得到APP产品分析报告

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一. 产品概述

产品名称：得到

Slogen：知识就在得到

产品简介：利用碎片时间获取高浓度知识，提供最省时间的知识服务APP.

产品版本：5.0.0

调研目的：分析竞品得到，分析产品特点。

二．用户-场景-需求分析

将得到根据用户-场景-需求分析把用户分为：内容生产者、主要内容消费者、次要内容消费者三类。

内容生产者：主要分为平台内部生产者和外邀型专家

平台内部生产者：由得到内部专业团队打造，源源不断为平台输送专业深度的优质内容；

外邀型专家： 除了内部生产者，得到还邀请大量外邀型专家，一般为行业领域内的专家、精英人士或高校教授，他们拥有一定的地位和粉丝，他们希望通过平台实现自身价值最大化。

主要内容消费者：一般对自身要求较高且具有强大的自我驱动力，但苦于没有空余的整段时间学习，希望通过跟随大师级的专业人士的脚步，利用碎片时间来不断学习，提升自身竞争力，完善自我。

次要内容消费者：他们缺乏自我驱动力，在平台上的需求主要为经过阅读书籍度过闲暇时光

三．产品逻辑

3.1产品业务逻辑

从产品业务逻辑中看出，业务中涉及四方：内容生产者、内容消费者、得到、运营人员

从内容生产方式看：得到通过专业的内容生产者不断为平台输送深度专业的内容，满足用户内容消费需求，而内容生产者从中获取利益，构建互利共赢平台。

内容消费：内容消费者通过免费试听、购买、阅读完成专业内容的消费。

3.2产品功能架构

得到产品功能结构上分为五个一级TAB:分别为【发现】、【学习计划】、【笔记】、【已购】、【我的】。

【发现】：得到APP的首页，作为内容展示列表和推荐列表，包含了所有内容入口。

【学习计划】：为个人学习计划中心，安排调整自己的学习课程和时长。

【笔记】：包含个人学习笔记和知识城邦，除了看到个人的笔记之外，还提供知识城邦的学习社区，与深度阅读者之间相互交流阅读感悟，提升阅读质量。

【已购】：统计已购买内容和听书借阅区。

【我的】:得到APP个人中心，主要展示个人详情、我的勋章、我的账户、我的学生证、我的优惠券等。

3.3 关键页面与功能

1.快速获取知识–【每天听本书】

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【每天听本书】得到由专业团队对一本书籍进行深度解剖，进而用专业角度提取书籍精华及主要核心，转化成一段三十分钟以内的音频，满足了想丰富自己的阅读量而没有充分时间阅读的用户提供了一个很好的服务，使得读者在最短的时间内了解一本书籍，与得到快速获取知识服务的理念不谋而合；

2.奖赏型的阅读体验—【我的勋章】

【我的勋章】，通过连续一段特定时间内收听得到或打卡的模式予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，为用户提供实实在在的利益服务，鼓励用户持续学习，提高用户粘度；

3.营造UGC轻社区--【知识城邦】

得到打造UGC轻社区，评论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，以输出笔记巩固自身学习成果，提升用户在使用APP时的成就感；同时通过关注KOL的读书笔记，普通读者在阅读中得到解疑，了解KOL正在看的书籍，为自己找书提供参考，从而进一步追随KOL的脚步。

4.丰富的音频阅读体验—音频播放

音频&文稿音频和文稿同时具有的特点，音频解决了用户不用眼睛看就可以学习的需求，加上文字就满足了未听清楚某段内容返回看的需要；

音频定时 按不同用户场景的阅读时长需求定时播放，完美呈现碎片化时间学习。

音频倍速 根据不同用户的接受理解程度来个性化定制。

音质     包含智能模式、高品质模式、流程模式，每种模式所耗流量不同，根据用户所处不同环境提供不同音质的选择。

四．产品迭代路径

1.第一阶段：v1.0~v1.2.3.  （2015/11/18~2016/4/8）

产品刚上线，满足基本的电子书阅读和音频收听功能，5个月期间内共发布7个版本，主要为优化基础的阅读体验与网络缓存问题，平均每隔两周就有一个产品版本发布，从大量产品迭代周期来看，属于一个比较健康的节奏。

2.第二阶段：v2.0.0~v2.8.2   (2016/6/2~2017/8/11) 

