第2章 运营公众号你需要的几大能力

随着微信的发展，微信公众号遍地开花，成为了企业们必备的营销工具。
毕竟谁也不想错过几亿的微信用户，如何成功运营一个微信公众号就称为了摆在每一个企业和自媒体面前的最大问题。

一直以来，我们一直在关注很细碎的点，
比如怎么去做一个足够酷炫的H5彰显企业形象、怎么样才能把我们企业的信息都放到公众号上面去。

这些细碎的点不是说没有用，但是公众号运营者需要关注更高层面的东西才能让自己所运营的公众号有更强的竞争力。

公众号运营者想要让自己运营的公众号做得更好，需要从更宏观的角度去审视自己所运营的公众号，也需要培养自己更全面的能力。

因为微信公众号的快速普及，新媒体运营也成了最近几年很热门的岗位，企业在招人的时候各有自己的标准，市场的要求各不相同。
但整体归纳下来，对新媒体运营者能力的要求大抵是以下几点：

1.运营者能实现对公众号进行目标定位，实现对应目标；
2.能够与公司内外进行良好的沟通和合作，做好资源整合；
3.能够进行合理有效的时间管理；
4.尊重未知，对新鲜事物抱有好奇心；
5.作为运营者，当然内容生产的能力是最为基础的能力。

在下文中，将会对公众号运营需要的几大能力进行逐一讲述。

第二章第一节 目标导向是互联网运营的基础能力

谈到了微信公众号运营者需要的能力，我脑海里冒出的第一个能力就是目标导向的能力。
目标导向能力是互联网行业中所有的职位都不可获取的能力。

制定目标是每个互联网人都应该有的能力

说到制定目标，很多人会觉得这应该是企业管理者应该去做的事情。
传统行业里的确会存在这样的问题，普通员工不用自己制定目标，只需要去执行领导定下的任务就可以了。

但是这样的员工永远只能做普通员工，真正优秀的员工也是自己给自己定目标，以目标为导向去完成自己的工作。

互联网行业的快速变化，每年都会有很多很新的岗位诞生，
而这些岗位的工作目标，领导也不确定，
需要这些岗位上的员工自己去制定目标，以目标为导向去进行工作。

当自己的岗位对于企业来说没有明确定位时，需要我们去指定目标，自己给自己定位。
新媒体运营很明显就是这样的岗位。
其实这是一件好事，你的目标是有弹性的，付出更多自然会得到更多。

一、目标导向缺失会导致什么

为什么忙碌但没有用

每天都不知道自己忙了些什么，但是每天都从早忙到了晚！

总会有各种各样的问题缠绕着我们，甚至很多时候，加班成了常态化，总感觉自己一头扎进了工作的海洋中。
究竟是发生了什么？
真的是有那么多事情在环绕着我们吗？

在忙碌过后，我们会陷入另外一种状态，每天都觉得超级空虚，每天都不知道该忙些什么？
每天都在怀疑自己做的事情是不是真的有用，不知道该怎么来审视自己的成长，最后自己陷入了一个不努力又感叹自己根本没有获得任何成长的怪圈里。

不只是自己的工作状态，我们在策划活动方案的时候也会陷入这样的困境中，从最开始考虑的都是形式，和同事的每一次争论，大家都不能互相说服，每个人考虑的是用什么样的热门形式能够彰显自己弄潮儿的形象。

那么这是发生了什么？

目标缺失让争论毫无意义

其实这就是由于目标的缺失导致的，拥有目标导向的能力能让你的工作变得清晰。
在面对抉择的时候，我们才能分清轻重缓急，朝着特定目标前行。
忙碌可不一定都是好的，一个清晰的目标序列，让自己能够理清楚每个阶段自己该做的事情是什么？

清晰有条理的了解自己的目标。
自己的工作都是伴随着一个个小的目标实现，继而达到大的目标。
自然工作就会张弛有度，能够避免问题缠身无处下手，也能避免自我怀疑。

确定目标才能找到该争吵的点

对于某一项具体的工作来说，
比如需要推一篇文章，如果清楚自己的目标是为了达成某一个商品促销信息的传播，
你会考虑目标用户喜欢什么样的风格？
什么样的激励能够促进这条促销信息的传播？
而不是直接纠结在是用王家卫的风格还是用琼瑶的风格。

比如现在短视频自媒体特别火，领导特别热情的下发指示，我们要做短视频了。

可能一个团队会这样：

看一眼我们自己的团队之前并没有特别专业的短视频创作经验，大家很容易就陷入了无限的细节处和方案的讨论，一个同事说要用飞碟说那样的风格，要不肯定不会火；

另一个同事会说要么我们加点夸张的综艺风格，不夸张肯定不会火；还有同事会说我们做严肃节目的风格，现在反差萌才会火。

这样的讨论可能会让视频很久很久不能进入拍摄阶段。

而另外一个团队是这样的：
大家会讨论视频的传播目标，我们这个视频就是为了获得更多的用户量，所以传播是第一要义。

我们的用户最关注的话题是XX，那我们就去拍一个XX的话题，现在大家快餐时代，受不了太冗长的视频，那时间控制在5分钟内好了。

具体用什么形式，我们调查下我们的用户喜欢什么样的吧？
我们的能力能做的就只有这样的，那就做这样的吧！只要能碰到用户的痛点就好！然后快速去进行实施。

可能两个周过去了，一个团队还什么都没有，另外一个团队已经往外发布了两期节目，而且开始根据用户的反馈做优化了，这就是目标导向的价值。

二、战略思维：长期目标与短期目标

无明确目标也要订出目标

你在接手一个公众号的时候，可能企业对这个公众号并没有清晰的定位，只是希望你达成实现文章阅读多少个10w+，用户新增达到什么样的水平。

运营人员可能并不能参与企业整体计划的制定过程中，但是对于运营人员来说，
在一切开始之前一定要清晰了解公众号在企业的整体计划中意味着什么，需要达成什么样的目标？
或者说自己要根据企业需求制定好自己的目标。

