问题：我理解的文案是怎样的？
文章分三个部分：
写文案的基本前提
写文案的基本过程
写文案的策略性
前方预警，非文案人员慎读！
文案分类有多种，我遵循的是： 卖货文案、营销文案、品牌文案。
1.写文案的前提条件有哪些？
我认为文案的作用就是起到一个搭桥（沟通）的作用，桥的两端分别是 产品/服务/品牌和消费者。
所以写文案是有几个前提的：
第一：你必须对你要服务的品牌，产品，服务熟悉
甚至比生产者更了解产品（最好亲身体验一下产品 ）比企业主更了解他的品牌战略和调性！ ——对应的你要去读一些产品说明书，企业历史，行业历史，了解竞争对手。 对应的书单主要是营销相关的：比如叶茂中系列，科特勒系列，定位系列等等
第二：你必须很了解消费者，了解消费者的心理需求，了解消费者的购买决策。
从而更好的满足消费者的需求。 ——对应的你需要去读消费行为心理学系列，心理学系列，人类决策心理系列，甚至是社会学（乡土中国），历史学等！
第三：你必须了解人类的本能，了解人类的进化过程，了解消费者自己都不了解的自己！——对应的你需要去读认知心理学系列，脑科学系列，人类进化史系列等等。
这里对三个部分简单解释一下，市面上强调最多的是前面两点，很好理解。
你要写某某服务，某某产品的文案，你总不可能对产品/品牌都不了解吧！
其次你要使得消费者注意你，理解你，记住你，你总不能连消费者需要什么你都不知道吧！
这里主要讲下第三个方面：为什么要了解认知心理学，脑科学，甚至是人类的整个进化过程？
我们都知道，目前对我们所学学科的划分，主要有两种
一类被称为软科学，比如：哲学，美学，人类学，政治学、社会学，经济学，心理学等，这些学科都有一个明显的特点：没有数学逻辑证明和试验数据支撑！很大程度上都是围绕着人类本性展开的研究，因此对应的 也就没有明确的确定性！
另一类被称为硬科学，比如数学，物理学，化学，生物学，计算机学，脑科学等，这类学科的明显特点，是可以被数据或试验证明，所以没有那么多的不确定性。
明白了上面硬科学和软科学区分，我们就知道市场营销中的决策学，心理学的都是软科学啊！很多心理学知识都有个概率性问题。也就是证明它正确的概率性不是每次都是百分之百，所以原则上心理学并不能构成科学，因为它缺少自证体系，所以现在的发展趋势是用认知科学和脑科学的研究来作为它的支撑！ 脑科学作为医疗科学的分支，它可是地地道道的硬科学，经得起医学试验的证明！
比如，人的大脑是经过漫长的进化年代“堆积”起来的，也就是说，从爬行动物到哺乳动物到高级灵长类这些进化阶段，我们的大脑从只有原始的反射模块（本能脑），到拥有初步的情感区域（情感脑），一直到神奇的具有6层结构的“新皮质”所支撑的高级认知能力（理性脑），一步步走来 见《Synaptic Self》
现代科学已经看到人类的大脑是由三个模块构成：最原始的蜥蜴脑，哺乳动物的大脑，以及现代进化形成的褶皱的大脑皮层回路。理解了这些我们来重新认识人类的决策过程：
先看一个实验：《How We Know What Isn’t So》里面则提到另一则非常有趣的有关裂脑人的研究：我们知道，语言能力主要在左脑。对于裂脑人，我们将两幅不同的图画分别呈现给裂脑人的左脑和右脑，呈现给左脑的图画上面是一只鸡爪，而呈现给右脑的则是覆盖着皑皑白雪的牧场。这之后，让他从一堆图片中寻找能跟他看到的图片相匹配的图片。结果非常耐人寻味：裂脑人的左手（右脑控制）会去选择一把铁锹（铁锹铲除牧场上的白雪），而其右手（左脑控制）则会去选择一只小鸡（小鸡和鸡爪配对）。两个脑半球分别根据自己所掌握的信息选择了最匹配的图片。然而，最有趣的地方在于当实验者询问被试为什么选择这两幅图片的时候。裂脑人会说：“哦，很简单啊，小鸡有鸡爪，而铁锹用来铲鸡屎”。
