读书背景

luckin铺天盖地的广告营销，以及神一样的上市速度，值得研究每一个细节。

正值产品项目碰到瓶颈，需要一些运营理论套路的输入，当时选择偏理论的增长黑客和偏实践的流量池同步，期间产生很多运营的新思考。

笔记及批注

笔记

流量少、流量贵、流量陷阱--流量下沉

品牌流+效果流=品效合一

流量思维：获取流量，实现流量变现

流量池思维：通过流量的持续运营，再获取更多的流量。

个人批注

下沉市场的流量争夺，已经成为一个共识，很多公司、产品都单独成立独立的部分去面对四五线城市的流量争夺战，比如58同镇，产品比如乡村版今日头条的趣头条等等。

经过几个下沉市场项目的情况反馈，我总结了对四五线城市互联网化的几个点：

小城镇互联网化依旧落后，很多人对互联网的应用仅限于微信的使用。多以互联网化的速度不宜操之过急。

个体经济+互联网可能是最好的解决方案。小城市还没有大品牌瓜分的时候，（相对）还是个体经济遍布，而且个体经济自带社区效应，能快速完成效果裂变。

下沉市场玩品牌，还得是持续触达。我经历的一个下沉市场的项目，线上的广告投放收效甚微，但线下的实体广告投放，转化率比线上渠道高得多。真金白银的在小城镇的每个角落做广告，是下沉市场最直接的品牌建立方式。

笔记

品牌

品牌即流量！

品牌解决认知问题--品牌解决信任问题--高级的品牌是一种信仰

品牌定位法：

对立型定位//USP定位//升维定位

强化视觉符号--视觉

logo：文字标，扁平化，色彩单一//产品包装//代表产品的传播形状//人物代言：明星、企业家、员工

强化视觉符号--听觉

solgan：说人话//jingle：用声音唤醒记忆

个人批注

最近听罗胖简单概述了华杉老师的品牌营销三十讲，先mark上。听过简述，印象比较深刻的有这几个点：

公司不是急功近利的工具，只是历史长河中品牌的运输载体，品牌才能永存。

建立品牌的形象识别最快速的方式，就是把形象寄托/借宿在一个还未被开发占用的IP上。

品牌的活动运营的总之就是重复，一个活动重复多了，自然就会占用并建立专属的品牌形象。

笔记

品牌落地实战篇

选好场景，是品牌流量的扳机

做好品牌接触点

产品要为定位不断赋能

传统品牌广告将流量转为销量的方法：

明确投放场景，素材简单直接

互动方式

多用产品活动带品牌，品牌广告也可以带上促销信息

广告投放同步事件营销，避免墙纸效应

个人批注

无论是传统广告还是互联网广告，亦或是产品设计运营设计，在产品接触点上都需要精细考量。可以参考体验设计中的用户体验地图的设计过程，用一些故事图、场景图等方式，先还原接触点的场景，再去转换角色做全局思考。

段子里的调侃，有迹可循。

传统广告四件套：

客户电话突出展示

放公众号/小程序二维码

推荐关注微信

给出搜索关键词

笔记

裂变营销方法

APP裂变：拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变

微信裂变：分销裂变、众筹裂变、微信卡券、礼品卡

线下裂变：包装裂变、积分/现金红包、产品设计社交化

个人批注

先玩创意，再加补贴，结合各种平台/工具，实现裂变。

笔记

玩裂变的因素：

种子用户的选择；裂变诱饵的投放；分享趣味的满足。

游戏化思维：点数、徽章、排行榜

个人批注

根据这几个思维，改造小程序，重点放在裂变，传播上。（对实际项目的思考，已做脱敏处理）

C端角色裂变：测一测分数展示；排名展示；邀请朋友点赞提升分数；邀请朋友测一测+邀请人基础分的比例/邀请一个加分

B端角色裂变：评论开放，按好评排名。点赞工厂。

笔记

企业玩转社会化营销方法：

轻、快、有网感（说人话）

用社会化营销引爆话题与事件

个人批注

丧文化、直男文化等新型的“文化形态”，就是利用某一类人群的社会化共性，产生的认知关系链。这样的爆款文化往往需要一个导火索式的爆发点，比如丧文化，在丧茶的快闪店出现后，成为了当代年轻人的一个时尚话题。试想，一个品牌占位了一个新型文化形态，营销可能就是“捎带”的手段。

笔记

事件营销5个关键点：热点、爆点、卖点、槽点、节点

宗旨：轻、快、爆

个事件营销一个大的问题是转化率，借助热点或创造热点来造势，最终转化率才是核心指标，企业需特别注意这一点。

个人批注

事件营销一个大的问题是转化率，借助热点或创造热点来造势，最终转化率才是核心指标，企业需特别注意这一点。

笔记

CPM：每千人次浏览计费

CPC：每点击一次计费

CPA：每一个有效性为计费

CLP：每一条客户留资信息计费

CPS：每一条实际销售产品计费

个人批注

传统投放渠道，按实际转化效果为依据，和广告方签订合同，费死劲...

