如何改变用户行为(一)基本分析框架

作者: dly_chou | 来源:发表于2018-10-26 20:50 被阅读349次

期望行为至关重要

对于运营和产品来说,最基本和直接的成果就是用户做了期望的行为

期望行为之前的,都是过程,相关指标也就是过程指标。

而任何宏观指标也是以期望行为为支撑。

如果用户没做期望行为,你也就什么也得不到。

如何改变/让用户做出期望行为呢?

首先,用户是否有动机(Motivation)去做这个行为呢?

一谈动机,很多人都默认为把其理解为需求(need),必须提马斯洛的金字塔。

可是马姥爷不能告诉你:用户会不会做期望行为。因为这些都是需要,不指向任何具体行为。

动机应该是Want,有具体的对象。

比如:饿了想吃是饭Need,今天中午要到楼下小杨家吃龙虾生煎才是Want。(越具体用户越有可能实施)

其实这块运营的同学平时着力最多,想尽办法提升用户的动机:

“你的开机速度打败了70%的电脑”,那我是不赶紧用361清理一下?

“你本来就值得拥有!”是不是要套贵的化妆品自我犒劳一下?

抢购某宝的红包还要组团PK,各种群都被拉票的信息淹没。(游戏是人的天性)

当然让用户Want,不只是运营在强化、添加动机,更重要产品给力。

动机具备了,就要看能力(ability)了。

更多时候用户不是没有动机,而是没有能力去做这个行为。

(ps:话说谁不想当上CEO,迎娶白富美,走上人生巅峰呢?哈哈)

比如支付能力:市场调研都要了解用户的支付能力,这是一个硬的的门槛,往往以此预测市场规模。

是否没有支付能力就不是目标用户呢?

也未必。分期、租赁、以旧换新都是给用户赋能。解决没有能力的问题。

而更多的时候,用户不是没有这种硬性的支付能力。

有些能力更为微妙而容易被忽视。比如自控力

最近有款推广很凶的英语APP,对此很有心得:

APP:“学满一年,退还1200元学费”

我:“花了钱总会认真学吧,坚持一年英语应该就可以流利说了!还免费多划算,交钱!!!”

APP,呵呵一笑,心理暗想:赌你坚持不下来。是不是和健身房卖卡有点像?

体会下这款APP对人性的把握,这是一种赋能的黑暗玩法。

还有外部的可控性:比如我很忙,时间根本不由自主,还让我0点守着电脑等抢购?

如果提前加购+自动支付是不是会有更高的转化率,更低的抛购率?

以上都组成了自信:你觉得自己行不行,就是自我能效感。

这块的核心就是不但要行动门槛足够低,而且还要用户觉得自己有能力去做。

如果动机和能力都具备了,那用户就已经准备好了,就等合适的触发了(Trigger)

更更多的时候,用户动机不强、自我能效高感也不高,就看你的触发做的怎么样了?

首先你的Trigger是否能吸引到用户的注意力。

你是否,上来就是“好消息,好消息”,用户听着就是“赶紧掏钱”

你是否扔给用户一个5个利益点的offer,用户只给你1秒钟就让你滚了,连这是啥都懒得问一下。

其次是时机。

你是否在用户最需要你时适时出现,还是强奸用户,不停的告诉用户:"小帅哥来玩我吧"(ps:投币摇摇车)

到这里粗略的构架就完成了,不过这是一个只有国道的地图,到你想去的地方(用户达成期望行为),还需要省道、县道、乡道。

一起努力吧!

来张fogg经典的B=MAT图来收尾吧。

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网友评论

  • 呆鸟的简书:我流利说一年返学费了,哈哈
    呆鸟的简书:学英语和写文章一样,都要持久
    dly_chou:@呆鸟的简书 惊为天人 我直接删了 哈哈
  • dly_chou:美女:我做不到,是能力问题,太麻烦是用户行为成本高,我不想做,是动机
    我答:
    根据fogg的模型 太麻烦这种阻力应该放在能力里面,因为fogg的能力就是容不容易去做:容易感=(自认为的)能力-(自认为的)阻力。
    我看了其他的动机模型 也是把麻烦这类放在动机以外。
    比如:复习考试很麻烦,但是我对毕业,或者以后找到更好的工作有帮助,是我想要,这我
    也是有动机的。但还需要意志力帮我达成目的,或者我觉得太难做不到,就不会行动。
  • 1fd2c65a1cee:健身房这个可以有

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