背景介绍
得到APP一个主打内容付费的产品， 2016年5月上线，已有超过700万用户使用。
分析目的
研究得到APP产品PMF，以及为了达到PMF所做的用户运营策略
一、价值主张
为用户提供碎片化/最省时间的高效知识服务
二、验证的市场机会
1、验证的市场机会
快节奏/日新月异的工作生活环境，加剧了人们的知识焦虑，人们需要更贴合时代特性的碎片化/可持续学习的知识让自己保持成长，不被社会淘汰。
2、目标人群，提供的解决方案
抓住用户碎片化时间，将知识作为一种有形商品，进行传播和售卖，为知识焦虑用户提供碎片化、高效、可持续学习进步的知识服务
3、上线初市场状况
2017年3月，得到上线近一年，数据表现如下：
极光大数据 iAPP 监测平台显示，喜马拉雅FM和知乎切入知识付费领域具有明显流量优势。得到 app 2016年以来持续上升，依托腾讯平台的千聊稳步增长，在行和分答略显后劲欠缺。
截止到2017年3月，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份，app渗透率为0.31%，用户规模为283万。在成立仅一年左右的时间里，虽然不能跟喜马拉雅的用户规模相比拟，但已经拥有这样的成绩，表现不俗。
三、PMF验证
1、产品生命周期
从上图（来源酷传安卓2015年11月至今下载量）分析，2015年11月至2017年2月，曲线平缓产品处于探索期，2017年初至今，曲线数据成指数增长，平台进入成长期；
2、产品功能
2.1 核心业务逻辑
平台将精力放在内容分发上，一方为用户提供高质量内容，另一方与武志红/薛兆丰等知识名人合作录制精品课程。
2.2 产品功能架构
2.3 主要功能
每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等精品板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。
2.3.1 学分体系
以一个人的信息偏好和知识偏好来衡量信用，记录用户学习维度，依据算法生成学分，学分可以拿来证明自己的知识能力，获得多一份社会竞争力。
2.3.2 每天听本书
得到团队对一本书籍进行深度解剖，提取书籍精华，转化成音频，满足用户碎片化时间快速获取知识的服务；将现有书籍提炼核心要素，解读成一段几十分钟的音频。可以使用户快速对一本书的核心知识点进行了解或掌握，对于深度阅读需求不是那么高的用户，可以较好的解决他们的需求痛点，不需花太多时间和精力在通读一本书上面。
2.3.3 打造UGC模式—知识城邦
评论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，提升用户在使用APP时的成就感；
2.3.4 付费音频+文字形式
给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。
2.4 产品Aha moment
学习计划功能，让用户持续的学习才是得到想要的。功能的小亮点如下：
1.提供文稿阅读方式，文稿快速或深度阅读课程内容，让学习的方式可以更自由一些；
2.在学习进度中加入“点赞”符号，激励用户坚持学习，做正面鼓励；
3.用户完成当日学习后，生成学习记录，提示分享到朋友圈，形成社交货币，又传播平台价值；
4.日历功能，管理用户学习计划，用管理方法让坚持学习这件事更高效；
3、PMF验证关键指标
3.1 当前市场地位
3.1.1 产业地图
得到处于中游位置，链接内容方、渠道方与用户。
3.1.2苹果市场排名
iOS市场排名图书榜（免费）第23名，总榜（畅销）第36名，应用（畅销）第16名，近一年来一直保持在总榜（畅销榜）前列。
3.2 活跃用户数
日活指标：启动次数（15万）、使用时长（30分钟）、课程点击次数（30万，每人三堂课）
假定上述指标达到预期值，则代表产品达到PMF状态。
3.3有意义的行为
日活指标：收听/阅读人数（10万）、课程下载量（1万）、学习计划完成人数（2万）、用户平均完成率（70%）、人均生成笔记数量（3条）
假定上述指标达到预期值，则代表产品达到PMF状态。
四、产品迭代及关键运营
1、版本迭代记录
详见酷传-得到APP-iOS版本记录
http://ios.kuchuan.com/page/appInfo?infoId=593&site=0&market=yingyongbao#version
2、关键运营
2015年11月 得到APP上线。
2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。
2016年12月 得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
2017年03月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。
2017年05月 推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。
2017年07月 传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。
2017年09月 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。
2017年11月 得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
2017年12月 得到App入选App Store年度精选。
2018年01月 跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。
2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。
2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。
2.1 关键运营——得到大学
一所移动的社会大学，这得到大学怕是买的热搜吧，开学前搜关键词一搜一个准，现在已经搜不到了。但是！人家汇聚了一帮互联网精英作为第0期学员，起点很高门槛很高，以后的产出物也很值得期待。
得到大学成立后，APP整体改版也偏向学院风，课程分为社科学院、能力学院、视野学院、商学院、人文学院、科学学院。
2.2 关键运营——大型知识类综艺《知识就是力量》
中国首档硬派知识脱口秀，逻辑思维、得到APP创始人罗振宇主讲，在节目收官后，得到APP上推出《知识就是力量》独家文稿，吸量能力66的。
2.3 关键运营——知识发布会
