全民抖音 失控抖商

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抖音野蛮生长。

作者|周晓奇

编辑|叶丽丽

来源|锌财经

满筐的斑节虾，个个如手掌般大小，随着清脆的咔嚓声，三嫂将大虾送入嘴中。“超大个头，超级美味，连壳吃补钙。”三嫂在视频中称。

通过视频链接买了这款虾的一位食品行业从业者，写了《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》，迅速在朋友圈刷屏。

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该食品行业从业者从抖音视频链接中买到的虾

图片来源于公众号“关于浪费时间”

她拿到手的是一包三无产品。文章中描述的购买过程也很诡异，下单后没有订单页，只有短信提醒，产品货到付款，由于订单页为空白，最终也不能退货。

此事发酵后，三嫂在快手直播时强调，有人盗用了她的视频发抖音，抖音上的链接并不是她卖的虾。

对于上述事件，抖音方面告诉锌财经，抖音已经第一时间下架问题广告。并暂停食品饮料类广告投放，同时已对违规广告主进行清退处理，并启动消费者权益保障机制，协调广告主，与用户沟通解决问题。未来将进一步加强广告审核。

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目前在抖音已屏蔽烤虾相关视频

抖音高歌猛进电商之路，暴露出了各种问题：广告内容审核、订单监管、售后服务等都还需要更加完善。

2018年3月26日，抖音选择为淘宝导流的方式进军电商，并通过邀请制为多个百万级抖音号开通了购物车功能、这一举措让短视频从业者感到兴奋，这意味着在抖音，不仅仅可以获取流量，还可以离变现更近。

野食小哥创始人、杭州聚利文化传媒有限公司CEO王敏敏告诉锌财经，“今年是抖音红利爆发年，如果我们跟不上节奏，很快就会失去机会。”

抖音吸引了大量掘金者涌入，互相模仿、同质化，让内容生态迅速复杂。

培训的生意也火起来了。2019年3月办的首届世界抖商大会吸引了4000人到场，今年1月，青山会创始人胡应邦举办了首届两千人规模的抖商节，两个月后又举办了第二届全球抖商联盟大会。

铺天盖地的抖商掘金宣传、鱼龙混杂的培训、拉人头入局赚介绍费，这一切，构成了这个热闹的市场。

机遇

2018年3月，野食小哥发出第一条有营收的视频。

当一股水蒸汽腾出，野食小哥迅速把泡面丢进锅里，随后切菜、加蛋、关火、捞出，拌上几勺酸菜牛肉酱，一大碗面在嘶溜声中迅速见底。

这条抖音视频下，野食小哥首次附上了淘宝购物链接，此后数天，这款酸菜牛肉酱销量大增，最高一天达到了7万多流水。

从2017年底入驻，到2018年变现，时间不过短短几个月。

野食小哥内容策划总监范胜阳告诉锌财经，2018年五一期间野食小哥的三条视频，数据疯长，有一天粉丝增长了10万，他隐隐感觉到，今后抖音带来的流量可能会更大。

为了迎合抖音视频强中心，快节奏的特点，范胜阳不得不牺牲此前五分钟左右的视频中突出的氛围感，在15秒内只突出强化一个要点。

虽然抖音视频的时长短，但带来的转化率极其明显。据王敏敏透露，视频发布后带来了一万瓶牛肉酱的销量。按照一瓶49元的价格，一天能产生49万元的营收。

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王敏敏强烈感觉到其他平台的带货能力，远远不如抖音。

“除了抖音本身自带高流量，购物车起到了非常重要的作用。”范胜阳说，“用户在观看视频时，可直接点击购买，这种形式带来的转化率非常高。”

抖音没有停下进军电商的脚步，在2018年双十二之前，抖音陆续为超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通了购物车功能，在12月11日，更是向用户全面开放购物车功能。

