兜售梦想

People don't buy what you do, they buy why you do it.
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 --Simon Sinek

为什么是苹果，一家做电脑的公司，颠覆了手机行业、颠覆了MP3行业；为什么是莱特兄弟，这样一个学历不高、资金缺乏的团队发明了飞机；在千千万万的黑人中，为什么是Dr. Martin Luther King发起了美国民权运动。
　　Simon Sinek在TED的一次演讲中试图解释以上现象，他发现苹果公司、莱特兄弟的团队、Dr.King思考、行为和交流的方式完全一样，而他们的方式与绝对大数其他个体与组织是不同的。Simone画出了这个Golden Circle的图来阐述其发现，在这个图中，绝大数个体和公司都是由外向内思考的：他们完全知道自己要做什么，自己产品需要有哪些功能，（What层面），而有一部分人明白如何去做，如何去实现这些产品和想法（How层面），只有非常少的个体和组织知晓做事情的目的（Why层面）。Why预示着个人和组织的目的、原动力和信念，由外向内思考是容易的，因为越往内越难以回答，越需要绞尽脑汁，但那些创新的公司和领袖都是由内向外思考。</p>

golden circle

　　他举了苹果公司的例子来阐述Golden Circle，情景1：假设苹果公司思考方式和其他人一样是由外向内的，发生的对话如下

苹果案例1

　　绝大数销售和广告都是这样沟通的，先描述我们做什么，然后讲我们为什么不同，我们如何会更好，然后期待一些结果，购买、投票之类的。
情景2：由内向外的思维、行为和交流，发生的对话如下

苹果案例2

　　变化了顺序之后，效果完全不同，其真谛在于这句
　　<strong>People don't buy what you, they buy why you do it.</strong>
　　值得注意的是苹果只是一家电脑公司，其他的竞争者也有足够的能力来生产电脑、手机、MP3，但为什么它成功了？
　　<em>The goal is not to do business with everyone who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe. </em>
　　<strong>真正的商业目的不是向大众贩卖你所有的产品，而是贩卖你的信念和价值观。</strong>而这些原则都不是什么人为发现和规律总结，这些原则深深地植根我们的生物本性中。我们的大脑结构如图所示（真实性有待检验）：

大脑结构

　　当我们由外向内阐述时，人们通常能理解大量复杂的信息如功能特性、好处、数据，但不会驱动行为。当我们由内向外阐述时，我们直接和大脑控制行为的部分对话，然后再让人们进行理性分析，这就是直觉发生的过程。很多时候我们给他人展示一堆的事实、数据和特性，期望说服他人，但往往会收到这样的回复“这些事实和细节听起来很不错，但我就是感觉有点不对劲”。为什么会有这种“I don't know, it just doesn't feel right”， 因为我们控制决策的大脑边缘系统不控制语言，所以才会采用这样的表达。
　　当我们不知道自己做事情的初心，不知道我们的目的，我们要如何说服别人来向我们购买服务，来投我们的票，我们要如何保证用户的忠诚度。<strong>再次强调，我们是要兜售意义、价值观和信念，不是什么功能和特性。我们要雇佣的人不是仅仅是为我们工作的工作机器，而是和我们持有相同信念和价值观的人。</strong>有同样梦想和信念的人，将会在工作中肝脑涂地，鞠躬尽瘁。
　　如果我们谈论梦想和信念，我们就能吸引到持同样信念的人，吸引这些人为什么重要？这就要提到创新扩散理论，创新扩散理论由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的，该理论指一项新的观念、事物、技术引入社会体系时的演变过程。

罗杰斯认为一项创新（新技术、新观念、新事物）是否会获得人们的采纳，取决于人们对其5方面的主观评价： 1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧事物的程度（实际上不一定） 2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度 3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度 4）可试用性：某项创新在有限基础上可被试用的程度 5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度

人们在接受新想法和新产品上有不同的态度，根据采纳的态度和采纳的时间将用户大致分为5类，如图所示每个系统中包括2.5%的创新采用者，13.5%的早期采用者，34%的早期大众，34%的晚期大众和最后16%的落后采用者。创新采用者对新鲜事物怀有强烈的兴趣，通常他们会跳出本地的社交圈子，拥有更国际化的视野和交际，有理解复杂技术和知识的能力，而且有一定的财富积累来防止风险，他们是一个社交网络中新想法的来源。相比创新采用者，早期采用者更加本地化一些，他们通常是各个社交系统的意见领袖，被其他成员所推崇，是新想法能否成功传播的重要因素。而34%的早期大众是跟随早期采用者的评价和影响来决定是否采纳新想法，他们受同僚的影响很大，比平均采纳者稍微早一些，34%的晚期大众受到反复的社交压力即朋友、同事多次的推荐才会决定采纳新想法。<strong>由此我们能看出2.5%的创新采用者和13.5%的早期采用者对创新的传播非常重要，通常早期15%到18%的用户足以影响产品整体的销售情况。</strong>

创新扩散理论

问题来了，创新采用者和早期采用者都有哪些特点，怎么样说服他们来采纳新想法？Simon发现这些人通常更愿意依据自己的信念做出直觉判断，他们通过做事情来印证自己的信念和价值观，所以告诉这些人产品之后的动机、意义和价值，就能打动他们。
　　<em>People don't buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe. In fact, people will do the things prove that what they believe. </em>
　　最后一个例子：1963年的夏天，250000人聚集在华盛顿听马丁.路德.金的演讲，这些人为什么相信他，在没有网络的情况下他们是如何组织起来的。金博士的天赋在于他没有告诉大家如何改造美国，他告诉大家What he believes，“I have dream...”，那些和他一样有共同信念的人们就这样口口相传，汇聚在一起，这些人都为了自己才出现在那一天那一刻。我们全心全意跟随这些领袖，是因为透过他们的信念，我们看到了我们自己。

参考文献

• 视频链接：<a href="http://www.ted.com/playlists/209/counterintuitive_career_advice">Simon Sinek: How great leaders inspire action</a>
• 维基百科：<a href="http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%89%B5%E6%96%B0%E6%93%B4%E6%95%A3%E7%90%86%E8%AB%96">创新扩散理论</a>
• 文献：<a href="http://www.indiana.edu/~t581qual/Assignments/Diffusion_of_Innovations.pdf">Everett M. Rogers Diffusion of Innovations Theory</a>