发布多个知识栏目，例如大“知识工程”为“每天听本书（年卡）”和“家庭背景声”，两者都是“得到”独创的产品形态。每天都本书（年卡），一年为用户精选365本书，进行人格化的精华提取和语音转述。罗振宇表示，“得到”对该产品的目标是“做中文市场最大的转述知识库”。
2.4 关键运营——《时间的朋友》跨年演讲
每年与朋友们聊一聊，要连续二十年，虽然不相信，但是也是跟终生学习的口号十分契合的一件事了。
五、运营策略分析之——AARRR模型分析
（一）AARRR模型
（二）模型分析
1、用户获取
1.1产品探索期拉新：内容/kol
探索期通过新型知识内容（每天听一本书）、与kol吸量
（1）典型运营事件：2016年5月推出爆款产品——每天听本书，还为未付费用户每日免费提供6条知识新闻
运营手段：
运营效果：2016年10月，有7万多人订阅听书，
（2）典型运营事件：
罗辑思维公众号导流，每篇罗胖60秒，阅读量10万+，在公号中多次宣传得到APP。
2016年10月，罗辑思维周播视频改为日播音频，2017年3月又将音频独家在得到APP播放。
2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐
运营效果：2016年10月，有7万多人订阅听书，2016年12月，得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
1.2 产品成长期拉新：外推/BD
通过多渠道市场推广，造势，进行品牌知名度推广来制造话题吸粉；
（1）典型运营事件：2018年3月与《最强大脑》合作，作为独家知识伙伴。双方品牌调性相符，而且用户群体重合度较高，有助于发挥品牌协同效应，更好地满足用户需求，让合作价值最大化。
运营手段：双方联手打造“最强大脑心理学课”在得到App上线，在《最强大脑》节目播出期间，观众打开微信摇一摇-摇电视，即可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》精华版。
运营效果：节目2018年3月播出，3月份独立设备数环比上个月增长4%（仅作参考）
（2）典型运营事件：自2018年7月27日起罗振宇与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作，抢滩每周五21:20的黄金档。
运营效果：节目开播后，罗振宇/罗胖子的百度搜索指数趋势与节目自身的搜索热度吻合，说明节目对罗振宇本身有一定影响力，实力圈粉一部分主动求知/主动探索的节目粉丝。
2、激活：
2.1新人礼
新用户进入APP有新人礼包诱惑，刺激用户注册登陆，礼包里面包含券，还可促进留存
2.2 线上宣传拉新促活活动
例如2018.5月得到利用两周年活动，通过微博宣传和APP宣传活动且赠送优惠券形式活动，吸引用户关注，拉新促活。
2.3激励式阅读体验-【我的勋章】
完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励听书行为，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度；
3、留存
3.1 优惠券
不定期发放优惠券形式吸引用户购买课程等；
例如国庆节期间累计登录3天奖励20元学习优惠券；
3.2 高质量内容留存
精选优质读书内容、独家大咖讲书等内容吸引粉丝；
3.3 直播等特色栏目留存
每周二固定时间直播高管例会、或者精彩专题直播，增加用户粘性；
3.4高频更新
推荐每天一本书，每天内容更新，增加用户粘度
3.5 试听仅需0.1得到贝
最低门槛让用户试听产品，成为潜在付费用户；
4、变现
4.1 会员体系
课程单独付费等付费形式吸引；
4.2 流量变现
各栏目之间互相导流，在《罗辑思维》中，罗振宇会频繁的引用其他专栏中的内容，为其他内容导流；
4.3 商城
办公装备、书籍、手办、得到周边等，例如得到听书音箱，上线3天，连同预售已热销超过2万台
4.4 付费内容
付费电子书，付费课程，截止2018年10月18日，线上付费课程95门，每门课时6-339不等，金额19.90得到贝-199得到贝，换算成人民币19.90元-199元。
4.5线下造节
《时间的朋友》，品牌赞助、用户门票等；
5、传播分享
5.1 邀请好友返券
邀请人和被邀请人双边都可获得20元优惠券，通过学习天数展示（按照注册天数计算非读书天数）满足用户成就感，更能促成用户分享。
六、运营策略分析之——HEART模型分析
1.heart模型
2.模型分析
给出了得到可能关注的heart模型指标，其中满意度调查可以通过微博和应用商店评价获得，代表性用户评价情况如下：
总体评价趋于正面，认可得到利用碎片化时间高效学习的价值。
七、运营策略分析之——HOOK模型分析
1.hook模型
2.模型分析
触发（用户对知识焦虑，有初始触发）——
行动（用户没有沉浸式学习空间和时间，得到的碎片化场景输出高质量内容，降低用户获取知识的门槛）——
激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）——
投入（好的产品体验让用户投入时间金钱收获知识，缓解焦虑，沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）——
总之，得到在产品功能设置与产品运营上能够把握用户心理，满足用户需求，让用户上瘾，有收获，有满足，有成就。
八、总结
得到APP定位的是有知识焦虑的知识阶层，与喜马拉雅这样的大众化产品相比，受众面略窄，可能会导致用户增长的天花板不够高，所以不适合大规模的扩张，而重点应该放在提高用户留存率上。
AARRR模型分析结论：
拉新、激活、变现三部分都做了很多运营动作和配套功能，但留存和自传播看到的还不够完美。
优化建议：
1.留存，学习虽然拆成了碎片化时间，但能高效管理个人时间、自觉学习的人还是少数，平台需要多思考如何从用户角度提高其个人的内驱动力，基于这个角度，高效指的就不仅仅是【给用户提供高效率的课程内容】了，而是如何让用户变得高效起来，比如现在的音频倍速播放功能可能就是基于这个的考虑。
建议：开启APP，默认进入上次正在收听的课程播放页面，类似打开阅读类APP，直接进入阅读的页面一样。
2、自传播，病毒传播手段除了邀请好友送优惠券之外，还有鼓励转发，靠优质内容产生的自然转发。
建议：还可以增加多种老带新手段，比如构建个人的知识帮派，自己就是帮主，被邀请人就是同门师兄弟，被邀请人越多，可以获得的特权越多。
增强转发功能，让更多人看到来源于得到的内容，具体功能改进建议：比如像喜马拉雅FM那样，把转发按钮做成动态的，强化视觉中心
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