消费升级

消费升级

一、为什么买了不需要的东西，

你却觉得“物超所值”？

我们多数人对于得失的判断，并不取决于对象的绝对价值，而是取决于心理上设定的参照点。

换句话说，影响我们对价格进行决策的，有时候并非是商品的实际价值，而是“消费者剩余”。

就像马歇尔曾在《经济学原理》一书中指出：

“一个人愿对某件商品所付出的价格，最终取决于他的心理预期，而并非商品的实际售价。”

二、为什么说相比价值本身，

人们更在意的是“出场顺序”？

人们在对某种事物做出判断时，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

而以上将我们思维所深深框住的第一印象（比如价格的高低），也就被称作影响我们进一步行为的“锚点”。

所以，消费者在购买商品时，往往会因第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。

当他第一眼看到的价格越高，随后的价格敏感度就越弱；当他第一眼看到的价格越低，随后的价格敏感度就越强。

换言之，当商家的价格是从低到高排列时，消费者每往下看一个商品，在他心理损失的是价格，因此为了降低这种损失，他会在一开始就购入较低价的商品；

但如果商家的价格是从高到低排列，消费者虽然看到商品越来越便宜，但在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降，因此便更有动机去买较高价的商品。

三、为什么排队时间越长，

人们花出去的钱反而越多？

因为当我们消费时，投入的不仅仅是金钱成本，还有时间成本。而排队的消费者觉得自己既然已经投入了时间成本，就要想办法从其他的地方“赚”回来。

换言之，他们会想：“既然排了这么久，那就不如多买一些吧”。

所以从某种程度上而言，更多的消费，反而成了很多人降低单位时间成本的安慰剂。

除此以外，花了大代价（比如排队）购买的商品，往往会获得我们更高的评价。

这种直觉性思维，在心理学上叫做「禀赋效应」。

所谓「禀赋效应」，就是当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

比如为什么家长们都觉得自己家的娃好看？

因为从某种角度而言，孩子就是家长亲手缔造出的产品，付出的心血越多，对其的评价也就越高。

同样道理。当我们购买一件商品时，为之所付出的综合成本越高，往往对其的评价也就越高。