如何制定自己目标

在目标制定之前，你需要做的是了解以下信息：

了解企业的高层业务目标，进一步将高层业务目标细化到公众号运营上；
了解用户及市场，知道自己的目标用户是谁，他们需要的是什么？
了解竞争状况，知道自己与竞争对手的优劣状况；
了解行业状况，把握行业最新状况；
了解公司内部资源，了解公司自身影响力、资源、技术能力等。

在了解这些信息之后，要做的事情就是要确定你的长期目标与短期目标了。
长期目标更多的是一个发展的基本方向，应该是以年为周期来进行的长期目标定位；
而短期目标就是将长期目标分解成一个个短期的目标。

长期目标更多体现的是公众号发展与企业战略方向性的契合，展现出来的是公众号的核心价值与目标；
短期目标则是为了引导日常运营工作具体的开展，是一个个的阶段性的目标，可以作为短期具体工作考核的标准。

还举那个短视频的例子，
比如我们现在在做一个第三方测评的公众号，
我们首先要确定的是我们的目标。

通过各种各样的评估，我们发现游戏这个领域比较适合我们，
那么长期目标就是两年内成为游戏领域专业的第三方测评，树立自己在游戏领域的专业形象，实现视频平均播放量50万；
那短期的目标可能是实现产出4部游戏的测评视频，实现测评视频最低一万的播放量。

三、如何制定目标

指定可评估的目标

不管是长期目标还是短期目标，都是为了让运营工作有明确的目标，让一阶段完成后，有具体清晰的结果评估标准。

为了让目标达成具体的目标，目标制定需要遵循的“SMART”原则。

• S（specific）明确
• M（measurable）可计量
• A（achievable）可实现
• R（result-oriented）结果导向
• T（time-based）时效性

假设我们接手运营一个旅游目的地的公众号，提出的目标可能是“多吸引人到我们这里旅游”，这肯定是旅游目的地的终极目标。
但是我们怎么知道我们已经达成目标了呢？
如何来评估我们运营公众号的价值呢？

明确的目标应该是具体的，要尽可能的完善目标的限制条件，
比如“吸引国内城市游客入住我们的民宿的”；

而一个目标应该是可计量的，是可以用数字来很简单的判断目标是否实现，比如”实现吸引10000人次的国内城市游客入住民宿”；

可实现的目标才是有意义的目标，这就需要我们在前期调查时掌握的信息，
“据前期调查，实现吸引10000人次的国内城市游客入住民宿这一目标是可实现的”；

结果导向的目标，我们关注的是最后效果，而不是活动数据
比如关注“公众号吸引多少人次入住民宿”而不是关注“公众号文章有多少人转发阅读”；

时效性的目标是有时间限制的，而不是可以无限延期的；
统计数据也是在确定的时间周期内的，比如“在一月内实现通过公众号吸引1000人次入住该旅游地的民宿”

公众号的运营人员需要对运营目标负责，阶段性的运营目标在执行和规划的过程中一定要满足长期目标和企业的战略规划。

四、定期目标管理及复盘

很多朋友很热情的把目标定好了，但是如何评估，我们的目标是否完成了？

在向目标进发的过程中有没有遇到什么问题导致最后的结果不尽如人意？
或者本次活动中有没有什么闪光点值得记录下来？
在向大的目标前进的过程中有没有发现之前的阶段目标设置存在不合理的地方？

这就需要我们在比对活动执行效果评估目标达成度的同时，对本目标阶段的工作进行复盘。

复盘本来是围棋中的一种学习方法，指的是在写完一盘棋之后，要重新摆一遍，看看哪里下得好，哪里下得不好，对下得好和不好的，都要进行分析和推演。
对于我们来说，那就是在每一阶段的公众号运营中不断的回归分析和演练。

举一个很简单的例子，假设我们现在在运营一个微信公众号，目前的目标是在某个时间点让日均阅读量达到10w+。

为了这个目标大家都在努力，但是小明同学发现自己所运营的公众号一直都没有起色，虽然每天都兢兢业业的工作，每天都是定好主题的五篇文章一篇不少，但是阅读量和转发量就是上不去。

问题就在于小明同学虽然定好了目标，但是在目标进行过程中并没有及时回顾。
虽然一直阅读量低，但是最开始定好的主题、标题风格一直都没有变动。
对于公众号运营者来说，在朝着目前前进的每一天的工作都可以进行复盘。

比如，某一天，我们发了3篇文章，发现用户比较喜欢其中的一篇文章，那么我们就应该深入探究这篇文章到底是哪里戳中了用户的痛点，继续发扬；
新的一天，我们发了3篇文章，发现其中一篇阅读量特别的低，那么之后果断把这种类型的文章砍掉，继续尝试新的类型与风格；

扬长避短大家都懂，当有了那么清楚的数据反馈，大家不要忘了这一点。

一篇阅读量高的文章，就算需要花费再多的时间，计算下来为了单个阅读量所奉献的时间都是短的；
一篇阅读量少的文章，就算需要花费的时间再少，计算下来为单个阅读量所耗费的时间都是多的。

定期的复盘能让我们快速的发现不利因素，向着目标不断的前行。