“重复”在广告传播中的使用
重复能带来什么好处？
Hasher、Golstein和Toppion在1977年发现重复有着真实效应(true effect)。也就是说，重复信息使人产生真实、信任效应[1]。
人们95%的消费行为直接来源于习惯，很多时候的消费选择，都是潜意识直接帮我们做了选择。而重复的刺激所带来的记忆，会变成习惯。
习惯是个可怕的词汇，因为与之相连的往往是传统习俗的惯性，约定俗成不会更改的惯例。一次一次的重复产生惯性。
这也解释了营销为什么要迎合消费者？因为大脑巨大的惯性，不是轻易就能改变的。
①重复带来刺激。
大脑主动选择一部分信息，大脑的记忆分为短期记忆和长期记忆。重复带来长期记忆。
②重复形成条件反射。
重复次数越多，记忆就越深刻。主动记忆尚且需要多次重复，更何况消费者是被动地接受信息.条件反射，如果把人们生活中经常发生的一件事和品牌或品牌的产品关联起来，并不断重复，就能产生条件反射的效果。如8点之后吃饼干喔，长期重复后，8点就是一个特定的时间段。从知觉到联系再到益处。重复的元素，刺激和消费者产生一对一的关联，就形成了品牌资产。即一对一的关联：一看到你的品牌，你的符号，就能想到某种需求，某个品类。
③重复21次才能形成习惯。
菲尔普斯的绝招就是，把简单的招数重复练到极致。当努力已经成为惯性了，成功想挡都挡不住。消费者对品牌的认知模式是：陌生→熟悉→新鲜。品牌=一连串的记忆。产品，销售方式，广告传播，一连串的记忆，形成一个印象，就是品牌。
重复需要注意什么？
短时间内，广告重复的次数应该有所限制。
广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R．E 佩蒂和J T卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，因此增进了说服效果；在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。
但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。另一方面，受众可能被唤起一种消极心境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度[2]。
广告究竟重复多少次为宜，没有定论，但是有一些指导原则：
①内容抽象的，复杂的，信息量大的广告应该加大重复量。
②消费者本身依赖高的产品应该以企业形象为主，重复次数需要减少，而且重复的内容需要不断翻新。
理论-如何重复？
打造品牌路径4部曲[3]:
①提炼出品牌核心价值
②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
③一次又一次的重复积累
④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在重复的行为之上。重复的过程是积累品牌资产的过程，就像砌砖的过程，是建造房子的过程。
那怎么重复呢？重复大致有3种手段：
[if !supportLists]1) [endif]品牌信息内容的重复
[if !supportLists]2) [endif]广告排期上的重复
[if !supportLists]3) [endif]媒介的重复
[if !supportLists](1) [endif]信息内容的重复
刘悦坦在《20世纪广告流派笔记》中说，“广告最根本的功七项修炼》中列举的那些成功广告案例，比如宝洁、可口可乐、能在于传播信息。广告传播信息最根本的特征在于重复[4]。加大宣传力度的重复，无外乎通过以下途径：一是扩大广告的投放面，二是增加广告的投放频次，三是在广告语内增加信息频度，加深受众印象。前两个途径都需要投入更多的资费，最一个途径则往往非“重复”莫属。
①简单粗暴式的表象重复
广告语的坚持是最简单粗暴式的表象重复，如脑白金的广告。但是符号的重复是最直接和最有力量的。符号大致有4种[5]：
[if !supportLists]• [endif]创造品牌名的符号，如真功夫，
[if !supportLists]• [endif]广告语符号。
[if !supportLists]• [endif]代言人符号
[if !supportLists]• [endif]社会公共资源。
②形散神聚的内核重复，重复品牌的核心价值
根据重庆工商大学文学和新闻学院的马丽的实验研究，单纯重复只能加深消费者对品牌的简单认知，而对起品牌内涵却印象模糊，而且重复次数越多，其喜好度会越呈下降趋势。核心价值重复具有较高购买意向和实际购买度，适合培养忠诚消费者。一般而言，态度与行为密切相关，对产品良好的态度会影响其行为[6]。
奢侈品品牌的价值成长。就少不了时间的沉淀。具体体现在产品体系中。最直接的表现就是将品牌视觉符号直接与产品嫁接。粉碎了你的品牌之后，你还剩下的，就是核心价值。真正重复的，也是这个核心价值。记忆的4个基本过程：识记→保持→再认→再现。
但是无论外在的形式，还是内在的内容。都必须做到：
①横向统一
品牌形象的统一。一个时期内，产品，包装，传播，推广各个营销环节一系列的品牌行为围绕一个主题展开。
②纵向坚持
1年，2年，3年，，10年，，，20年。坚持同一个主题，同一个风格。
[if !supportLists](2) [endif]广告排期上的重复
广告效果的决定性因素不一定只是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。
