设计师的文案思维...

前段时间为各条项目线做了文案诊断，和同事们分享了系统性的文案思维，取出部分分享给大家，一起探讨设计是的文案思维。

1.谁是文案的目标用户？

很多人都没注意，「产品文案」的目标用户，和这款「产品」的用户根本不同。以楼下卖车活动为例：汽车的用户当然是买了车的人，但卖车活动的文案却是给没买车的人看的，用来吸引可能产生购买行为的人。

这些人主要分为「已经决定买车的人」和「考虑要不要买车的人」，这些人本身就对车感兴趣，是活动文案的重点目标。

但是在对车的不感兴趣的人里，也存在大量潜在用户。比如将来可能会买车的人、有亲戚朋友要买车的人、被活动吸引后想买车的人、喜欢凑热闹帮忙捧场宣传的人。

这些潜在用户不会主动贡献价值，但是数量惊人，通过给出有针对性的活动文案，能够额外挖掘出相当大的价值。动笔前，一定要想清文案该写给谁看，目标用户是否准确。

2.将利益点更进一步！

都知道强调利益点才能吸引用户，厂家们更是深谙此道，随处可见带着巨大「折扣字样」的海报！但如今电商与广告几乎发展到了极致，用户对折扣让利等「数字游戏」早已麻木，夸张不实的折扣文案更是适得其反。

选择「将利益点更近一步」是吸引用户简单有效的好方法。最经典的案例莫过于乔布斯的ipod文案「把1000首歌装进你的口袋」

用户对容量长度、体积等精确数值没有准确的感知，将利益点贴近用户日常生活，才能高效的吸引到用户。以我们团队的项目「Super会员」为例：

我截取了页面头部，这两条文案强调「9大权益」「每年能省918元」等数字利益。但显而易见，对大多数人不会产生足够的吸引力，甚至很多人都不愿意读完这些字。那么下面我尝试将利益点更近一步，把「省918元」换算为更加贴近生活的「星巴克」，如下图。

首先，这个文案对喝星巴克小伙伴们极具吸引力，也能引起其他用户的阅读兴趣，至少也会让他们读完整条文案。其次还能与商家合作，将广告卖给星巴克，收广告费的同时引起用户兴趣提高转化，妙不可言。

当然也能灵活更改不同主题，比如「有车上班族」。

还可以给「她」一个惊喜。

再给「他」一个惊喜。

同时根据大数据分析用户标签，给出千人千面的文案，「更进一步的利益点」必然能大大提高转化效益。

3.文案该传递出什么？

作为电商企业，通过划算、超值等利益点吸引用户无可厚非，但还有没有其他更有价值的内容可供挖掘？以我们部门另一个项目「苏宁小店」为例：

这是我同桌设计的「苏宁小店会员」的海报（上面那张黄色海报就是），曾贴在每一家苏宁小店的橱窗上。视效暂且不论，文案传递出主要信息是「便宜的商品很多，买会员很划算」。从省钱的角度来看文案没有问题，但这样的文案真的打动顾客了吗？

分析下我们的用户：苏宁小店是计划开遍全国的「智慧便利店」，为附近居民的日常生活提供优质服务，说白了就是便利店。

用户画像大致分为，1、照顾家庭日常生活的大爷大妈，2、家里带宝宝但是没太多时间的爸爸妈妈，3、住在附近下班较晚的上班族。

对于这些照顾家人、带宝宝、或者上下班买早晚餐的用户，保障品质才是首要需求。其次他们需要在上下班的路上，或者临时下楼就能购其所需，便利是第二需求。满足这两个条件的情况下，才会追求便宜或者说实惠。

所以文案要传递出3个重点 ，1、我们的品质有保障，2、购物很便利，3、会员价格优惠。据此，文案主题可以这样修改：

「品质与实惠，就在你家楼下」才更加贴合苏宁小店用户的需求。「省钱」是所有用户共有的基础需求，给出更具吸引力的内容，用户才会有耐心了解「千款商品」、「超值5折」、「每月只需9.9」等基础信息。

设计的本质是传递信息，文案作为最重要的信息载体，最简单也最困难，要写出更有价值的文案，必须跳出自我的思维圈，用心分析用户，才能抓住用户。

搬砖不觉夜已深，剩下的内容之后再分享，祝大家早睡早起，最近写了个公众号「冬熊交互」，聊聊设计师的水深火热，欢迎来玩。