我们不妨停下来，想一想这个实验所揭示的一个令人深思的事实：铁锹之所以被选择，其实际的原因是为了和雪场匹配——铲雪。然而，铁锹和雪场的这个联系仅仅只有右脑清楚，而右脑是没有语言能力的。语言能力在左脑。当被试被要求对他的选择用语言进行解释的时候，是左脑的Broca区域在说话，而左脑没法和右脑沟通，所以不知道铁锹实际是用来铲雪的，但是，左脑仍然还是不假思索的给出了解释，而且病人真心相信这个解释“很显然”，“很简单”。可见我们的理性大脑非常善于对自己的行为作出立即的，看上去合理的解释。
所以：我们的所给出的理由，往往都是理性大脑屈服于情绪大脑给出的产物，而真正的理由有时候往往隐藏在意识触及不到的地方，由我们的情绪大脑所掌控，当它引导我们的情绪大脑作出决定之后，才发个红头文件通知我们的理性大脑，我们的理性大脑于是便像文章开头提到的实验中描述的那样，迅速而果断地给出各种听上去很合理的解释，让我们的决定和行为看上去无懈可击。
现在你明白了：你所认为的的理性力量真的没有你想想的那样强大，绝大部分都是情绪大脑的服从者而已！
进而你会理解，为什么有那么多效果很好的广告都愿意去煽动情绪了，这是有原因的！ 消费者从来都没有你想想的那么理性， 关注感觉从来都是对的！
再举个例子：现在很多人都说要找到洞察，采用的方法也很简单就是找人们的需求嘛！所以做的多的就是市场调查，更多的就是直接问消费者。当然你也能问出点东西出来，但想要获得洞察，这些远远不够！
为什么？
上面那个实验很好了说明了一点：人们自己都不知道自己这样做的理由啊！但是在强大的意识面前他还是会立马快速的编出一套合理的理由! 这一切都源于人类很多的决策都是无意识层面的，根本就没有经过我们的理性大脑层面！
所以更好的做法是：关注消费者的行为，从行为背后去发现消费者的真正心理动机，所以华与华才会说：关于市场调研，你要下到基层去和店员交谈，去观察消费者购买过程，这比你上很多的营销课都有用的多！
理解了文案的前提，再来谈
2.我理解的文案的基本写作过程！
在写作之前，你尽可能的理解了产品属性，品牌调性，公司顶层策略，以及竞争对手的优劣等 。
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你要做是去解决消费者的动机问题？
具体方法有很多，其中情绪煽动在产品/品牌上用的最多！当然这点是有前提的：你谈论的必须是消费者关心的东西，因为消费者从来只在乎他自己！
发现消费者真正的需求在哪里。
对于产品文案而言， 我们可以采用百度指数，淘宝卖家后台数据，评价等等去了解在消费者心中商品的那些属性才是好的，什么才是重要的，什么才是他们的需求！
然后结合自己的产品去找到相关的点，在产品文案上，你永远要以消费者为主，即使消费者理解错了，你也要跟着错下去！
当然也可以去寻找更为广泛的人类不变的冲突
比如：现实与理想对比形成冲突，同伴与自己对比落后形成冲突，努力实践前后对比的冲突等等，大到国家文化层面，小到一个人的内心，冲突永远都存在，只等待你我的发现，正如叶茂中所说有冲突才有市场啊！
有时候，消费者日子过得很开心，感觉不到冲突，这时厉害的营销人就想办法挑起冲突，提醒冲突，比如：没有对比就没有伤害，广告一出，人们就开始骚动起来，开始意识到自己的差距！
有了需求，有了冲突， 那接下来我们要做的就是想办法满足需求或者解决冲突了！