据抖音官方公布数据显示，双十二当天，参与销货的抖音账号超7000个，参与人数破100万，促成淘宝、天猫交易单数超过120万，Top50账号完成1亿GMV。

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图片来源于“抖音广告助手”微信公众号

“双微一抖”（微信、微博、抖音）的说法，逐渐流传开来。“发展速度太惊人了，我们也没想到抖音能够做到这么大的体量。”范胜阳坦言。

作为一个迅速崛起的分享平台，抖音从原本的短视频平台，吸引到了更多想赚钱的人。

涌入

2018年9月29日，杨洋收到抖音官方信息，邀请她开通购物车功能。填好资料次日她就发现自己的抖音号拥有了购物车功能，可以插入商品链接，以淘宝客的形式赚取佣金。

十一国庆期间，杨洋更新了三条视频，每天都能赚到300元到400元不等的佣金收入。

抖音带来的无限商机，早已让各路人员跃跃欲试，董瑶也是其中之一。最初，她在微博上卖货，后来转战微信，如今她大部分精力都放在了抖音上。

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抖音购物助手推荐的产品

自2018年开通抖音后，董瑶已经积累了27万粉丝，她卖起了自家的茶叶和火腿。“做了几期摘茶叶的视频后，在评论里有人主动问起茶叶的价格，转化来得很快。”董瑶说。

除了在抖音上直接卖商品，还有许多人吸引用户在线下促成交易。餐饮品牌创始人陆展就通过抖音短视频的形式，宣传店铺。

陆展以软性植入的方式，拍摄了几期创业故事，发现带来的效果显而易见。每当出现一个点赞过万的视频，他们线下各分店的订单也会有小幅度增长，并且还吸引了许多人亲自来参观他们的门店。

各路人马都发现，抖音是能挖掘巨大资金的流量池。

抖音也没有辜负各方期望。2018年11月8日，乌镇世界互联网大会上，字节跳动副总裁张辅评透露，截止到10月，抖音国内国内日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿，而在当年1月，抖音的日活跃用户数才刚刚超过3000万。

杨洋也靠着在时尚行业的积累，轻松收获了30多万的粉丝，推荐转化率也越来越高。“我最好的一次记录是双十二前一周，当时连续出了两条爆款视频，直接带动销售50万。”杨洋说。

然而就在杨洋欣喜地赚着外快时，同行对她“下手”了。据杨洋回忆，在2018年11月期间，她发现有人在视频内恶意刷评论，“连续一周，只要我发布一个视频，就会收到100多条莫名其妙的评论，而且一看就是花钱找人恶意刷的，很多账号都是已重置或者刚注册的账号。”

不仅受到恶意攻击，杨洋还发现自己的视频太容易被别人抄袭了，标题、文案、店铺等等，完全一模一样地复制。最让她生气的是，抄袭的视频也能火起来，这分走了大量佣金收入。

此时随着涌入抖音的人越来越多，同质化现象也严重了起来，只要有一个视频创意火起来，之后必然会有一段时间全是模仿类视频。

第一批发现商机的人们，开始遇到激烈的竞争，微商、电商从业者和投机者都来了。

乱象

“现在内容创业者都在发力电商，电商从业者也在拓展内容。”开年以来，范胜阳发现内容与电商的界限正在模糊化。

电商从业者叶莽对此深有感触，他发现，每个做电商的，都在研究抖音，“现在传统电商成本越来越高，一个新用户成本高达几百元。”

迫于形势，叶莽公司也开了企业抖音号，不定时发布一些短视频，但由于缺乏专业的内容创作经验，公司的抖音号一直没有起色，他试图寻找一些抖音大V，帮公司带货，同时也开始关注抖商培训。

乌泱泱全是人。叶莽从来没见过如此火爆的大会，现场还有众多微商团队，数十人戴着小红帽，拿着小红旗，穿着同款服装，围坐在一起。他们在现场转悠了半个小时，找不到一个座位，最后只能站在会场后面。