第二大版本期间时间跨度14个月，间隔期间发布众多较大改版，率先提出付费订阅功能，打开知识付费新大门，开始邀请众多专业行家打造严肃专业内容，形成丰富、专业深度的内容资源池。增加【每天听本书】、【学习小组】、【请朋友读】功能，订阅专栏增加音频播放模式、开通试读功能，构建产品重点功能结构。除此之外，大部分的小版本围绕播放器优化和内容内类与搜索进行，加入播放速度调节、定时播放、快进快退15秒功能、优化音频和图片、设定随时听等功能，为用户打造温馨的阅读体验。

3.第三阶段：v3.0.0~v3.2.0  (2017/8/30~2018/5/7)

仅仅围绕产品重点模块【每天听本书】和音频播放器进行更新优化。同时加入品牌解读人，增加知识账本和学习页面，优化笔记、划线功能，加入学习计划功能，开始从满足基本的阅读需求转向提升用户阅读效果上。

4.第四阶段：v4.0~v4.1.0   (2018/5/30~2018/7/20)

产品经过两年的发展，产品重要功能结构稳定，开始为用户学习效果提升上发展，打造UGC轻社区【知识城邦】，支持用户间互相关注，点赞，评论，转载；新增学生证，分享学生证与更多好友互相关注，

5.第五阶段：v5.0.0~     （2018/7/25~至今）

首页全新改版，上线六大学院，按学科分类知识内容、新增专题入口，取消原有的免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课，统一为课程；得到此次改版将所有课程改为六大学院，模拟高校中的学院分类，在用户体验上强调其建造终身学习的知识大学理念。

在产品迭代节奏上，v1.0~v2.0时隔6个月，v2.0~v3.0时隔14个月，v3.0~v4.0时隔9个月，v4.0~v5.0时隔2个月。这样看起来v2.0~v3.0算是比较长的版本更新节奏，但在更新内容上分析，这个过程涉及众多的功能更新和优化，应该是开发摸索、团队磨合、不断尝试新功能的过程。从第三阶段往后，产品架构上趋于稳定。

五.产品表现

5.1人群画像

（以上数据来自百度指数）

用户地域分布： 北上广一线城市排前三，从侧面反映得到更受身处竞争激烈城市的职场人士欢迎；

年龄分布：30~39周岁比例占比为60%，这个年龄段基本为工作多年的中层职场人士，虽然在公司具有一定地位，但仍然需要不断的学习来扩宽自身知识面才能在如此竞争的职场继续往前，因此他们是得到的核心用户。

性别分布：男女占比分别为68%、32%。得到的理念旨在打造终身学习的知识大学，在内容资源上偏专业严肃与职场化，较受普遍爱拼搏的男同胞欢迎，作为其充电的平台，而女性相对来说较注重家庭，职业发展上偏向稳定。

5.2用户来源

数据来源于得到在新浪微博举行的投票活动

从得到举行的“你是从什么渠道知道【得到】APP的？”投票活动中看出，324人当中有225人是通过逻辑思维导流而来，占据总比重的69.4%，这是一个非常重要的占比，可见很多用户因罗振宇的逻辑思维与个人魅力转化而来；此外第二大占比为朋友介绍的9.6%，得到在用户当中有较好口碑，通过好友间的获取更多用户。

5.3用户下载量

数据来源：七麦数据（2016年7月份前数据异常，不作为分析对象）

统计范畴：苹果用户

从数据增长曲线上看，产品在上线至2017年底的时间段内，用户增长趋势较为平稳，2018年伊始，用户下载量相对往年有较大幅度的上升趋势，整个周期内出现过几次暴涨点，分别是16年底、17年5月份、9月份和18年1月份、5月份；下面针对这几个暴涨点进行分析：

16年底：2016年12月30日罗振宇在深圳举办的《时间的朋友》演讲中，围绕2016年起飞的五只黑天鹅——时间战场、服务升级、智能革命、认知税和共同体危机，横向、纵向把2016年发生的大小事儿事无巨细地梳理了一遍，并在电视&网络全称同步直播。通过线下举行活动加上线上传播方式，养长期稳定的粉丝文化，从而将将罗振宇的固定粉丝往线上引流，出现得到下载量暴涨点。