广告排期主要有3种方式：
①持续式投放
持续式投放适用于一年四季需求不间断的品类和预算充足的企业。这种投放方式可以让广告持续的出现在消费者面前，不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑。
②起伏式投放
起伏式投放适用于一年中需求波动较大的品类，这是一种有广告期和无广告期交替出现式的投放方式。优点在于机动并富有弹性，在恰当的时机集中投放有利于达到最大效率。
③脉冲式投放
脉冲式投放适用于一年四季都有需求，消费者购买周期长，但是局部时间段需求猛增的品类，也适用于那些广告预算非常有限的企业，这是一种持续式投放和起伏式投放的结合体，可以持续的积累品牌资产的同时降低成本，但预算还是比起伏式的广告成本更高。
广告重复的运作不是简单的高频度的轰炸，有规律可循的一种科学投放。广告排期就是在消费者最有可能购买的时期来安排广告。此时可以通过广告排期上的策略来缓解消费者对广告创意的疲惫。传统的持续性排期和集中式排期往往最容易引起消费者的审美疲劳，可以通过灵活的排期策略避免同一受众群体在同一时间段观看到过多次数的广告[7]。
[if !supportLists](3) [endif]媒体上的重复
单一的媒体对信息进行重复，可以单次提高消费者对广告内容的回忆，但是也会使消费者产生枯燥，甚至对广告宣传的品牌信息产生逆反心理。要加深记忆，使用重复性宣传的另一种方式是多种媒体的组合，如报刊印刷媒体详细介绍，广播、电视媒体加深印象，户外媒体巩固记忆，同时可以运用新媒体得到共鸣[8]。
应用1：广告语中的重复设计——信息的重复
餐饮品牌广告语中的重复，主要分为2大类：
[if !supportLists]1) [endif]日常用的15秒广告
[if !supportLists]2) [endif]新店开业的15秒广告
[if !supportLists](1) [endif]日常用的15秒广告，主要体现在3方面的重复：
[if !supportLists]1) [endif]品牌名的重复
[if !supportLists]2) [endif]品类名的重复
[if !supportLists]3) [endif]核心广告词的重复
如香佰里的15秒广告语，品牌名“香佰里”，品类名“鲜货火锅”，核心广告词“不用冻货，菜品新鲜”，是重复的主角，均重复了至少2次。
十年前
吃传统火锅
菜品冰冻不新鲜
现在
有了香佰里鲜货火锅
不用冻货，菜品新鲜
香佰里鲜货火锅
不用冻货，菜品新鲜
[if !supportLists](2) [endif]新店开业的15秒广告，也主要体现在3方面的重复：
[if !supportLists]1) [endif]开业信息的重复，主要是地址，时间通过其他媒介进行补充。
[if !supportLists]2) [endif]品牌名的重复。
[if !supportLists]3) [endif]品类名的重复。
如九锅一堂来福士店开业的15秒广告语，开业地址“来福士”、品牌名“九锅一堂”、品类名“酸菜鱼”是重复的主角，均至少重复了2次。
一个成都城
十家九锅一堂
在来福士
九锅一堂酸菜鱼又开新店啦
九锅一堂
能喝汤的酸菜鱼
少油少辣，酸爽开胃
吃酸菜鱼
到来福士九锅一堂
应用：商场门店导流广告的重复设计——媒介的重复
对于选址在商场的餐饮品牌，大多数门店都在餐饮聚集区，一方面，大多数商场不止一个餐饮聚集区，最上面的楼层，负一楼，旁边的金街等都有可能是餐饮聚集区，这在地理区域上形成了第一次分流；另一方面，在商场的顾客，主要动机是逛街，吃饭只是附属在逛街的需求上的，逛完街就在附近吃饭了，这就产生了大量的随机性消费和尝试性消费，这种消费特征很容易被餐饮聚集区大量的不同餐饮品牌分流，这在消费动机上形成了第二次分流。
因此，门店导流广告至关重要。
门店导流广告如何能做到导流呢？根据我们前面的研究，我们可以知道，导流广告要有效，就需要应用到广告在媒介上的重复。
根据我们的经验，一个顾客从到商场周边到最终产生消费，至少需要接触到品牌的导流广告3次才有效。
商场的广告大致有这几种：
[if !supportLists]1) [endif]商场周边的，如商场面向户外的大屏，道旗，商场自己的停车场等。
[if !supportLists]2) [endif]商场门口的，水牌、品牌自己的POP广告等。
[if !supportLists]3) [endif]商场里面，如中空吊旗，扶梯广告，直梯广告等。
[if !supportLists]4) [endif]门店附近的广告，如玻璃贴，地标等。
参考文献
[1] 马丽. 重复广告效果探析[J]. 新闻爱好者, 2011, (7): 52-53.
[2] 范定希. 广告的排期和重复投放[J]. 智囊,2002, (7): 70-71.
[3] 叶茂中. “重复”缔造品牌[J]. 中国广告, 2013, (11): 84-85.
[4] 张慈梅. 广告的生命是什么[J]. 青春岁月,2015, (8).
[5] 叶茂中. 营销的16个关键词[M]. 机械工业出版社, 2014.
[6] 马丽. 不同重复形式的广告效果差异性研究[J]. 大家, 2010, (12): 105-105.
[7] 许翘楚. 浅析如何处理广告创意与重复率的矛盾[J]. 视听, 2015, (5).
[8] 杨琳. 重复性广告对品牌形象的影响[J]. 品牌研究, 2014, (7).
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