金融服务定价的影响因素

金融服务定价的影响因素

由于金融服务产品是非实体的服务和一系列的行为，并且顾客是参与生产的，因此金融服务定价是个复杂和烦琐的问题。为了使定价更合理、更具影响力，从而吸引更多的顾客，金融企业在定价时，应该综合考虑自身的情况和外部环境，找出影响定价的主要因素。

金融服务定价主要受到成本因素、市场需求因素和市场竞争因素等传统因素及顾客感受、政策和风险等特殊因素的影响。

一、成本因素

由于成本是影响产品和服务价格及质量的基本因素，在定价时，企业考虑的首要因素是成本。金融企业经营的最终目标是盈利，只有产品的价格高于成本时，才有可能获得利润，因此成本的高低直接影响定价。一般来说，企业的成本费用有三种：固定成本、变动成本和准变动成本。

固定成本是指金融企业为了提供服务所花费的基本资源，不随产品的变化而变化，在短期内一般变化不大，但在长期内可能发生变动，如土地、建筑物、服务设施等。在成本费用中占很大的比例，对金融服务业有很重要的意义。因此，在企业可以承受的范围内，客户越多，获得收益可能就越大，企业可以通过增加销售量来降低单位成本。

变动成本随着金融产品的销售量变化而变化，在总成本中往往占比很小，如销售佣金、邮寄费用等。准变动成本位于固定成和变动成本之间，如员工的加班费。为了降低成本，企业可以提升管理的信息化及员工专业化程度，不断改善服务设备，提高经营效率，为竞争性定价争取更大的空间。

二、市场需求因素

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品市场需求。如今的银行、证券、保险产品日趋同质化，金融企业必须关于挖掘未被其他企业识别的潜在客户需求，并设计出符合这种需求的产品以取得市场率。

三、市场竞争因素

客户在进行消费时往往会进行比较，比较的对象常常会是其竞争者的产品或服务以及价格，高价格有时会减少销售量。定价是一种挑战行为，若采取高价格的策略会引来竞争者，采取低价格的策略则可以阻止竞争者进入。

因此，任何一次价格调整都会受到竞争者的关注，为了应对这种状况，竞争者会采取相应措施。在价格对抗中，竞争力强的占优势，定价选择的空间较大，竞争力较弱的往往会采取跟随政策。金融企业在定价时要考虑竞争对手的行为，建立正确的竞争观念，作出有利于自己的选择。

随着金融业竞争的加剧，如果提供同质的产品或服务价格高于金融业平均水平，必然不会有好的销售量，企业也必定会亏损。在定价前，金融企业可以根据竞争对手的公开信息和数据，预测其将要选择的定价方案，为自己的价格制定形成参与。

四、其他因素

（一）顾客感知价值

顾客感知价值指顾客在所能感知到的利益和购买此产品付出的成本间进行权衡后，对产品作出整体的评价，其来自于顾客的感知过程。区别于产品或服务的客观价值，顾客感知价值体现的是顾客对金融企业提供的产品或服务体现价值的主观认识。

由于消费者收入水平、文化教育水平以及性格特征的不同，对产品的价值和认可度也不同，最终对产品的价格认可度也会不同。因此，企业在定价时，对顾客心理预期进行分析，根据不同的消费人群进行定价以适应消费者特定的价值判断和对价格的承受能力，最终为企业赢得最大利益。

（二）政策法规限制因素

由于金融行业的特殊性，金融机构的经营活动受到国家各种政策法规的严格限制，其中定价行为也不例外，政策限制是企业不可逾越的约束。政府金融财政政策的变化会在一定程度上影响金融产品和服务的定价和成本，金融机构应该时刻关注国家政策动态，及时调整价格。

对定价影响较大的政策有利率政策、汇率政策、证券交易收费政策以及保险费率等。例如，我国商业银行在进行定价时，必须严格遵守《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国储蓄管理条例》、《中华人民共和国贷款通则》等，并自觉接受监管机构的监督管理。

（三）风险因素

金融业是一个有风险的行业，在定价时必须考虑包括操作风险、市场风险、违约风险、利率风险等各种金融风险以及为防范这些风险而付出的成本，使得收入可以补偿这种风险的支出。因此在定价前，金融企业要评定该服务风险产品的风险等级，一般来说，风险高的产品定价稍高些，风险低的产品定价稍低些。