2017.5：2017年5月18日罗胖举行了001号【知识发布会】，首次有人为「知识」开发布会，同时邀请了100位「得到大神」来到现场，共同探讨关于学习知识的想法和经验，深圳卫视、优酷同步直播，再次以线下活动的方式带来大量新用户。

2017.8：2017年8月31日举行了002号【知识发布会】，罗振宇为大家解读了现代人生存必知的五大趋势，并在发布会上隆重推荐得到【每天听本书】的产品，再次引爆用户下载暴涨点，并突破1000万用户。

2018.1.2：2017年12月31日，在上海举办罗振宇「时间的朋友」跨年演讲·第三场，借助线下活动方式，提升得到知名度，强化用户认知。演讲结束后两天，单日下载量88394次，成为得到历史上单日下载量最多一次。

2018.5：得到利用两周年活动，通过微博宣传和APP上宣传活动和优惠券赠送活动，吸引用户关注，拉新促活，成功捕获新用户，此时得到迎来2000万用户。

结合运营分析，得到每一次出现用户暴涨点似乎都是在举行跨年演讲和知识发布会后的几天时间内，说明得到通过每一次线下运营活动都获取了大量的新用户。

5.4用户评价

数据来源：酷传网   

统计范围：IOS版本

用户评价分数为4分，低分评价占有一定比例。从18年数据来看，最近一次低星评价最多的是6月初，此次为v4.0版本上线，UI全面改版。结合用户评论详情可以看出，大多数的一份评价源于更换的Logo太丑，因为产品功能导致低评因素不大。

六．运营路径

除了上述影响力较大的运营事件之外，得到还做了以下运营活动

1.内容运营（促活&留存）

得到由专业团队经过层层严厉筛选打造出高品质有深度的内容，清晰的分类逻辑及结构化的信息处理，不仅很大程度上满足用户的内容消费需求且传递了得到专业严肃的产品属性；此外，不定时邀请专业内容生产者做客得到的新颖直播方式，提供用户与专家面对面交流的方式，满足用户学习与追逐偶像的需求，提高用户粘度。

2.活动运营（拉新&促活）

线上：

a.推荐【得到】给好友赠送20元优惠卷的赠送活动，以及得到两周年赠送10元优惠卷活动，激励种子用户，刺激新老用户消费；

b.【我的勋章】通过以学习并完成新任务之后颁发勋章并赠送一本书籍的激励方式，鼓舞用户不断学习，提高用户活跃度；

3.用户运营（促活&转化）

【得到】在最新一次改版更换Logo之后，利用周二例会的直播方式，允许用户吐槽新Logo并与用户分享更新Logo一事，直接与用户交流，并建立长期稳定的联系，提高产品转化率；

七.竞品分析

对比得到&喜马拉雅&知乎进行优缺点分析

八．总结

经过以上分析，总结出得到的产品特点：

1. 高标准的内容筛选

导入名校老师或行业内较有名望和权威的大师级人物课程，利用名人效应提高用户对课程的信任度，同时调动学习的积极性。另外，【每天听本书】每一本听书产品，经过5道工序，6位专业人士，203小时严格打磨，把人类史上的知识，把最新出现的知识，经过层层严厉筛选，以用户最容易接受的方式将知识重新生产一遍。

2.高度自由的学习场景

每节课时长约十几分钟，满足碎片化时间学习，解决大多数用户想学习而又没有多余时间的困恼

3.新颖的互动方式

由创始人罗振宇/脱不花和快刀青衣作为组织者，向大家回应用户对得到一直关心的问题以及回应后续对应的战略，通过与用户交流的方式增加用户的参与感，提高用户粘度；

4．温馨体贴的试用体验

每项购买内容提供几节免费试听课程，让用户免费体验课程效果，从而抉择是否需要购买，一个试用不仅让用户产生占了小便宜的心理，而且为用户做选择提供了一个很好的帮助；

5.强大的运营活动

得到通过长期与其他平台合作的方式，提升产品知名度，强化用户认知，同时举行【时间的朋友】【知识的力量】等线下活动，建立长期文稳定的粉丝文化，在很大程度上为产品吸引大量新用户，拉新促活，提升转化率。

总体来说得到是一个很不错的电子阅读类产品，开通了知识付费的大门，向广大学习爱好者提供一个随时随地终身学习的平台，严肃专业的内容资源在用户中形成良好的口碑。