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2020-08-07 东东枪 创意文案的学习笔记 3

2020-08-07 东东枪 创意文案的学习笔记 3

作者: ab4c437653b8 | 来源:发表于2020-08-07 11:05 被阅读0次

    03 理清策略:成为职业求爱者的第一步是什么?

    此前,我们谈到了我对广告的定义:广告就是通过内容的创作和传播,来改变他人的看法或感受,继而促成他们行为的改变。

    我这个人,总爱拿谈恋爱来比喻做广告的道理,但谈恋爱跟广告有个根本的区别:谈恋爱是针对某个具体的人,但做广告不是要向一个人求爱,而是要向很多人求爱,而且是每天都在向不同的人求爱。

    所以我老说,做广告的人,是职业求爱者。

    做一个职业求爱者,这就困难了,这需要有清晰的思路、可复制的步骤,但好在,这是可以学习的。

    那么,一场正确求爱的正确步骤是什么?从选鲜花、戒指开始?从问清楚她喜欢什么开始?从找到合适的姑娘开始?

    都不对。

    真正的原点是——从确定你自己的性取向开始。

    这可不是玩笑。职业求爱者和普通人的区别在于,开始求爱攻势之前,他们总是要先弄清楚三个问题:

    · 我要找一个什么样的伴侣?

    · 她有可能因为什么同意我的求爱?

    · 如何让她认同这一点,接受我的求爱?

    相应地,做广告之前,通常要弄清的是三个问题是:

    · 产品要卖给谁?

    · 他们为什么要买?

    · 怎么让他们认识到这件事,决定买我的产品?

    今天我就来给你讲一讲,想搞清楚这些问题,成为一个职业求爱者,你首先需要弄明白的两件大事——明确你的商业目标和传播目标。

    你要找什么样的伴侣?

    这第一个问题,你要找一个什么样的伴侣,得先从定义好自己的性取向开始, 道理很简单,不用多解释。

    而对于品牌和产品来说,你就得先定义:你希望哪些人变成你的消费者、来使用你的产品?

    这是营销广告工作里特别重要的一个步骤——明确商业目标。

    这看起来是个顺理成章的事情,但坦白地说,有很多企业品牌只知道要做个广告,却不知道为了什么来做广告。

    是为了多卖点产品吗?这可不是一个好答案,逻辑太含糊了,这只能说明, 他们的商业目标不够明确。

    那么,到底什么是商业目标?

    我在开头讲过,广告是通过改变他人的看法或感受,促成他人行为的改变。可是,你为什么要改变人家的行为?你要改变的是哪些行为?

    对于一个品牌、产品来说,回答这些问题,其实就是要弄清楚,生意的来源在哪。

    生意来源,就是一个企业的商业目标。

    确定生意来源,有个经典的 3M 模型,叫“more user, use more, more expensive”.

    翻译过来就是:更多的人来用、原本在使用的人使用更多,以及让他们花更多的钱。

    这是最常见的三个不同的生意来源,方向各不相同。而同一类产品,有可能设置完全不同的商业目标。

    举个例子,同样是卖牛奶,如果是分别针对这三种生意来源,就有三种不同的做法:

    有人希望已经喝牛奶的人再多喝点。比如当年的“每天一斤奶,强壮中国人”,

    这就是典型的“use more”;

    有人希望不喝牛奶的人开始喝奶。比如我曾经接触过的一个牛奶品牌,他们当时就发现,很多家庭主妇给孩子喝牛奶、给老人喝牛奶,自己却很少喝牛奶,后来这个品牌就做了一些传播,提醒妈妈们,你们也要多喝牛奶,不要

    忽略了自己的营养——这就是典型的“more user”;

    还有的是希望,正在喝牛奶的人要喝点好的。相信大家也都知道那句“不是所有牛奶都叫什么什么来着”——这就是典型的“more expensive”。

    现在常说的“消费升级”,通常也就是“more expensive”这个方向的。

    那么,我们的牛奶广告,到底是要让那些喝牛奶的人多喝点,还是让那些不喝牛奶的人开始喝牛奶?这是跟性取向一样重要的大事。

    把这个问题想清楚,是我们开始创作一条广告之前,第一个要进行的步骤。

    她为什么愿意成为你的伴侣?

    知道了自己的性取向,只是第一步,接下来你还得搞清楚第二个问题:她有可能因为什么,愿意成为你的伴侣?