服务，产品，品牌，那些点正好可以满足上面的需求呢？那些点可以更好的解决上面的冲突呢？哪怕只能缓和一下也行啊！
现在你面对的一边是产品属性和品牌策略，一边是消费者为满足的需求和额待解决的冲突，需要做的就是用你的文字，图片， 将两者链接起来，告知消费者我们能够帮你满足，帮你解决问题！
上面解决了消费者动机问题，但问题又来了，消费者又不傻，凭啥你说啥他就信啥啊！
所以下面你要解决信任问题。
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如何解决信任问题呢？
第一：奥格威老爷子说：文案不是自夸，而应该描述惊人的事实。
所以建立信任的第一步都是说事实，说消费者心目中关于产品的事实。
第二：权威证言，这点看看那么多品牌请明星代言就知道了！这里说一点，对众多的小品牌他实际上是没有办法请到大牌来代言的，但如果非要的话，我们到是可以在你产品众多的消费者深挖一下消费者的背景资料，头衔，但我不建议用！
第三：当然就是消费者证言了，这点想想淘宝为什么那么注重消费者评价就知道了。不过你的消费者证言一定要是真实的，要是产品本身有问题，或者消费者证言造假，那再好的营销，再好的文案也救不了你！
第四：细节描述，好的细节场景描述是非常具有代入感的，就像你的文字带领着消费者身临其境的感觉，这也是为什么在电影，小说上人们提倡关注小人物的生活。
第五：数据证明，这个也是常用的方法了，但这里提醒一点： 统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联才起到了他的作用。重要的是要让人记住这种关联，而不是数字。
举个例子理解一下：
20世纪80年代，杰夫·艾因斯科（Geoff Ainscow）与“远离战争”运动的其他几位领导人决心找出办法解决下面这对矛盾：当我们看见小孩子拿着剪刀乱跑，就会很紧张，会高声喝止；但当我们在报纸上读到能摧毁千百万小孩子的核武器时，却至多只是皱皱眉，仅有片刻的不快。
他们的目的是想让人们相信：冷战期间美苏两国的核武器加起来足以摧毁地球好几次，军备竞赛确实已经失控。怎样才能向别人解释清楚全球现有核武器的骇人破坏力呢？
看看如何做的：
他们常常举办“家庭聚会，邀请朋友邻居来参加，艾因斯科参加聚会时一定要带着一个金属桶。在聊到某个合适的时机时，他就会从口袋里掏出一枚BB枪塑料子弹，扔进空桶里，此时会发出一阵噪音。 他解释说：“这是那颗广岛的原子弹。”
接下来，他会花几分钟时间描述广岛原子弹带来的灾难和痛苦——满城建筑瞬间夷为平地，数万居民转眼命丧黄泉，而更多的人遭受烧伤以及其他身体病痛长达数年。
接着，艾因斯科往桶里扔下10枚BB枪子弹。撞击声更响，更混乱。“这是单单一艘美国或苏联核潜艇上导弹的火力强度。”他会这样解释。
最后，艾因斯科请在场的人全部闭上眼睛，并且说：“接下来是全世界目前所有核武器的总和。”紧接着，他把5 000颗塑料子弹倒进桶里（每一颗子弹各代表世上的一个核弹头）。响声非常惊人，甚至可以说是吓人。“这些BB枪子弹的声音持续不断，”艾因斯科说，“然后总是陷入死一般的沉寂。”
在这里我们看到，在演示过程金属桶和BB枪子弹为抽象概念加上了感官维度。
而对于要强调的点，统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。没有哪位观众在看过演示一周后还能记得全球共有5 000颗核弹头。
真正产生黏性的观点是由巨大危险所引发的突然而本能的醒悟，认识到二战时期核武器总量有限到今日全球核武器规模大幅扩张的严峻形势。至于说核弹头的总数到底是4 135颗还是9 437颗并不重要，关键在于要用“这个问题已经失控”的观念去打动对方，震撼对方。
