正是有了庞大的流量，才出现了商业化。

虽然广告的出现影响不了太多用户，但水能载舟，亦能覆舟，还是存在一定风险的。尤其是低水平的广告带来的影响很大，完全不符合产品的调性，这样的广告投放出去是没有什么效果的，也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了，广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告，现在就连刷抖音也会有广告，做为受众的我们，有些我们会觉得赏心悦目，有些会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

在这里想起抖音爸爸头条的Slogan是“你关心的才是头条”，大家都知道在推荐算法中，头条的算法是很强的，相信在广告推送中也加入了很强大的算法进去。

问题来了，广告是你关心的吗？关闭了，就不再出现吗？

不可能，广告永远是存在的，你不关心的也是头条，调侃一下。

以上分别是今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音的广告截图。从上面我们可以看出，头条的关闭广告的选项是很多的，这也说明在广告推荐上，也使用了算法进去。

前三个当点击关闭广告，都会弹出不感兴趣，点击过后，广告会消失在信息流中，广告依然还是存在的，只不过相关类型少了。可能出现的次数也会减少，这种广告其实对用户影响并不是很大，用户可以选择忽略，观看自己想要看的内容。

抖音就不同的，基于去中心化的机制，导致广告被强制性展现在用户面前，用户没得选择，占用了用户的时间成本，经济成本。对于移动终端来说，如果接收一个WAP彩信，直接就会产生流量费，这些都是成本。

受众接受广告的三种感受

受众接受广告的感受分为三种：主动、被动、被迫。

首先谈主动的接受，一则广告能够让受众去主动的接受，已经不能用成功来形容了。这样的广告被人互相传阅，互相欣赏，广告也已经脱离了广告的领域了。除了一些经典的之外，少之又少，在抖音里面我想除了一些大厂的广告会让人赏心悦目之外，只有贪玩蓝月的广告了吧。

其次是被动的接受，这种形式相比后面的一种形式要好的多。一些经意或不经意间看到的广告，如果没有太过于喜欢的感觉，大概都能存在于这个类型之中了。其中也包括你在打开某个网站时所弹出来的视频广告，既没有主动的去寻找，只能是被动的来接受了，信息流广告就属于这一种。

最后是最坏的形式，被迫接受。已经没有任何欣赏可言了，甚至是厌恶的。例如：网站的恶意广告，公交广告等。大早晨公交车内，人还在朦胧状态下的公交车广告，广告的声音伴随着汽车内吵杂声，不厌其烦的一遍一遍，耳朵在每一个美好的早晨都被强奸着。

抖音就属于这一种，可能没那么厌恶，可用户没有选择的权利，刷视频的时候必定会出现广告，而不像信息流广告会忽略不看。

上面我们已经知道广告的感受类型，那么在广告推送上，我们要如何做到被用户主动接受才是最关键的。

从抖音上线广告功能之后，前期广告质量还是很高的，随着广告慢慢被开放，广告质量也就随之降低，完全不符合产品的调性，各种广告出现在抖音里，用户的负面的评论也越来越明显。

关于广告推送，一开始有了一个想法，这个想法来源于糗事百科，不知道大家有多少人知道，这个算是段子的鼻祖。

在这款产品中，一直有一个很不错的功能，就是用户审核功能，所有用户产生的内容都会由用户自己去选择是否可以出现在产品里，有一段时间自己觉得审稿比看已经出现在产品里的段子还要着迷。

在这一点我们可以借鉴一下，将广告的审核权交给用户，从强迫转换到主动接受。

上面就是审核的界面，用户在产品中点击审稿，进入审稿页面，有一个提示页，审核的标准，审核的操作方式并没有大的变化，页面UI相比以前要好看一点了，其实完全可以采用探探的左右滑动来判定结果。还有一个举报按钮，包含了常规举报选项。

这个审核功能说实话让我很质疑真实性，不知道用户审稿的权重占比是多少，但确实提升了用户的参与感，和用户建立起来了信任关系，也与用户建立了关系链。在此基础上，我们可以借鉴这个模式，提升抖音的用户体验。

以上就是用户审核广告的流程，在原来的基础上加入了提交作品功能，可直接跳转到正常的拍摄页面，做好页面之间的跳转是没有什么难度的。

这类似小米社区用户提出需求，由工作人员收集整理，变成下一次的更新内容。让用户大大增强了参与感，前期肯定需要一定的利益诱惑，让用户养成审核广告的习惯。

例如：审核广告抢红包、广告创意大赛，也无形当中增加每个用户都有变现的功能。当你的广告或者创意被采用的时候，会发放奖励到账号当中，类似之前火爆一时的直播答题一样，这样的奖励机制是完善的。

这个功能还是有优化空间的，可以加入喜欢的选项，不喜欢的选项，可以作为一种数据进行收集，反馈到广告主。

以上是一个简单的页面流程图，从用户审核广告到广告成功投放的过程，具体肯定是需要再细化的，这只不过是一个想法。

在顶部增加广告导航栏，变相展示了广告，从而也不影响用户的观看体验。当广告审核成功以后，二次展现在推荐信息流中，毕竟这些广告是用户选择出来的，用户是不会那么反感，至于用户的权重占比多少，就要根据头条强大的算法去解决了。或许用户并不能决定广告是否被投放，但会让用户认为，这些不是官方刻意去推送出来的。

总结

个人认为推送式的信息服务的核心在于——把用户被动接收的状态，转化为主动寻找信息的状态。被动接收广告使用户厌烦，在消费者不愿意接收广告时，增加顾客抵触情绪，被流失只是时间上的问题，信息最大的价值在于对用户需求层次的满足。

马洛斯的五个层次理论已经论述了这个问题：生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个模式满足了用户社交、尊重、自我实现、增强了用户的参与感，也变相减少了用户对官方推送广告反感程度。