一、产品简介
得到APP，是一款能为用户提供高效知识服务的产品，提倡碎片化学习方式，让用户在短时间内获取有效知识。它的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学，APP内设置有6大学院课程，精品书籍解读，电子书等，针对性得为用户提供专业的知识服务，满足用户终身学习的需求。
二、市场分析
1）市场概况
为了能更好分析得到APP，在此之前先要了解行业，做好知识付费市场分析。
1.1在线知识付费平台月度使用情况分析
根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%，说明用户对于知识服务有强烈需求，愿意通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。在线知识付费领域还有巨大发展空间，可以深挖需求。
1.2在线知识付费产品价值链分析
数据来源：艾瑞咨询
由上图可以看出，在线知识付费平台有多类，如独立知识付费平台，以得到，分答，樊登读书会等为主；社交平台/社区类，以豆瓣，知乎，新浪微博为主；垂直咨询平台类，如36Kr;还有在线教育平台，音频/音乐类平台等。但是未来人们在知识获取需求方面，更愿意去专业的平台，如果以得到，分答为主的这些独立知识付费平台能在内容，服务方面更专业化，相信会获得更多用户。上面的产品图谱，由内容方，孵化/运营机构，知识付费平台，传播渠道，用户组成。在线知识付费平台需要先有内容，有UGC，PGC，PUGC三种形式，还需要和三方孵化/运营机构合作，以便接入此类机构能吸收更多优质资源，提升平台运营效率；通过微信，微博等传播渠道，引入更多用户；平台还需要接入三方的技术支持用于解决技术问题（录音/转述服务，阿里云服务等），支付平台用于付费，其他服务方，如服务器提供商，带宽等。
1.3知识付费产业规模预测
根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，预计到2020年，该产业规模将达到235亿，说明知识付费有很大的市场，愿意为优质知识服务付费的人群基数在不断增长，未来谁能提供更专业的服务，谁就能得到用户青睐，市场上竞品众多，竞争也会愈发激烈。
2）得到APP的市场数据（2018.5-2019.4）
用户画像
2.1用户性别比例：
男性占比接近女性占比的2倍，说明得到app的内容更趋向于男性，如职场，商业，管理学等，更好的满足男性用户需求。后续可以考虑在内容的多样性，吸引更多女性用户。
用户年龄占比：
25-35岁用户占比高达70.43%，其次是24岁及以下，20.75%。25-35岁用户主要来自于职场中人，这部分人在残酷的职场竞争中，想要获得更好发展，如在专业领域提高核心竞争力。在管理领域提高自身影响力，领导力，刚好得到app推出的多种不同领域的精品课程能满足其需求；24岁及以下的主要群体是大学生，他们有学习欲望，渴望扩大自身知识储备，而得到app刚好满足了这些群体的需求。
2.2使用区域：
上图可看出，使用产品的主要区域来自于广东，山东，江苏，浙江等，主要都是沿海区域。沿海城市经济发达，对新兴事物更有兴趣，对自我提升也较其他城市的意愿更强烈，愿意尝试新的产品，获得精神上的满足。
2.3月独立设备数：
从上图看出，从2018年5月至2019年4月，月活最高的2019年4月设备数为超过400万台，与喜马拉雅最高的12111万台设备数，知乎最高的5207万台设备数相比，得到APP显然在用户增长方面还有很大的差距。主要原因是喜马拉雅内容更多样化，免费属性强烈，用户不需要付费基本也能满足其需求；知乎在热点话题方面的及时性，信息的广泛性吸引到更多用户，最重要是用户不花钱也能沉浸于知乎上浏览问题的花式回答，现在的知乎在一些问题上的八卦性，也吸引了一批吃瓜用户。得到APP的用户定位更精确，愿意为知识付费的部分群体，在内容上得到少有免费内容，这也是用户少的主要原因。但得到的输出内容质量更优质，用户能高效获取有效知识，此特点也是得到与其他竞品竞争的一大优势。
三、体验产品
1）用户场景需求
2）产品的核心逻辑
以上就是得到APP的核心逻辑，主要分为3种角色，普通用户，主要在平台上搜书，听书或看书；入驻大咖，为内容生产者，准备课程，讲读课程；得到团队将大咖的课程整理更新至平台，对于书籍要选书，根据内部规则审核，校对，转述成音频和文稿，发布到平台。
3）产品框架
为了能更直观清晰得了解到得到APP，下列根据产品的四大模块，梳理出产品主要功能：
4）关键页面和典型交互
得到app的底栏一级入口有五个：发现，学习计划，知识城邦，已购，我的。发现，学习计划主要是内容分发入口；知识城邦，已购主要是内容使用后的展示入口；我的主要是一些个人账号信息，学习成就，学习内容等。