这就是数据关联的力量！
第六：可检验性认证，什么意思呢？
就是所你说的所有数据、描述、论证，消费者都很容易得到论证，你说啤酒香味浓郁，起气泡多，消费者喝一口就知道了，你说你炸鸡腿分量足，消费者上店里看看就知道了，你说你品牌调性是伟大，消费者通过企业做的一些事情就知道了！
而这招在广告业还真的常用！
来，我们来看个广告：
广告目的是想提醒HR和经理 ：他们对前来应聘者的眼光太挑剔
广告做做了个试验，开始时，实验者分别给三位HR或者创始人看，请他们谈谈对这份简历的看法，但此时简历上的个人姓名信息是被盖住的！
他们对三份简历都表达了自己的不满，并且表示自己不会接受这样的小孩来公司上班。
而后等他们都谈完了对这些简历的看法，才揭露真实的三份简历的姓名，分别是HR的女儿、导演李安、自己的朋友
所给出的主题是：对应聘的小孩需要包有宽容一点的心态！
现在想想，这广告不就是运用了可检测性认证吗！
对HR和经理而言，想要提醒他们对前来应聘者的眼光太挑剔，直接说可能不被接受，但让他自己说，姓名揭示前的评价和姓名揭示后的惊讶，形成反差，前后矛盾形成对比，说服力极强 ！（不得不说，主题真的很暖人心）
总结，要解决可信度问题，方法有很多，但终极一点就是：一定不能违背消费者的理解的事实！因为营销人并不能创造事实，只能发现事实
上面我们试着解决消费者动机和信任问题，你文案写的好，但消费者就是没印象，就是记住不。
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如何让消费者记住，理解你的文案呢？
第一：制造反差，打破认知基膜。
什么意思： 看看奔驰的sorry系列广告和地铁的宣传关心儿童癌症的广告
奔驰E级最新创意广告--sorry_腾讯视频
A hair-raising message 儿童癌症创意广告_腾讯视频
同样的手法：开始把我们的认知向另一方向引导，然后反转打破前面的认知（保证看一遍你就能记住）
第二：文案的视觉化，场景化，文案细节描写，这点在李叫兽的那篇X—Y型文案已经讲得很清楚了！
第三：文案的情绪绑定，创造情感共鸣。什么意思呢？就是你描写的文案最好带有消费者一些典型经历，而这些经历实际上都是有相应的情绪的，比如感觉被坑了，很生气，你收到上司夸奖了，感觉很高兴，等等。
第四：采用认知基膜连接，要使得产品被很容易理解，我们需要借助消费者大脑中、文化中已熟悉的认知，然后对比关联说明我们的产品，就像小时候老师向我们介绍地球的内部结构时，拿鸡蛋做对比一样！
第五：最后当然少不了绑定人类本性啦 比如人们都爱美，都关注“性”，都爱看热点话题，都爱八卦， 都关注自身利益，都希望占便宜） 如果这些在你的文案或者标题里你将很轻而易举的获得消费者的关注！
到现在为止，我谈论了我对文案的理解，已经他的基本写作过程！ 但文案总不能是简单的文字游戏吧！尤其是品牌文案，基本都在价值观层面冲消费者，希望消费者认同品牌，建立品牌情感！
所以下面我单独拿出来谈：
文案的策略性
前面说写文案之前，你应该熟悉品牌策略，你应该了解竞争对手策略，目的就是为文案写作提供方向指导。
说到策略性，人们立马想到定位理论，并且很多经典的品牌会随之而出。万宝路的男子气概，可口可乐的创造快乐，耐克的伟大等等 。这些都是全球知名的品牌，但正如小马宋老师说的，他们一开始也只是想着如何去把东西卖出去而已！当初并没有像我们看想的那样关注品牌。
