273、什么是购买理由？
购买理由是什么？它为什么重要？
你到一个货架前面，要买一个东西。你观察一下自己，为什么要买这个东西？人的行为不会是无缘无故的，尤其是你掏钱的时候。如果没有理由，你一分钱也不会掏；如果理由足够充分，你会把所有的钱都掏出来。
其实你要卖一个东西给这个购买者，你一定要给他一个理由，为什么买你的。所以当我们在货架前跟这个购买者沟通的时候，事实上我们要给他一个购买理由。
那么我们怎么去考虑这个购买理由呢？
我们考虑这个购买理由的时候，有两层因素：
274、第一，叫品类价值；第二叫品种价值。
什么叫品类价值呢？就是你卖的这个东西它属于哪个品类。当你站到一个品类上去的时候，你必须满足这个品类的所有特征。
就如我们在标识设计那节讲到的，我们首先要突出品类价值，一眼望过去，就知道你是干什么的，属于哪个行业。这样就降低顾客的选择成本。
举例别人家：
银行铜钱的标识、医药行业胶囊标识、茶饮行业的杯子标识、餐饮行业碗的标识、维修行业扳手的标识
鲜太檬画个杯子的标识就是为了凸显行业特征，在街道上能凸显出来。它只是你的产品站到货架上的基础。
这个时候有第二层价值叫品种价值。
就是你的奶茶店有什么不一样的地方，和其他家比起来你有什么优势，后面这一层才是你的购买理由。购买理由是基于品类价值又高于品类价值。
我们在做一个产品的时候，首先要确定这个产品的品类。这个东西说起来简单，但是我们往往不是忽略掉 这一点，就是陷进去。经常我们在讨论一个产品的时候，发现都在它的品类价值。比如你在卖一本小说，你会很容易陷进去说“这本小说很好看，很精彩，很有悬念”。当这样去描述你的作品的 时候，你事实上是在说这个产品的品类价值。
就如同我们描述鲜太檬健康好喝不挨坑一样，其实你描述的不是鲜太檬的特性，而是整个奶茶茶饮行业的特性。这又有什么价值呢？其实你在品类价值再进行诉求是无效的，你要找出它的品种价值。
接着是品种价值。品种价值是什么呢？它拿了多少大奖，它全球销量是多少，或者一句打动人的话，或者一个独特的知识点。
《藏地密码》——一部关于西藏的百科全书小说。
275、购买理由与消费需求的区别
276、你不要去找消费需求，你直接给他购买理由
消费需求是个坑，购买理由才是真。消费者不知道他的需求是什么，你怎么调研？所有的商品都是企业家创造出来的，是聪明人想出来的，你制造汽车，消费者也没有对汽车的需求，还要过好多年，才能让大家接受。你去调研、迎合他的需求有什么用呢？不管是2C的业务，还是2B的业务，都不能让客户牵着走，因为你的价值就在于你能牵着客户走。
那么，你说！难道我们就不需要调研消费者了吗？我们不去了解他的需求吗？你注意到没有，在华与华方法消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——里面，我们并没有一个角色叫“需求者”，华与华方法的消费者研究，就研究这四个角色，受众如何对我们的信息做出反应；购买者在货架中如何发现商品，找到购买理由；使用有何体验；之后他如何去替我们传播，不仅向我们买，而且乐意替我们卖。
购买时，购买动力是理由不是需求。因为需求是捉摸不定的，是非常虚幻的。你会发现所有的购买并非出于一个真实的需求。我们的购买基本上都不会出于需求而购买，而是出于购买理由而购买。
购买理由又是什么呢？购买理由它是一种心理上的打动机制。它就是一句话，这句话一说出，购买者心里就会被打动。
怎么样的情况下你能判断一句话能不能打动人呢？这又说到我们常说的要靠常识和经验，还有针对虚拟消费者反复的练习、模拟。
277、产品就是购买理由
278、购买理由的演变——工具、器具、道具、玩具
品牌十六字咒——货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号
什么叫产品就是购买理由？比如一支笔，品类价值——书写工具；品种价值——它永不断线，在任何地方都可以写。
产品就是购买理由，当你向购买者介绍一个产品的时候，你跟他的介绍就是传播购买理由，就是把购买理由告诉他。像我们向消费者介绍这支笔的时候，不会跟他说这个塑料是什么塑料，这个墨水是什么墨水，而会告诉他，这支笔为什么值得你购买。我们不会告诉他这支笔的生产工艺。虽然这些看起来是这个产品更物质化的一面、更贴近的一面。但是这些对消费者没有任何用处，我们只会告诉他这支笔用了会有什么好处，他为什么要买。那么购买理由已经出来了。
产品就是购买理由，它还有另外一面，就是当你找到一个购买理由的时候，你就尅为这个购买理由开发一个产品。我们可以根据购买理由回到实验室做一个产品来满足它。而购买理由它在一个品类里面，是不断演化的，看起来变化莫测实际上它是可测的。
每一个品类的购买理由都有它的历史沿革。
只有明确购买理由的产品才有畅销的可能行。一个产品，如果你开发者自己说不清消费者为什么购买它，那你基本上就是思路一条。所以，当我们在做一个产品的时候，我们一定要很清晰地知道消费者为什么买。当确立这个购买理由之后，我还会回过头来看我的这个产品是不是能够完美地满足这个购买理由。如果不能，我就要调整我的产品，而不是调整购买理由。因为购买理由比产品更重要，产品应该符合购买理由的需要。
279、用一句话说动购买理由，用一个次撬动购买理由
任何一个购买理由最终会简化成一句话。一句什么样的话呢？它一定是有一个超级词语在这句话里，然后，围绕这个超级词语造句，造出一个能够打动人的句子，这就话就是购买理由。超级词语是什么？就是对你想象的这个虚拟购买者，这个词一定会让他心里咯噔一响。看到这个词，他就会认为这个产品和我有关。
一个围绕这个超级词语的这个句子，能够打动他的心思，让他把这个产品从货架上拿起来在这里大家注意的是，我们反反复复提到几次叫打动。是打动而不是说服。我们经常会陷入说服这个误区，认为购买理由是要说服购买者。事实上，购买是不需要说服的，而且购买也是不可能说服的，关键在于打动。而能不能打动靠的是经验和常识，靠的是判断，所以我们需要反复练习，反复琢磨。
再次强调，购买理由就是围绕能够抓住购买者心思的超级词语造一个能够打动他的话，造一个能打动他的句子。这个句子一定是简单清晰，不会产生歧义，不会被误解的话。当你有了这句话后，你再回过头来调整你的产品，让你的产品能够完美满足这句话。
279、购买理由额两大误区
第一个就是把购买理由建立在品类价值上，建立在品类价值之上的理由是无效的。
第二个误区就是找到购买理由之后妄图用购买理由去说服消费者。说服消费者的欲望也是无效的。因为消费者并不需要说服，而是要打动。打动靠的是什么呢？靠的是语感，靠的是这句话的有感染力而不是说服力。
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