厉国刚：鸿茅药酒“跨省抓捕篇”广告效果显著，反正从此我是不会买了

厉国刚：鸿茅药酒“跨省抓捕篇”广告效果显著，反正从此我是不会买了

最近的一则关于鸿茅药酒的新闻事件，可谓是由凉城导演拍摄，并播出的鸿茅药酒“跨省抓捕篇”广告，在网络上突然火了。我好久没看电视了，在此之前，没看到过鸿茅药酒的电视广告，看到过，估计也忘了，反正这是我第一次听说有这么一个鸿茅药酒。由于之前不知道这个产品，自然也没买来喝过。自从看了这个广告，我终于知道它具有很大的“能量”。

鸿茅药酒光在2016年就投放了150亿电视广告，可谓财大气粗。不知这次做“跨省抓捕篇”广告花了多少钱，但总之效果非常好。它如果不来这一出戏，许多人还蒙着鼓里。

（摄影：厉国刚）

虽然，之前，鸿茅药酒在云南、湖南、海南等多地被实施过多次违规广告行政强制措施，但是消费者未必知道，未必关注，未必放在心上。谭秦东发的《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》这一文章，不过也就2000多的点击量，如今，经“跨省抓捕篇”的广而告之，大概有几千万消费者都知道了，一下子增长了万倍。

令人觉得讽刺的是，跨省抓捕的罪名是“损害商业信誉、商品声誉罪”，经过这一“跨省抓捕篇”广告的扩大传播，商业信誉、商品声誉可谓一败涂地，最后像三株口服液、三鹿奶粉之类，从此消失不见也未可知。

许多时候就是这样，本来是一件不算大的事情，影响有限，但就是有人不甘寂寞，一定要把它闹出一些动静。这下可好了，估计像我这样的人有不少，之前听过或没听说过，喝过或没喝过的人，从此估计是不会去买了。

从这个意义上来讲，谭秦东虽然被关了三个月，“取保候审”出来后看上去有些目光呆滞，但还是应该感谢凉城帮忙做了这个广告，要不是他们，单凭他一个人，哪能产生这么大的影响力和关注度？

（图片来自网络）

出了谭秦东这一事件，我想问的是这样一个问题：如果企业做了虚假广告，该由谁来监督才可行？

由广告主自我监督吗？绝大多数人创办企业，目的就是为了赚钱，获取最大的利润。为着这个目标，有些企业会不择手段，铤而走险。如果不是法律法规等其他因素在强力约束着他，想要他自我监督，需要企业家有很强的道德操守和很高的社会责任感，但目前来看，这样的企业家是非常少的，因此，自我监督，需要倡导，但不能完全指望他们。

由政府部门监督吗？应该说，这一事件中，政府部门也不是一点都不作为，至少在这之前，多地的食药监局、工商部门查出了鸿茅药酒广告存在违法问题，但是执行力度，惩罚措施是远远不到位的，不然人家也不会一而再，再而三地做违法广告了。可见，政府部门的监督执法力度还需要加强，目前来看，虚假广告的监督也不能完全依靠他们。

由新闻媒体来监督吗？新闻媒体具有舆论监督权，或者说舆论监督的职责，本来是应该大有作为的，但是当前的新闻媒体是有局限性的，不是听命于权力，就是俯首为金钱，从而除了种种限制之外，还往往会自我设限。让他们写写各种软文还可以，想要舆论监督，就会面有难色了。由于鸿茅药酒每年花那么多钱在媒体上做广告，是媒体的“财神爷”，别说监督了，巴结还来不及呢。对于鸿茅药酒违法广告，某些媒体应该曾经有过报道，但基本上都是无关痛痒的一些小新闻，而不是大张旗鼓地在做监督。新闻媒体需要担负自己的职责，承担起“看门狗”、“瞭望塔”的作用，但目前虚假广告的监督也不能完全靠他们。

（摄影：厉国刚）

由消费者监督行不行？消费者是商品贸易的受益者，也是各种不良、有害商品的受害者。他们有着切身的利益关系，由他们来监督，在理论上是讲得通的，但是他们发出的声音很微弱，缺乏发声的渠道和平台。单个的消费者，时间和精力都有限，并且很容易被各个击破。

这位谭秦东先生，不算是一个普通的消费者，而是一名有良知的医生。他在自媒体上的文章，属于专业评论性质。如此进行监督，居然被认为是在犯罪，而被“跨省”。一个专业人士想要进行监督都如此困难，更不用说一名普通消费者了。

因此，关于虚假广告由谁来监督才可行这一问题，好像找不到答案。其实以上各方，都是需要努力的。既不能将监督权垄断在自己手里，而将其他人的监督视为犯罪，也不能自己无所作为，等着别人把事情闹大了，才介入，而是多方都需要做好自己的职责，共同参与监督。这样，鸿茅药酒也就不必要每年浪费上百亿做广告了，毕竟单凭最近这一个“跨省抓捕篇”广告，一下子就将之前建立起来的品牌形象打回了原形，几百亿广告费就这样打了水漂。

（作者：厉国刚，广告学长公众号原创出品38）

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