这段时间工作上有运营的需求，但作为小白，对产品、运营一概不通，就拜读了张亮大神的《从零开始做运营》。这本书对于小白来说，搭建了一个很完整的运营体系，涉及内容、用户、数据、活动等运营。运营是一个门槛低的工作，内容杂，工作涉及方方面面，但要做好却不容易，需要有结构化思维、数据运维、内容编辑、了解用户、把控活动等能力。

《从零开始做运营》

从零开始做运营

这本书内容详实、论述清晰，对于运营入门是不可多得的入门级读物，推荐和我一样对运营知之甚少的小白们仔细阅读。

正文

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五、用户运营比想象得更难

1、用户是谁？

很多时候做用户运营围绕指标做运营，并不真的了解用户，

通过数据和直面用户，来了解用户。

①通过数据窥探用户

详情页转化率、用户推荐（相关性推荐、协同过滤，数据归类）、重现与试错

对用户数据区别对待，先对群体完成推测描像，再讨论可行性方案

②直面客户

客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研、内部可用性与易用性测试及反馈

2、用户运营的工作内容

用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。

用户运营的核心是开源、节流、维持、刺激。

①开源

扩大用户规模，落脚点在访客量和注册用户。

开源的主要工作有两类：注册渠道的挑选与打开；提升注册转化率（核心在于将一个注册用户转化为对产品有认知的有效用户）

通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等

②节流

保持用户规模，落脚点在沉默用户或流程用户。

节流的主要工作包括3种：定义用户沉默或流失的标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回

更重要的是预防流失

节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存

用户挽回的步骤：1、让用户知道你要挽回他（渠道、内容）；2、让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他（明确用户回来的理由、利益）；3、挽回后的用户更需要引导和关怀

③促活跃

提升用户使用网站（产品）的频次，落脚点在用户留存率和用户活跃率

促活跃的主要工作包括3种：定义用户留存与用户活跃的标准；提升用户留存率；提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

原则：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行动的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值

④转付费

抓住高价值用户（或核心用户）的需求，落脚点在付费用户数。

转付费的主要工作包括2种：通过一系列行为让未付费的活跃用户付费；通过机制让已付费的用户持续付费

3、用户激励

①头衔（虚拟荣誉）

原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限

②等级（成长值体系）

原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联

③勋章（对应单一事件）

原则：造型美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益

④成就（稀缺，适合全站/产品、有纪念意义、有大规模效应的场合）

原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性

⑤排名与竞争

注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户转向。

⑥积分（鼓励用户做出系统认可的行为）

注意：积分应当对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方

设计激励制度，需要考虑几个层面：产品特点、运营目标、客户群体的特征、成本结构

3、用户运营注意事项

①运营者以管理的视角看待运营中出现的用户之间的问题。确立规范，落实规范

②RFM分级，运营要懂得对不同的用户采用不同的方法进行管理和经营，从而不断接近自己的目标

4、如何获取种子用户（以知乎为例）

①创始人关注每一个早期进入者

②情感维系（私信互动、小礼物、参加线下活动）

③种子用户的质与量（1000~5000个，高质量的种子用户，不仅传播产品最积极的用户，更是为产品出谋划策、提出建议的用户）

④面向种子用户做一些有价值的运营

仔细倾听种子用户的声音（沟通的核心在于准确的倾听后给予有价值的回应，把商务人员提出的需求做一个列表，然后与产品经理和开发负责人沟通，找到共性需求，并划分优先级）

与种子用户的关系尽量保持亲密

真诚对待所有种子用户

六、关于数据的一二三

1、数据基础

运营人员需要了解三个数据类型：渠道数据、成本数据、收益数据

①渠道数据（衡量渠道质量、渠道作用）

②成本数据（认真评估每个运营行为带来的收益背后的成本，运营必然要付出成本，可能是人脉、资源）

③收益数据（不等价于收入）

获取数据的渠道分自己获取（埋点、log等）和使用外部工具（Goggle Analytics、百度统计）

2、数据分析的方法

运营数据分析的关键在于分析。数据表达出来的信息与多种因素相关

①不同阶段的核心指标不同

—产品建立初期，流量指标非常关键（UV独立访客数、PV页面访问量、RV重复访客、TP页面停留时间、流量来源渠道）

—持续运营阶段，用户留存、活跃指标更重要，甚至付费用户的规模。这个阶段，跟踪所有流量来源的渠道质量依然很重要，需要强化的是用户行为的分析，要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，以及分析用户的兴趣点，建立用户的成长模型等等

