上次的文章中我们提到了产品愿景型文案和推广文案之间的差别，如果你仔细思考了你就会发现这两者之间有着非常大的差距：完全是一边纯感性，一边存理性的思维，但用户的思维并不是“一边站”，在这感性与理性之间有一条鸿沟。
那么，如何将这两者之间的鸿沟链接起来呢？梯子理论就为这样一个问题提供了一个很好的解决方案！（注：“梯子理论”概念来自李叫兽）
比如说现在有一款新品耳机，这款耳机的特点就是：
安装了最高清品质喇叭的耳机；
那么用户为什么要选择有高品质喇叭的耳机呢，因为高品质的耳机可以听歌更加清晰，保真；
那么用户为什么会想要一款可以听歌更加清晰，保真呢，因为这样听歌的体验更好，感觉更爽；
用户为什么想要听歌的体验更好，而不用普通的耳机凑合凑合呢，因为追求高品质的生活，不愿将就。
我们来细分一下这个逻辑：
在这里产品的属性：装有高清品质的喇叭。
它可以带来的利益：歌曲更加清晰，保真。
它满足了用户的心理利益：体验好，感觉更爽。
用户产生这样的心理背后的价值驱动：追求高品质的生活，不将就。
因此，梯子理论基本的一个结构就是：
产品的属性
带来的利益
用户的心理利益
驱动的价值观
通过这样一个“梯子”，就很好的把产品属性，跟用户的价值观连接起来了。那么，如何在这选择自己的产品到底应该打哪一个定位点呢？
我们先来看一下这四个梯子层级之间的关系，通过上面耳机案例的分析我们可以看出以下几个特点：
1.梯子越往下，感性特征越重，梯子越往上，理性特征越重。
2.上一层级的梯子给了下一层级梯子理念支撑，下一层级是给出上一层及能达到的效果。
3.梯子越往上，越能让人信任和理解；梯子越往下，越能唤起动机。
当我们知道了梯子理论的特征，我们就可以根据自己产品的特征，选取产品应该打的梯子的层级了：
1.如果你的产品是刚刚面市：大多数人还不知道它是干什么的，有什么特点，也就是用户还没有对你的产品有 基本认知的时候，你就更加应该从属性，利益层面来做你的文案，让用户认知你的产品，并对产品有信任。如果这个时候你来打一堆价值观，比如“让世界更美好”之类的文案，那就是在自嗨了，因为此时的用户对你还不了解，没有信任感，这种价值观自然不会让用户产生认同。
2.如果你的产品已经为世人所熟知：提到你，大家都知道你到底是做什么的，有什么特点。那这个时候就可以往唤醒用户动机，打用户价值观了，通过价值观让用户认同。比如耐克（niver give up!）,这个时候的用户是很信任你的，把产品的理念和用户的价值观融合，唤起用户的购买动机！
最后总结一下：一款产品总是不同的属性，不同的属性又对应着不同的利益，不同的利益对应着不同的心理利益，不同的心理利益又对应着不同的价值观。
当我们挖掘出产品的属性，用户的心理，价值观之后。对应自己产品所处的阶段，通过梯子理论选择文案应该解决的主要问题，从而就能将产品和用户之间的这条鸿沟很好跨越了！
下期预告：
支付宝推出了“到位”功能，有人用它赚钱?它是支付宝的“社交症”又犯了吗？
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