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抖商大会现场拍摄图片，图片来源于受访者

这是2019年3月23日，首届抖商大会的真实写照。

这场声势浩大的抖商大会，也引起了抖音官方的注意。在抖商大会举办当日，今日头条官方账号“头条浙江”发表声明，称从未授权任何抖商相关活动，请勿公众上当受骗。

螳螂捕蝉，黄雀在后。所有人都想成为下一个李佳琦，收割抖音流量，却没想到自己先成为了被收割的对象。

方怡是一名湖南果农，自产自销种植的水果，“我原先在微信卖自家水果，后来刷抖音看到不少人卖水果，也想试试看。”但她并不知道怎么生产视频。

运营好一个抖音号，并没有那么简单。大多数人并不知道怎么拍摄、怎么植入广告，这成为众多培训商的机会。

据锌财经在某家线下抖商培训现场调查，全场100多位参加培训的人员，几乎没有人具备制作视频能力，对抖音也是处于刚刚了解阶段。

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抖商培训现场，锌财经拍摄

他们抱着一夜暴富的心态，心甘情愿把钱花在抖商培训上，“先做起来，万一某条视频火了呢。”

今年3月，方怡通过微信公众号找到了抖商公社创始人陈光锋，缴纳了399元的会员费后，陈光锋给她发送了一个链接，告诉她点进去观看视频学习。

“所谓的学习视频，只不过讲了一些抖音的规章制度，还有基本的吸粉方式，这些内容随便在网上就能搜到。”方怡感觉这钱花得太不值。

据锌财经调查，陈光锋从2018年底正式转型做抖音培训后，已经收割了大批抖商。

目前抖商公社399元的线上课程，报名人数已有3000人左右，1980元的线下实操课，也有300人报名学习。与此同时，抖商公社还不定期开设9.9元的体验课，当下已开办9期，每期人数500人左右。

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图片来源于抖商公社员工朋友圈

由此可估算得出，抖商公社已经获得了高达180多万元的营收。为了招募学员，抖商公社还通过层层拉人头返现等方式，鼓励已加入的会员，拉更多人交费学习抖商运营技巧。

抖音这块巨大的蛋糕，不止吸引了培训商，还有众多技术商也想来分一杯羹。“有家抖商技术公司，邀请我去他们公司谈谈合作。”陆展说。

然而对方所谓的合作，就是让陆展买他们的抖商群控系统。通过软件，可一次性控制上百台手机，自动实现刷赞、评论、转发等功能。“我们做抖音是为了传播品牌，刷赞、刷假粉丝根本没有任何用处。”陆展明确表示不感兴趣后，对方进行威逼利诱。

“我们有的是账号，信不信用100个号模仿你，甚至直接搬运你的视频，等我有一个账号火了，你就是抄袭者。”对方说。

为了获得流量，铤而走险的抖商们不在少数。一位抖音群控系统供应商告诉锌财经，从抖音诞生，他们就提供此类服务，目前已经积累了3000多个付费用户。同时特别强调，到现在为止，还没有一个客户被抖音降权、封号或重置账号。

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抖商群控系统，图片来源于网络

根据这家公司的报价单显示，收费根据控制手机数量多少，决定最终价格。一控（控制一台手机）价格为680元，例如购买30控，意思就是控制30台手机，前期需付费20400元，后续每年还需缴纳200元一控的年费。

“部分抖商想要快速爆红，第三方服务商需要趁着风口赚钱。两者一个愿打，一个愿挨。”电商行业分析师庄帅说，“不过这种现象不会持续很久，一是韭菜没那么多，部分韭菜之前被割多了，也训练出了鉴别能力。其次抖音也会加强规范，剔除违规操作。”

困境

刚打开抖音，杨洋只瞥了一眼，立马看出来是带货视频，迅速划过后，第二条还是带货视频，甚至刷到第三条、第四条视频，依然存在带货的痕迹。“真的一点都不夸张，感觉所有人都开始卖货了。”

