2019年7月22日

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市场运营的最真实目的：

当完成产品设计、研发时，需要将其推向市场，得到市场的反馈，才能明确下一步的方向。这里的市场指的就是推给用户，这些用户从哪里来呢？这个时候，市场运营同学的重要性就突显出来了。市场运营的主要工作是通过与市场上的各种渠道、产品进行商务合作，推广产品，给产品带来更多的有效增长。市场运营的主要工作偏向商务方向，需要更多地拓展渠道，与合作伙伴沟通，在渠道里用更少的成本争取到更好的资源，从而为产品带来更多的用户，同时，还要通过数据监控各渠道的用户质量，不断优化渠道投放效果，还要有活动策划能力，与合作伙伴策划联合活动，使双方效益得到共同增长。做市场运营的人员不仅需要强大的资源拓展能力外，还需要数据分析能力和策划能力。

在各个公司，由于产品类型不同，市场运营会有不一样的任务指标，有的可能是接入的合作方数量。总体来说，市场运营的主要目的是用各种合作的方式提升产品的用户增长和数据增长。

如何策划完整的市场运营计划？

随着移动互联网的红利逐渐消失，用户对移动应用的依赖增强，新的移动产品长期占据用户的手机，困难也逐渐增加。

（1）产品定位与目标用户分析

在推广产品之前，必须先充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么。同时找到自己的产品和竞争对手的产品的不同之处，这样往往就可以找出自己的产品的亮点。

市场运营人员要明确自己负责的产品所处的阶段，以及这个阶段推广的主要目的。初期，主要工作是收集用户的使用数据，根据用户的数据进行有目的的优化。在产品稳定器，主要目的在于扩大产品影响力，增加用户量。产品进入成熟期后，主要推广目的是增加活跃用户，特别是转化付费用户。

至于用户分析，就是要明确产品的目标用户画像是什么样的，可以包括用户的性别、年龄、学历、地域、行业、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等。

明确了产品定位和目标用户后，才能有针对性地推出推广计划，安排推广渠道和推广方式，跟进推广效果。

（2）推广渠道及推广方式的选择

市场运营中推广是很重要的，这部分是推广计划地重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道地用户大致是什么类型，渠道的推广方式是什么样的，之后确认投放哪些渠道。

移动互联网时代，产品在线上的推广方式有很多样：App Store等应用市场渠道、网络广告、论坛、贴吧、微博、微信等自媒体，以及大型APP广告位、积分墙、联合推广等，这些推广方式可以进行不同的组合和打包。

线下的推广也是有很多的，厂家预装、系统预装、媒体PR、海报、传单、扫码、线下活动等。

网站宣传、论坛、贴吧，这些都属于PC时代遗留的产物，主要推广方法是使产品有自己的网站，通过官网下载宣传，做一些基础的SEO工作，建立相应的百科、知道等内容。微信、微博，包括今日头条的头条号在内的新媒体主要通过内容吸引用户。换量合作，即合作双方约定在某时间段内，给对方的产品或活动一定的曝光，并承诺能带来一定的用户浏览或用户转化下载。应用市场，目前基本上都有比较完整的商业模式，除了固定的广告位销售外，还有搜索引擎引以为傲的“竞价排名”，收费或提供奖品的推荐下载，各种推量的购买，甚至使排行榜等位置等等。网络付费推广，就是大家请示所说的SEM，在PC时代是至关重要的，以百度为首的搜索引擎通过竞价排名赚的盆满钵满。论坛、贴吧、博客，这些和网络付费推广类似，微信、微博的推广主要是指微信的广点通和微博的粉丝通。

再次强调，在做付费推广之前，一定要先完成免费推广。同时，建议先尝试较小的投入，来检验渠道的推广效果和用户质量，确认推广效果后，再进行大额的投入。

（3）推广成本的考虑和数据分析

在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析。在市场运营方面，最关注的几个数据指标包括活跃用户、留存率、付费率等。

利用免费渠道，基本上没有太多财务上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的产品介绍物料，然后在相应的平台上传这些资料，基本就是完成任务了。此时关注的数据比较简单，主要关注各渠道的用户数量和用户质量。

付费区道当投放了一段事件后，如果发现用户数并未达到平均水平，就需要及时调整推广的素材和推广方式。如果调整工作结束后仍未达到预期数值，就需要和渠道沟通，争取做适当的补量。

通过付费推广而获取用户，最担心的时遇到刷量，那么就更需要完整的数据分析。除了用户数量和质量的基本数据分析外，更应该分析的是用户的行为轨迹，如用户是从哪个页面来的，到哪个页面离开，是否具有统一特征，用户的订单转化率和ARPU值是否有异常等等一系列的数据。

（4）安排推广工作

如果想要推广工作顺利进行，就需要有人能够维护不同的渠道，同时拓展更多的渠道。总负责人需要和公司领导多沟通，了解产品战略意图，也需要和产品、研发、运营等其他部门的同时多沟通，了解推广的目的和产品的特殊属性，要从整体上把握市场运营的规律和总体要求。

渠道运营的人员在整个推广工作中则占据最为重要的位置，这里对人员的要求比较高，要有相应的渠道拓展能力，同时需要有一定的活动和策划能力，当出现一个新的有效渠道时，需要商务洽谈进行合作，为每个渠道制定相对应的推广策略，并重点跟进合作活动。

制定一份完整的市场运营计划，需要有明确的分工。负责人从一开始就明确推广目的，然后将任务发给相应的市场运营人员，市场运营人员选择号推广的渠道与合作方式，后期做数据运营的人员根据数据分析，不断调整推广策略。

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***作者：BlackLeft***

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