—成熟期，需要专注用户流失的速度、分析流失的原因，对依然留存于活跃的用户给予重点关注

—衰退期，做好数据的保存工作、如果要结束运营，提前做好各种准备和通知。

②数据分析的方法

—掌握历史数据

—从历史数据中归纳规律

—通过规律反向进行数据预测

—学会对数据进行拆解

③运营数据分析的误区

—不要用单一类型的数据区评价全局（支付宝网站的访问人数减少，并不一定是活跃用户减少，可能是移动端的活跃用户增加）

—不要夸大偶然事件，认为带来必然结果（更多数据佐证，适时将有效的活动转化为机制）

—避免用结论推导原因

—避免唯数据论（数据只是一个参考，而不是结论）

3、运营的核心数据

①内容运营的核心数据

展示数据（点击次数、页面蹦失率、停留时长）、转化数据（付费链接的点击次数、付费成功次数、广告的数据）、黏性数据（重复阅读次数、停留时间）、扩展与分享数据（分享频次、分享后带来的流量统计）

②活动运营的核心数据

渠道质量、转化数据、活动参与数据等

③用户运营的核心数据

用户注册数据（注册规模、增长速度、渠道质量、注册流程质量、注册用户行动跟踪）

用户留存数据（留存用户规模、转化率、用户登录的时间、频率、使用产品的时间、时长、频率等）

用户活跃数据（活跃用户的规模、增长速度，从注册到活跃的转化率、活跃用户的行为统计、使用产品的频率、内容、行为）

用户付费数据（付费用户规模、增长速度、转化率、付费金额、频率等、付费用户的日常行为跟踪）

用户流失数据（流失用户的规模、速度、日常行为跟踪、原因分析、挽回策略和效果分析）

七、运营在产品设计之前做什么

根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划）

①运营工具设计

—内容方面的需求整理（内容管理后台的需求整理、内容来源渠道的整理、内容质量与效果评价标准的整理）

—活动方面的需求整理（活动类型、活动时间节点的梳理、活动后台的需求整理、活动目标的梳理）

—运营数据的需求整理（基础运营数据的需求整理、核心运营数据的需求整理、关键运营数据的需求整理）

②运营目标分解

结合产品的版本上线的节奏、功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标

③运营切入点选择

基于对产品目标用户的分析，通过运营手段引入用户

运营切入点除了找对目标用户之外，还包括用什么样的内容或活动去吸引用户

④运营策略规划

根据产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的技术、时间点去确定运营策略。（选择怎样的运营方式，按照不同的阶段和目标，将用户导入社区？）

⑤运营路线图制作

了解产品的各个阶段，运营会做哪些事，要达到哪些目标，有哪些资源可以用

八、手机端的运营

1、APP的入口

①应用商店的推荐、推广位。和入口（商店）保持良好的关系，拿到首发、推荐。（拥有相关资源的APP渠道经理：了解产品、和各商店有良好的合作关系、有核心圈子能获取最新渠道资讯、善于沟通能争取到好的资源，小米应用商店，首发）

②从各个分散的入口导流

APP的流量越稳定越好，要把客户留存下来

③分享组件将成为APP的标配，微信的分享回流率最高

④和其他APP的换量互推（考虑用户的重合度以及产品对构建用户信任的帮助、对方换量放置的位置，不易太深、对于换量获得的用户，需要用相当棒的引导和策略让他们留下来）

⑤积分墙（积分墙的积分获取规则要明确）

⑥品牌手机预装

⑦各种排行榜

2、移动端的运营

①内容运营

核心竞争力是内容的质量、时效，同时考虑社交的力量

任何产品都可以有内容，关键在于你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益

内容运营的第一步是定位：针对性（内容给谁看，如何体现针对性）和延续性（让用户满意，爱上这里，主动分享）

移动端运营的第二步是加上社交元素

移动端内容运营的原则：快速反应，包括对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等

②内容与社交

—分享（需要设计激励措施，鼓励用户分享，提高对内容质量的要求）

—互动（内容与用户的互动、用户与用户的互动，良性互动，用户点赞的成本不低）

—信任（时间不确定，关注用户的行为以确认是否已经达到信任程度，口碑传播、新用户引入、用户活跃）

—忠诚（参与到产品的迭代与运营）

—营销（用心，移动端的内容要更专注、质量更高、坚持原创、高频率更新、读者留言必回并开放评论，不用心做内容，营销效果也会打折扣）

移动端的运营要直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。

③移动端运营有效的笨办法

—以内容为主的产品，需要运营人员先提高内容的质量

—以用户未核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通

—活动设计要脚踏实地，符合用户的需要

—界面炫、互动酷仅仅是噱头，关键还是运营者是否用心建立与用户的联系，促成用户与与产品、用户与用户的互动

—化繁为简：从产品和运营两个层面逐步达到这些目标

—让用户看懂活动内容：考虑用户接触运营内容时，是否感觉活动流程自然、是否能快速看懂活动规则。否则活动流程就有问题。