2015年的双十一电商大促已经谢幕，回想起除了那些高到令人咂舌的数据以外，是否还有那些铺天盖地而来的广告宣传， m这是千亿成交的第一步，曝光与流量；下一步就是流量承接的产品页面，如：大促会场、SNS活动、爆款必抢清单等等；最后一步则是下单与付款。本文着重分析第二步流量承接产品的设计之道（以移动端为例）。
导读：
2015年双十一电商大促专题系列文章：大促流量的承接与变现涉及到许多直接转化、间接转化的产品页面，本文主要从四个层面去讨论和分析，最后谈谈电商产品与运营的结合。讨论和分析双十一大促与产品设计相关的那些事儿，这里将为大家带来第一篇：“双十一电商大促的流量与承接路径模型”。
目录与章节：
一.双十一电商大促的流量与承接路径模型
二.流量承接与分配的产品基础：大促相关会场
三.电商与社交网络结合的一种形式：SNS活动
四.提高搜索购物转化的一种尝试：搜索结果页与促销活动
五.电商平台用户的社群化导购：明星、网红与导购
六.电商产品与运营策略结合，才是王道
部分术语名词解释：
1.大促：一般代指双十一大促、电商大促等，可简单脑补为大型促销活动。
2.大促会场：大促对应的购物栏目与频道页面，可以分为：主会场、分会场、二级页、中间聚合页等等。一般按照商品类目、品牌属性、促销玩法来进行归来划分和设计。例如：主会场包含各个分会场的入口和主要促销玩法的入口；分会场包含某个类目下的二级、三级类目促销页面入口、爆款品牌入口；二、三级类目页面包含该类目对应的品牌和卖家入口；最后才落地到具体的店铺页或商品页；
3.导购：通过一定的方式（图文介绍等），推广和引导用户购买商品
4.流量承接：流量进入电商平台后，需要具体的页面进行承载，可以大促会场（进行流量分配）或者具体某个店铺页面商品页（进行下单支付）
5.动线设计、购物路径：用户进入电商产品后，经过多处操作引导，依次完成选品下单支付的过程。大促的前端设计重点帮助用户更好地完成选品过程的体验（直接搜索的除外）
一、双十一电商大促的流量与承接路径模型
双十一电商大促的本质虽然只是简单的促销（降价、满减、满送、包邮、捆绑优惠等）玩法，但整个项目策划与实施下来，却是牵扯到产品、运营、设计、研发、市场、BD等方方面面。这里仅仅简单地产品方面来谈谈。
与产品息息相关的就是流量，所谓的流量承接产品，通俗来说就是在各个电商平台看到的大促会场页、各类活动页、搜索页、店铺页、商品详情页、下单支付页面等。这里笔者将其前三类页面归为购物路径前端页面，后三类归为购物路径后端页面。
>>购物路径前端页面：流量高但不精准，次级流量出口众多，用户的需求也是模糊的。产品设计时侧重关注本级流量的二次精准分配，提高每个次级出口的流量质量，也就是帮助用户完成正确的购物决策。
>>购物路径后端页面：流量较低但精准，次级流量出口单一，用户需求变得清晰。产品设计时侧重功能稳定性，确保下单过程中的每一步都是流畅的。当然店铺页、商品详情页关于大促的利益点也要足够鲜明，保证用户不会轻易跳出。
由于篇（能）幅（力）有限，本文着重讨论购物路径前端页面的。从产品层思考可以关联出几个关键字：流量、导航、页面布局、点击、跳转。
其中流量是一切的源头，从来源上看，可以粗略分为：
>>线下（间接）流量：海报、广告屏等（静态，主要目的多为品牌曝光，强化用户心智印象引导并在用户上网时触发），也有一些线下流量是通过二维码的方式直接连接到线上页面
>>线上直接（直接）流量：
进一步细分为站外流量：外部各种流量出入口的曝光banner、卡片和floating等。
站内流量：电商平台的各个栏目频道、导航tab、搜索等（对于大型企业来说，包括旗下其它兄弟产品的曝光banner、卡片和floating等）
流量进来之后，需要相应的动线设计来承接：是导航与页面布局。绝大部分流量从外部进入后变成内部流量进行二次分配，极少数外部流量直接进入商品详情页完成成交。从图2可以看到，外部流量进入电商APP后，首先会遇到两种分支情况：蒙层（弹框）和默认页。
1 蒙层（弹框）类：
启动APP后进入第一个页面前会展示一个蒙层（或弹出一个对话框），提示用户一些关键的大促信息或者引导用户参与一些互动。这种设计对于想直接逛逛页面或购物的用户来说肯定是一种阻断，所以一般会加上展示频率的限制规则，如：用户完成操作或点击不感兴趣后不予以展示之类。如下图的唯品会APP初始启动蒙层。
评：
好处是可以保证信息可以尽可能覆盖全部用户，对于那些希望告知用户“大促有特别玩法或某个时间段有重要优惠等等”情形，用这样的触达方式无疑是最高效的。但无疑也是最危险的，试想一下用户满怀购物欲望打开APP，却强插一段“广告”，那么“广告”的吸引性必然影响用户的跳失或后续的购物欲望。
2 默认页类：
启动APP后直接进入相应的大促会场、活动页或原来的主页嵌入大促页而面的入口。因为大促项目不是固化的产品，所以有关大促的页面一般不会做成native，采用APP的webview实现更快的部署和迭代。但是为了更好地烘托大促氛围，会更新一些公共部件的UI。如下图的苏宁易购APP默认tab。
评：
如果默认到大促会场页面而非APP原生主页，需要对大促会场的购物动线有着极高的要求，因为这会打破用户原有的体验认知。但因为这样的设计会使流量几乎全部承接到大促相关的页面，用户无需面对众多购物频道类目栏目的选择，直接进入的就是大促节日最核心的促销信息，路径更短，对于相关的转化可能会有一定提升。
纵观大部分电商APP在大促期间的更新，采用的是增加大促专属tab、默认主页增加多处大促会场入口的设计。这样可以通过各个流量入口的展示开关和素材链接更换实现灵活调配大促期间的流量承接；对于用户体验来说，在原有购物路径基础上还有大促的活动可以选择，保证最大的体验自主性。
因为没有具体的数据对比，这样的产品页面又并非常见，不妨抛出个问题：以上两种动线设计，从体验和购物转化来说，哪一种会更有优势，为什么呢？
鲜为人知的电商双十一丨流量承接产品的设计之道系列文章的连载第一篇到此已经告一段落，下一篇主题是“流量承接与分配的产品基础：大促相关会场”，带来更详尽的会场页面设计分析。
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