以下主要从几个重要的页面展开分析：
发现页面
发现好课程，好书，好的内容。发现页以banner，导航和内容推荐区为顺序，层次清晰，为用户展示重要信息。
Banner页轮播展示最新活动，推荐的课程，最近上新或即将上新的内容等，方便用户直观观看。
导航栏展示了课程，听书，电子书，商城，专题，五大学院内容等。课程能跳转到5大学院优质课程，包括“科学学院”，“能力学院”，“商学院”，“视野学院”，“人文社科”，这部分都是各行业大咖根据自身学识，经验等，提炼的优秀内容，以课程的形式；听书能跳转到“每天听本书”页面，包含各大类别的书籍，由得到知识团队打造，将书籍提炼核心元素，解读成一段几十分钟的音频，满足用户在碎片化时间，快速获取关键知识的需求；电子书分为三大类别，限时特价，精选书单，新书上架，用户能通过购买，看到平台现有的书籍。商城提供商品以方便用户购买；专题栏是推出行业大咖的精品课程或文稿，书籍等；全部分类是得到科学学院，商学院，能力学院，视野学院，人文社科五大学院的精品内容。
推荐区：包含直播内容，逻辑思维，李翔知识内参，每天听本书，课程推荐，最近更新的课程，热门排行榜，电子书特价，猜你喜欢等模块。这些模块清晰展示在发现页面，入口快捷方便，点击即可进入。特别是猜你喜欢，有已经学过和不感兴趣两个选项可点，收集用户喜好，通过推荐算法，给用户展示更精准，更符合用户口味的信息。
学习计划页面—亮点功能
添加学习计划后，会在每天凌晨推送免费内容和已购课程的内容，已学习的课程会显示在“已学完课程”模块，在第二天会自动移出学习计划，未学习的课程会一直显示在“待学习课程”里。通过制定学习计划，让用户按时完成课程学习，一方面约束了用户，让用户能坚持学习，按时完成当天课程，会让用户有充实感和成就感，激发用户内心喜悦，而这种喜悦会加强用户使用产品的粘性。另一方面推送的未学习的课程会一直显示，强迫用户必须完成学习，课程才会移出，起到一定的监督作用。完成不同程度的学习计划，会给用户勋章以鼓励，获取一枚勋章，用户会得到一个标签和一张优惠券。勋章反过来又能激励用户坚持阅读，以拿到更多勋章和优惠。
知识城邦
页面展示了得到精选和一些用户的评论，可转推，评论，点赞，分享；推荐关注，用户能关注一些热门大咖。
已购
分为“已购区”和“听书书架”，在已购区能看到购买的课程，电子书；在“听书书架”，成为VIP后能将所有听书加入“听书书架”，随时收听。
我的
5）产品迭代和运营路径分析
5.1产品迭代历史：
5.2产品迭代分析
产品节奏：
从上图的迭代历史可以看出，得到APP一个月左右一个小版本，一周-2周一个子版本，产品迭代迅速，做到了小步快跑的MVP迭代模式，先明确以音频和电子书为主；
产品迭代方向
在第一阶段（V1.0-V2.0.6）：上线基础功能
初版上线，逐渐明确产品定位，先推出音频，电子书等基础功能，并快速迭代优化；
在第二阶段（V2.0-V2.8.2）：开始产品变现，增加内容多样性，以多种渠道引导用户分享，引流；
1）如推出付费订阅，听书VIP年卡，引导用户产生购买行为；
2）逻辑思维第五季入驻，李翔知识内参开放免费，本身强大的粉丝流量引导到得到，在此用户增长达到一个高潮。小课题，每周二晚8点的直播，每天听本书更新，在内容上的全面性，能满足更多用户的多样需求；
3）笔记功能，学习小组，在用户间产生联系，建立社群文化，让用户有归属感；知识勋章，通过颁发荣誉和奖励优惠券的方式鼓励用户坚持学习；红包功能，笔记分享给朋友，增加分享渠道，通过用户自发传播达到引流目的。
在第三阶段（V3.0.0-V3.2.0）：盈利方式多样化，让用户在消费时更多选择；推出学习计划，将用户和产品深度连接
如每天听本书VIP连续包月，新增支持兑换：年卡、月卡、7天体验卡、大师课；学习计划能让用户产生一种完成任务的使命感；
在第四阶段（V4.0.0-V4.1.0）：提升内容，增加功能强化人与人之间的亲密性
1）增加知识城邦，支持用户间互相关注，点赞，评论，转载等，消除单个用户的孤独感，在通过与他人的互动中获得成就感；
2）镇馆之宝，六大领域的神书，颠覆用户认知，满足用户获取优质知识的需求。
在第五阶段（V5.0.0-V6.2.0）继续优化现有功能，打磨产品，提升用户体验
1）首页改版，iPad改版，猜你喜欢算法优化，，每天听本书增加书架功能，电子书增加猜你喜欢等，让用户在体验上更加流畅，减少寻找所需内容的时间成本；
2）升级勋章至9级，上线得到学分等，使用户清晰认识到自己的学习状况，学习程度，在哪些方面还有向前的空间，学分的多维度评价，勋章的升级规则，让用户产生坚持学习的冲动，这些功能的设计使用户不再把产品纯粹当作一个毫无感情的工具，而是一个能陪伴自己，认可自己的朋友。抓住用户情感的设计，也增强了用户对产品的粘性。