互联网时代的广告玩法更全面，当然对广告运营的要求也更高。

笔记

数字广告投放形式：

SEM//投放前的趋势分析//关键词更换//不断优化激活成本和拉新成本//不断优化落地页

原生广告和信息流广告：明确核心卖点//标题党//避免太广告化，尽量靠近生活

朋友圈广告：竞价广告--LBS定投广告//排期广告--DSP广告--一站式广告投放，不靠谱，会和获取大量垃圾流量

企业DMP广告系统

必须做的原因：

用户分析和定向投放

效果分析和价值判断

创意知道和效果优化

如何做：

高层发起，内部共识

建立团队，长期运维

保证数据不断输入和输出

个人批注

SEO  site:+域名，可查询被百度收录的URL(瓜子被收录的URL有2000多万)

原生广告做的高级，不知不觉就达到了做广告的效果。其实不需要刻意的搬套“寄生”产品，核心是保持一致的用户体验地图。

信息流广告很容易做的low，新闻看着看着翻出来个广告，所以一定给用户关闭的机会，或者逻辑删除，逻辑停止推荐的功能，已增加用户体验。

企业DMP广告在我理解就是传统意义的后台/中台数据+外部大数据。

各种AI大数据平台，抓取各大网站业务数据，或自行搜集行业数据，建立具有多个不同维度不同标签的数据库。对接企业数据库，进行匹配分析，得出营销/业务策略。

企业自建的业务后台，一定建立单独的产品统计分析模块，业务数据小于百万级别没必要接外部数据。

设计统计模块看板，能用图就不用表，能可视化的就可视化。

笔记

SEO

结构优化//TDK优化//内容优化//内链优化//外链优化

ASO

对高热度行为词、品牌词、竞品词进行拦截垄断，使这些应用占搜索第一。

电商搜索流量：产品标题优化//数据优化//大方向优化 无线大于有线//定位优化

电商活动流量：付费推广流量//直通车CPC//钻石展位CPM//淘宝客CPS

个人批注

SEO和SEM的区别

SEO：搜索引擎优化，为了获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎检索原则的行为。

SEM：基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时候将信息传递给目标用户。

SEM的方法包括SEO、付费排名、精准广告以及付费收录。

笔记

关于落地页：

梳理核心卖点和品牌、活动信息

品牌的整体形象与产业口碑

消费者益处

权威认证

用户留资

索取有效信息

落地页的外部素材

图片素材：大图、小图、组图//场景式素材//福利式素材//告知式素材//文案素材：要用用户视角，不用可客户视角

一条文案一个卖点

简单易懂快速理解

使用于用户相关的信息

激发主观动机

平等交流拉关系

用户兴趣提升专注感

事实吸引，不讲原因

个人批注

工作中落地页分类：点击型、线索生成型、复合型

落地页在实际的线上运营中是流失率最高的环节，在不同平台投放了各种入口，一旦用户进入落地页，看一眼没兴趣或什么原因，直接退出，甚至看到比较“流氓”的设计，用户认为是营销诈骗页面，可能直接退出产品，这也大大缩短了产品留存时间，更不用去谈落地页的转化问题。

我在实际工作中的方法，可以总结为这么几点：

场景化思考：这是我思考所有关于设计问题的前提，把自己切换成不同身份的用户，在不同的场景下思考用户最想看到什么，分析三到五个角色场景后，交集的元素基本可以确定。

一个页面只有一个视觉中心，最多三个小视觉中心：落地页必须只有一个中心，要么字大，要么颜色亮度高，让用户扫一眼能记住主要信息就够了。

删除一切点缀性的元素：落地页设计目前的风格都追求简洁，像之前页面上多用的彩带、标题框等元素，现在看来都是冗余，因为用户的眼光已经被市场教育为简洁，那再用上代的设计手法就显得out了。

可以使用“纯甲方”素材：这一点是为了减少用户的视觉成本。比如要做一个商务风格的落地页，那张经典的握手就可以做为素材，平庸一些但保证不是错的。

笔记

直播玩法：IMBT

创意和IP：直播的脚本规划和互动设计//跨平套直播，现场调度

媒介：直播平台充分利用自己的资源//多平台同步直播//跨媒介平套合作传播

福利：要有制定直播中互动福利规则的意识//要提前准备直播中的互动福利物料.

技术

直播营销成功条件：营销内容年轻化//营销内容趣味性//营销爆点密集

个人批注

营销平台发展阶段

直播1.0--秀场模式

直播2.0--电竞游戏直播

直播3.0--泛娱乐移动直播

淘宝的核心之一就是直播。电商直播室最具时效转换的直播形式

当企业在做直播时，必须以内容创意为爆点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术为手段，才有可能达成品效合一，实现流量的变现。

笔记

跨界流量互洗

联合创意--内容、平台合作--产品、技术合作--订单交易合作

个人批注

结合自己产品的用户画像，找到系统性地品牌同盟军

真诚交换流量，使用核心流量

提前做好创意准备

高调合作，充分调动双方发积极性

金句摘录

移动营销的关键就是当下的转化！

裂变的核心要义：高频带高频，存量找增量

微信运营的三个普遍问题：无趣，无效，无聊

事件营销要把火力集中在品牌本身或核心卖点上，才能让流量和销量挂钩，即使会牺牲一些创意的趣味性，也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬要好。

PC时代：人找广告；移动互联网时代：广告找人！！！

一切产品皆可裂变；一切创意皆可分享；一切效果皆可溯源。

场景营销可以让品牌迅速接地气、带流量、出效果。