如今想要在抖音中掘金，已经没有那么容易了。

范胜阳强调，创意是成为爆款视频的关键，为了避免雷同，团队关注了大量美食制作者的账号，一旦发现自己的创意思路与其他账号相同，他们就会推翻原先的想法，重新思考另外的内容，避免陷入抄袭的纠纷。

为了有更好的内容，王敏敏对团队进行了大换血，并扩充了大量内容创作人员，这让成本骤然增加，王敏敏不得已向家人借了300多万，维持公司运作，“毕竟已经砸进去1000多万了，总不能现在放弃吧”。

令他更为焦虑的是，自从做电商后，野食小哥免不了受到粉丝质疑。几乎在每期带货视频中，总有粉丝评论：野食小哥现在商业化太严重了，不想看推广视频，再发这种片取关……

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野食小哥抖音视频中的评论

“早就想到了这一点，但我们也没有办法，毕竟团队要生存下去。”范胜阳无奈道，“特别是野食小哥一开始是以内容为基础，而不是以卖货为主基调的，转型电商后不能太突出产品，因为粉丝都是为了看小哥才来的。”范胜阳说。

杨洋也觉得钱不好赚了。同样的内容，从前10万赞能成交5万单，现在却只能成交2000单左右，如果一周没有爆款视频，不仅连收益都保证不了，还会大幅度掉粉。

为此，杨洋多次购买了dou+（视频加热工具）获取更多流量，不过她发现通过dou+带来的用户，并没有多少购买欲望，只是增加一些点赞量。“点赞对我来说没有意义，我需要提高转化率，才能获得收入。”杨洋说。

抖音官方已开始实行“内容优化行动”。2019年4月14日，抖音官方账号电商小助手发布通知，鼓励对用户产生价值的原创、真人出境或真人口播讲解等视频内容，低质量、变现目的明显的视频将不再推荐。

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图片来源于抖音号：电商小助手

“内容是原创的，也贴合部分粉丝的喜好，但是抖音官方拥有绝对控制权，它选择不推荐图片轮播视频，我也没办法。”杨洋感觉有些无奈，“想依靠抖音赚钱，只能尊重人家的规则。”

抖音给出了改良方案，从4月15日开始，电商小助手账号接连发布了针对男装、女装、新奇好物、美妆类等内容升级攻略，并表示在5月底完成内容升级，即可重新获得推荐，赚取收益。

为了遵循抖音规则，杨洋已经准备做真人出境，获取更多推荐。适应，成为了众多博主们的唯一选择。

监管

2019年5月30日，《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》作者发布文章，表示烤虾已退款，但是过程曲折且没有得到赔偿。

一心想建设电商生态的抖音，目前除了和淘宝合作外，还吸引了大量二类电商前来抢占流量。

二类电商是依靠流量广告做单品销售的模式，交易方式有线上付款和货到付款两种。

由于产品来源复杂，也没有电商平台作为依托，二类电商需要更为严格的管控机制。

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图片来源于网络

“针对售卖的商品，出具相应的证书，平台也可以连接工商系统，如果证书造假，工商就可查处对应公司。”电商行业分析师庄帅给出了监管的建议。

相比于刚刚涉足电商业务的抖音，电商老大哥淘宝在成长过程中，依旧在不断完善自身体系，比如建立商家违约责任保证金制度，商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金；对各级主管实施“连坐制度”，一旦发现问题，直接上级必须承担相应责任；消费者买到假货获得“假一赔三”赔偿等等。

对于迅速成长的抖商生态，抖音方面今日回复锌财经，目前抖音已经建立起审核机制、抽检机制、处罚机制，来对商家和商品进行把关。同时，平台对于“盗视频”的打击力度加大，如发现盗用视频，会立即下线商品，并对商家进行处罚。

目前来看，抖音正在采取措施，但要搭建完善的电商生态体系，还有一段路要走。