5.3运营动作分析
1、通过逻辑思维课程积累了大量粉丝，在2015年推出得到APP时，将粉丝引流至APP；
2、2016年，腾讯企鹅智酷联手得到app首次试水知识付费，；
3、热点营销事件：如马伯庸事件，奥巴马演讲技巧等，鼓励用户推广；
4、与行业大咖合作，引流；如上架《薛兆丰的经济学课》，李笑来的《通往财富自由之路》专栏大卖，用户数和付费获得增长；
5、品牌合作，如携手江苏卫视出品的硬派知识脱口秀《知识就是力量》，与《最强大脑》合作，利用电视传媒引流，同时提高得到APP知名度；
6、深圳卫视《时间的朋友》跨年演讲，转发配有个人签名的“得到APP”特有登机牌即刻获得跨年演讲音频，得到APP海报在朋友圈广为流传，得到APP付费订阅获得一个增长小高潮；
7、多次举行知识发布会，通过公众平台让更多人看到得到APP的方向，增强用户信心；
8、产品内部分享：多个页面都有分享功能，分享次数超过N次可获得优惠券，邀请好友得20元优惠券，鼓励用户自发传播。
6）产品数据表现
下载排名：
因个人账号权限问题，只能查看到最近90天的下载排名。蓝色线条是得到APP在图书类产品的排名，在30名以内，居于稳定状态；在所有类别中，下载排名会有间断性变化，总体保持在400-850之间。
评分数据：
以上为IOS版本截止目前的最新版本和所有版本评分统计，从中可以看出3星以上用户占比83%，反馈好评的主要是得到APP的内容更优质，能满足用户对于知识的需求；设计体验好，能满足用户使用产品时的需求；
13%的一星差评，主要来自于产品自身bug，影响用户正常使用；还有一些用户与竞品对比，不认同知识付费概念。对于bug，得到APP在后续的版本都有修复，相信不会对产品形象有严重损失；对于知识付费，是得到APP的产品定位和运营模式，和用户理念不合，这个不在讨论的范围，得到APP只要精准定位，提供高质量内容和体验，满足目标用户的需求即可。
四、竞品对比
市场上“好好学习”和得到的产品定位，功能结构最为相似。
五、调研结论
得到APP旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。
从2015年初版上线到现在，产品核心在不断增强，课程，听书，电子书的内容更加多样化，邀请更多行业大咖入驻，给用户提供更优质内容，也提高了自身产品口碑。内容的高质量满足用户对于有效知识的定义，实现了用户自我成长的需求；
学习计划，勋章奖励，用户学习数据统计等，提升用户内心满足感，增强用户对产品的喜爱，；
知识城邦摘取得到精选，关注的人的笔记，可点赞转推评论，从人的社交需求出发，通过用户间互动，打造用户的关系群，塑造社群文化，使用户在得到APP有归属感，而非孤独的个体，满足用户情感和归属的需求；个人发布的笔记获得转推，点赞成正向激励，满足了用户的尊重需求，获得别人的肯定，让用户发自内心的愉悦，从而更愿意使用产品获得更多互动。借用《产品的视角：从热闹到门道》一书中的观点，得到APP受很多用户喜爱，是这款产品能给用户带来微信价值，也给产品带来了商业价值。微笑价值即用户在知识焦虑状态下通过得到APP获取到有效知识，满足了自身成长的需要，所谓给用户带来了微笑；在此基础上，用户认可产品，才会接受知识付费，也就是产品的盈利所在，即所谓带来了商业价值。因此，得到APP从内容和用户体验上精心打磨产品，使用户高效获取有效知识，提高知识储备。
目前得到更多的还是偏向于知识付费，罗胖在今年得到三周年上发表演讲，强调得到的终极愿景是建立一所全世界领先的新型通识大学，更想为用户提供知识服务，而非别人口中的知识付费。知识服务也就意味着得到需要更深入探索用户的精准需求，提供“解决方案型”的内容，让用户通过得到能真正解决现阶段面临的问题，让得到成为现实中用户亲密的朋友，也就是罗胖口中的得到不再是一个虚拟世界中的存在，它拥有了在现实世界的“肉身”。相信得到接下来会有一系列动作，来实现“知识服务”的目的。
一些小小的建议：
1）目前得到APP的课程，听书和电子书内容不够多样化，可以在未来丰富内容，相信会吸引更多用户；
2）增强社交属性，能关注通讯录好友，微信好友，获取好友的听书，笔记等动态，建立熟人社交，在APP内增强彼此间的情感，在一定程度上也会提高对产品的粘性；
3）学习计划中建议添加历史已完成课程，也能播放，方便用户能系统查看一段时间内的学习进程，也能续听；
4）在听书书架模块，能新建文件夹，对已购书籍分类，以类别区分更直观。
5）已买课程，电子书，听书，增加评价和打分功能，对于想要买内容的用户，能通过别人的评价，打分评判是否值得购买。
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