    请注意,这里头常被忽视的,是一个视角的转变。

    刚才说的是“你需要什么”,现在,你要考虑的则是“什么可以引发她的认识改变”。

    这里我要强调一下,你看,视角从“你的目标”,转变成了“她的认知”。做广告创意,写文案的人,总是在做这样的转换。

    我们这一行里的人常讲:你说什么不重要,他听到什么才更重要。广告人,

    是要时刻站在别人的位置上考虑的人,否则“你滔滔不绝,我却听不明白”的情况就会发生。

    什么样的认知改变,就能让他改变他的行为、改变他的选择?这至关重要的

    第二步,用广告术语讲,就是定义我们要实现的“传播目标”。

    怎么确定这个目标?当然是要弄清楚她为什么现在不喜欢你。这是个现状, 否则你就不用花心思追求她了。

    也许你会发现,她是嫌弃你长得不够帅气。

    那就好办多了,你可以改变她的看法,你可以说服她,帅不帅不重要、说服她你也挺帅的,甚至说服她女孩不该找特别帅的男性,帅的都是人渣……

    如果你改变不了她的看法,那你也可以想办法改变她的感受。你可以好好表现、献殷勤、说讨好她的话,你带她坐过山车、看恐怖电影、在她家楼下点

    蜡烛……总之,是让她喜欢上你。

    我在第一讲里说过,“改变他人的看法或感受”是两件事,看法是看法,感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变,一种是看法上的改变,一

    种是感受上的改变,有时候是两种都改变了。

    哪种更好一点?不知道,这要依据你对那个姑娘的了解来做判断。

    但可以确定的是——传播目标一定要为商业目标服务,两者必须一脉相承。还以刚才的牛奶广告为例。

    “一天一斤奶,强壮中国人”,商业目标是让大家都多喝些牛奶,不要每天只喝一两二两,而得照着一斤喝;那它的传播目标是什么呢?就是让大家知道,

    一天一斤奶,是可以让我们强壮起来的——把这个观念灌输给大家,就是它的传播目标;

    而那个希望家庭主妇多喝牛奶的品牌呢,它们的广告就会努力告诉家庭主妇

    们:你的身体也很重要,千万别委屈了自己,你也得喝点牛奶——让家庭主妇意识到这一点,也就是这一波广告传播的传播目标了;

    而“不是所有牛奶都叫什么什么”,也很明确,就是要告诉你,我们的牛奶是更好的牛奶,你喝这个牛奶,跟喝别的牛奶不一样——如果这句话植入了你的大脑,那就是这次传播的传播目标实现了。

    我们所说的商业目标,也就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”;传播目标,也就是要选择一种“能导致这种行为改变的认知改变”。

    通常所说的广告“策略”,最核心的内容就是这两个东西。请注意刚才我们用到的一个动词——选择。

    谈到策略,一定是跟选择有关。我们不是在寻找唯一的解决方案,而是要从

    无数可能中“选择”一个。

    比如你可以选择喜欢胖一点的女孩子,也可以选择喜欢瘦一点的姑娘。让她喜欢一个人的理由也同样可以有很多种,什么办法会让她喜欢,不是一个有唯一正确答案的事情。

    总结

    今天我们借着职业求爱者这个比喻,说清楚了我们广告人要改变别人的认知以前,先要做到的两个步骤:理清自己的商业目标和传播目标。

    把这两件大事弄清楚了,才能进入到第三步,回答第三个问题:该如何让她

    知道这件事,该用什么办法来实现这个认知上的改变——这才是具体的广告传播。而具体的广告的创作该怎么做,我们日后会慢慢细讲。

    很多日常的沟通,如果能事先想好这两个问题——你期待的行为的改变是什么?哪种认知改变能实现这种行为改变?这都是有帮助的,能减少很多南辕

    北辙的情况。比如,劝你的邻居不要乱停车,不一定是训斥他没有公德心, 也许反倒要告诉他,乱停车会让他的车被别人的车剐蹭,给他自己造成损失。

    有个著名的“子贡赎人”的故事,说的是孔子的弟子子贡在其他诸侯那里,把

    鲁国的奴隶赎回来,却不去领取鲁国的赏金,本意是高风亮节,不要奖励。孔子却说,你这样的做法错了,因为这实际上相当于破坏了这个奖励制度, 有可能让旁人也不好意思去领这个奖金。

    我觉得,孔子提醒我们的就是,你想改变别人的认知,就要设身处地地用对方的视角来考虑问题,才有可能真正触动他们、影响他们。

    下一讲,咱们要讲一个今天被我们跳过去了的重大问题——我们说要设身处

    地地转化为对方的视角,可是怎么准确地找到我们要改变的那些人?怎么清楚地了解他们、定义他们?

    别急。咱们下一讲再说。

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