提升信任的产品设计

产品有价值，前提是有人来用，否则你以为设计方案能够解决用户的问题，谁知无人想用你的方案。在产品中，想用户留存、使用和行为操作都达到预期，信任是前提。无法想象没有信任，电商平台会有人下单、社交产品会有人加好友聊天、原本选择酒店的用户会住进陌生人的家。

信任感可以说是“对未知的信心”，刚接触新产品时，没人可以判断，它未来是否会伤害自己、遇到的问题是否能被解决、所有反馈是否都和预期一致。产品设计中有些方法来提升这种“信心”，给用户信任感。如果边界无限，产品的任何元素，都会影响到信任，小到少Bug少崩溃，大到品牌宣传、商业规则遵守…… 信任发于无形之中，这些无需赘言。只是如何专门为提升信任设计？

点

感性先行。人往往先感性决策，然后用理性校验、判断、甚至说服自己的决策。易读的排版、符合行业规范的布局（字体、间距等）、舒适的配色，营造出视觉上的轻松。这是设计规范，因为大家都这么做。符合规范的设计，让用户在你的产品中有在其他成熟产品中类似的视觉体验。熟悉带来轻松；心情放松时，人更容易信任。

视觉先行。有实验请面试官给每个进来的面试者打分，面试官手边有一个评分旋钮，在交谈过程中，随时可以旋转按钮，给出每一秒的评分。面试结束后，得到一条每秒评分拼接在一起，连绵不绝的曲线。结果是，无论面试者表现如何，分数都在10秒内被确定，之后很少波动。感性判断往往在几秒之间完成。受制于人脑处理信息速度，你无法通过文本让用户在短时间做出判断；所以图片、视频、图形元素，被优先用于设计。

所有电商产品商品详情页，首屏视线焦点位置，都是图片；视频是给淘宝卖家的付费功能；激励视频中游戏类广告，全是一段实操视频。感性设计调动起情绪，常见有怀旧、害怕失去、身份认同、获得额外利益。比如游戏广告中注册就送神装、抽取SSR卡片，网贷广告直接默认告诉你，你有很高的信贷额度。

价值证明。感性过后，展示价值来进一步提升信任，满足理性评估。价值不源于自吹自擂，它来自比较。

• 大品牌背书：官网放出合作伙伴Logo、被报道过的权威媒体Logo
• 视觉效应：同样，网站底部一排安全、认证含义的徽章图标，虽然很少人关心图标的具体含义；可能看见即信任
• 过程价值：原材料展示、生成环境、制作过程；淘宝商品详情页，类似信息展示在激烈竞争中，几乎成标配
• 用户证言：评价数量、单独挑选出某个客户的好评、晒图、“XX万用户的选择/销量超过XX”等字眼

将这些元素展示在同个界面，此时需权衡用户最看重哪类元素。如果产品和品牌不为大众熟知，可以试验一个分屏展示的长页面，将价值主张描述透，塞入所有用户证言、过程价值等等，但是最重要的元素依然需要放在首屏。

线

视觉元素、外部证据等设计，只是单个页面的信息点，这些点在同个界面，形成证据链，呈现出一致的信息。这些元素，适用范围局限在单页广告、海报、落地页。在产品使用过程中，也有提升信任的设计。

还是视觉先行。除了上文所说的轻松，视觉感知也存在于不同页面间信息流畅。同个用户流上的页面，要有一致体验。一致包括一样的价值主张、以及配色、布局、字体的一致。从第一眼见到广告、应用商店陈列、首次启动登陆、完成一个次操作，每个页面的感知，是否能承接上个页面。比如，导购页价值传递成功，用户感兴趣点击了，跳转到付费页，发现图标风格、按钮样式和之前体验不一致，此时会困惑是否在购买别人家的产品。

用户关键行动完成，并不是信任的终点；应该提供用户所期待的后续信息。比如网约车产品实时展示当前路线，到终点距离；网购订单付款后展示每一步物流状态；金融产品提现操作告诉你总共有多少步，当前在第几步…

某些风控要求高的产品，如银行类App，做了很多设计，需要用户付出额外心力；比如实名认证详尽的个人信息、频繁重置登录、发送任何微小的交易信息。这些设计，源于行业本身对安全要求（线下认证就是如此高频），搬到线上如果缺失流程，也可能因习惯差异，信任降低。

面

单一功能产品，用户角色少，从点和线即可提升信任感。多角色产品，面对更重要的问题是如何提升不用角色之间的信任感；对促成交易类产品，多角色往往是供需双方。

Profile：社交产品，会通过头像、介绍、动态建立交流基础，相当于主动自我介绍。决定是否要和一个人聊，可能会先看他的profile是否有趣。类似的例子有：Tinder对新用户完善个人资料，有很重的引导；Facebook在新添加个人资料项时，也引导用户去新增相应信息；LinkedIN接入社交平台，引入真实好友关系。

评价：有实验发现，人容易相信和自己类似的人：相同的家乡、年龄、兴趣、社区。只是名声对信任的影响，会超过相似性。Airbnb发现，当房东只有3个评价时，用户更愿意选择和自己相似的房东；而有10个或更多评价时，是否和自己像，就不那么重要了，租房者倾向选择好评多的房东。基于此发现，他们在产品设计中，突出了评价：评价展示在房屋详情页固定底栏，用户在选定日期、确定价格之前，就可以看到该房东的评价数量和分值。

将买方评价引入产品设计，已成为交易平台的标配。服务类产品，最早只是将线下各种信息搬到线上，如赶集、Craigslist，信息量丰富，搜寻成本不断降低，但信任成本依然高企。直到进化出类似垂直领域的优选平台，给用户筛选出好的服务，降低信任成本。其中优选的优选，又由用户评价，用众人的智慧，来提升信任。