所以，如果是有一定品牌基础的产品，那就一定要在所定的策略下进行写文案！这个不多说，只要符合基本的调性，多玩点套路，积累曝光量和美誉度就好了！
对于其他的绝大多数商品生产者来说，我觉得还是先想想怎么样把产品做好？怎么要把产品包装好？怎么样提高自己的知名度，怎么样提高销路，这些更来得靠谱！
针对于第二点，我们的总体目的就是追求更大的传播量，更多的销量，为了扩大曝光度，我们需要做的就是解决消费者的注意力问题。
消费者为什么会关注我啊？消费者对于我们的商品都关注那些点啊？如何打动消费者啊？所以这些就成为了我们文案人 不懈努力的追求的东西，也叫消费者洞察， 也是广义上的文案策略吧！
那如何才能挖到那个洞察呢！这个没有固定的方法，但是去观察消费者行为，发觉人类的共有情感都是好的方法！
有个点非常重要，你必须获得消费者本质的那个需求（可能是物质层面的，也可能是心里层面的，甚至是态度价值观层面的东西） 洞察不是简单的引起消费者的共鸣，虽然我们也必须引起共鸣，但作为广告业，我们主要目的还是销售我们的产品，所以一切简单的引起消费者共鸣而没有和产品产生关联的扎心广告都不是真正的好广告，好文案！
基于这一点，我们再来谈如何找到好洞察，既能产生共鸣又能准确的传达产品卖点/品牌定位等等！
第一：就是去深度观察！通过观察消费者的行为，深度思考揣测消费者真正意图！ 这需要丰厚的阅历，甚至广告所描述的就是生活中的自己！（偷懒一点的做法是：找那些人类共有的情感体验，文化，价值观等——比如逃离北上广的活动，就是利用这种北漂的共有情感！）
第二：寻找冲突，有些冲突是永远去不掉的，在冲突的背后隐藏着消费者最真实的需求！比如：自由的前提是自律，所以keep运动APP给出了“自律给我自由”这样矛盾但又能使消费瞬间产生认同的口号！
到目前为止，我个人认为现代人最大的冲突就是：时间维度和物质的冲突 。
一方面时间不能等待，一方面确实金钱物质的不足。两者只能取其一
对于年轻人找工作：
一方面考虑的是要在大城市生存下去（物质层面）
一方面又担心未来的自己落后于其他人，学不到东西（时间层面）
对于年轻父母购房：
一方面是担心房价太高，金钱方方面有困难
一方面确实时间上的不能等待，比如需要一个自己的房子，比如小孩一天天正在长大
对于年迈的父母
一方面想让孩子长回家看看自己
一方面又担心这样影响孩子的工作，孩子没有时间
对于孩子呢？
树欲静而风不止，子欲养而亲不待，就是年轻人典型的时间和物质的矛盾冲突。
那我们知道这些有能发现什么呢？
比如：
之前在八号线地铁看到的某教育机构的地铁文案，因为要结合产品，所以主打的点是：努力学习。文案好像是这样写的：
这世界正悄悄犒赏你身边默默努力的年轻人！
是不是尝试再为消费者解决冲突提供一种手段？
再比如：夫妻买房
我记得香港“愉景湾”的文案诉求点是： “童年是短暂的，现在就要给与最好的”用的就是房价可以等，但孩子的童年不能等的时间和物质的矛盾！
而对于鼓励孩子常回家看看，央视的很多公益广告，我想现在都记忆犹新啊！ 那一句“那是留个我儿子留的” 。那一句：“你忙，你妈和我都好着呢！” 听的北漂游子的我们瞬间潸然泪下！
总之，要获得那个消费者洞察，需要的不仅仅是营销的背景知识，更重要的是人生阅历，和对人性的深度思考！
谈到这里基本上我把我目前对文案的理解都说完了，但理解归理解，还需要很多的实践去历练！
最后祝大家：每天进步一点点，开开心心每一天！用知识创造美好生活，无论对自己还是对他人！
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