——相仕读商业之《品类战略》16

从品类战略看中国品牌

中粮集团：全产业链，大危险

2009年年底，中粮集团借助上海世博会召开，高调推出“全产业链”战略，一时间，“产业链，好产品”的广告铺满各种媒体。作为中国规模最大的的食品企业，中粮集团旗下有9大业务板块和3家香港上市公司，3家内地上司公司。

中粮董事长宁高宁认为，中粮的转型分为两个阶段：第一个阶段是从一家粮食贸易企业转向实业企业；第二阶段是由主要经营上游大宗商品品类，延伸到下游，控制全产业链即从原料一直延伸到终端食品，也就是“从田间到餐桌”的整个过程。最终实现宁高宁所说的“一个中粮的梦想”。

究竟中粮的全产业链战略是否能实现“一个中粮”的梦想。管理大师德鲁克认为，营销是企业区别于其他任何社会组织的唯一职能。我们就从营销战略的角度看看这一战略的问题和前景。

其一，中粮式的“全产业链”战略有悖分化趋势

全球化带来的巨大变化就是将原来的区域市场变成了全球市场，由此也推动社会分工的更加专业化。以分化的趋势看，未来在养殖、运输、仓储、生产、加工、分装、销售等各个环节都将产生专业的对手，“全产业链”实际将中粮置于多面受敌的境地。

其二，品牌经营能力是致命短板。

中粮所布局的就打业务板块涉及数十个行业，几乎每个行业都足以诞生世界级企业。近年来，中粮先后推出“大中粮，无边界”和“产业链，好产品”的企业广告，意图塑造“中粮”企业品牌，拉动旗下产品销售，实际忽略了市场竞争是品牌之间的竞争，消费者所关注的是代表特定品类的品牌，而非企业。这种做法注定不会奏效。

这几年也遇到不同的国企和大型企业，都希望采用全产业链的模式做发展，必将能控制和参与产业的全链条发展，是巨大诱惑。但这些企业都不约而同的碰到品牌经营的短板，且是致命的，国企拥有大平台和政策、资源等优势，但市场终端的竞争是心智与品类之争，这个忽视和自傲足以让很多企业走弯路。

正如里斯中国说的，中粮转型所需要的不是宁高宁所说的两个阶段，中粮唯一必须转型就是从一家强大的产品贸易企业变为一家强大的品牌经营企业；以强大的品牌整合产业链最优资源，实现企业的良性循环。