一方面客户从产品上找不到差异，另一方面销售提供的附加价值只有价格，那客户只有从价格上找差异了，你还能让他做什么呢？

▪ 分享：崔建中 乔诺商学院销售行为训练专家

▪ 来源：节选自《价值型销售》语音分享

▪ 乔诺商学院编辑整理，转载请注明来源

▪ 关注乔诺之声，做行业领导者（ID：geonol） 

低价竞争是一个巨大的问题，也是一个极难解决的问题。

解决这个问题可能涉及到多个层面，比如战略、创新、经营管理等，我们只在销售层面上论述。

其实无论涉及到哪一个面，最终都要落实到销售层面——想赚钱，产品总是要卖出去的。这就像战争，无论你采取空袭还是海战，最后的战斗一定靠陆军解决。

一、销售怎么解决价格问题？

 

我们的第一反应可能是谈判技巧，谈判能解决吗？

治标不治本，或者说它只是偶尔能解决，大部分情况下是解决不了的。

因为无论是双赢谈判，博弈谈判，还是博弈双赢谈判，只不过是利用人的心理技巧，我不认为那是一个根本性的解决方案。

说实话，销售对价格问题几乎是束手无策。

30年前，你还可以靠信息不对称获取高额利润，客户不知道的、你知道，这叫信息不对称。

比如，我们之前做ERP的时候，东西复杂无比，经常是销售自己都搞不明白，客户想搞明白就更难了，空间就非常大，同样的东西可能相差几倍十几倍。

但这不是你给客户创造了价值。

随着互联网的发展，信息不对称这条路被堵死了。即使传承了30多年的顾问式销售，和以顾问式销售为基础的其他各个销售流派，对这个问题也无能为力。

顾问式销售，一直宣称为解决客户问题而存在，为什么解决不了这个问题呢？

二、顾问式销售的4大武器“不好使了”

武器一：做客户的采购顾问

——客户不需要顾问了

顾问式销售一般是面向复杂销售，对销售来说是复杂销售，对客户来说叫复杂采购。

比如ERP的采购，建筑设计的采购，装修的采购等等。在复杂采购当中，客户往往不知道怎么买，没有能力比较优劣，于是销售就理所当然的成为了客户的采购顾问。顾问式销售在帮助客户采购的过程中，完成了自己的交易，把客户顺便领自己家里去了。

但是现在情况变了。

一方面，互联网的发展让客户越来越方便购买，你买辆车，汽车频道上可以列出十种以上的车型对比，几秒钟时间就完了，还为什么还需要你？

另一方面，类似上面的相关行业的产品，都是简单产品，比如建筑材料，客户真的很清楚怎么买，不需要你跟着添乱。

顾问式销售突然发现，诶？没有自己的顾问空间了！

这就像一个拿着长矛的士兵，突然冲进了一个坦克群，拿着长矛无处下手，到处都是铁疙瘩，人家一炮轰死你。

最关键的是，虽然顾问式销售宣称自己关注的是客户的业务，但这个业务仍然是自己产品所涉及的业务，无非是用关注业务的旗帜掩盖销售产品的野心。

这本来也没什么错，但是这个出发点本身带来了销售中的巨大问题，并不能帮助客户太多。采购过程变简单了，客户就不需要顾问了，顾问式销售也渐渐的被抛弃了。

武器二：挖掘客户的隐性问题

——客户没有隐性问题了

顾问式销售的一个杀手锏是发现客户的隐性问题，并利用隐性问题扩大自己的竞争优势。隐性问题是指客户没有发现的业务问题。

但是在上述行业的销售中，与厂家相关的隐性问题很少，而且面对的大客户都是常年服务的，挖了这么多年，基本上都变为显性需求了。你说的，客户都知道了，找不到下手的地方了。

当然这不绝对，你还可以挖空心思的去找隐性问题，不过普遍意义已经不大。就像在长白山里挖人参，千年下来无数人在找人参，虽然偶尔还可以找到，但是希望越来越渺茫了，关键是你付出的成本已经大于人参的价值了。

武器三：扩大客户的痛苦

——客户不需要扩大痛苦了

销售有两个重要任务：

一是促使客户从不买到买；

二是促使客户买我的东西。

第一个问题是从线索到商机的转化，用扩大痛苦促使客户形成需求，是顾问式销售非常重要的技能。（所以我把雷克汉姆的顾问式销售叫痛苦派）

但是在前面所说的简单产品的行业里，客户购买都几乎都是必需品。生产汽车当然需要轮胎，猪当然得吃饲料，盖房子当然需要水泥，你不需要扩大痛苦，客户也会购买，客户关注的是买谁家产品的问题，而不是买不买的问题！

顾问式销售突然间发现自己找不到发力点了，信心满满的张弓搭箭，发现兔子没了。

当然扩大痛苦也有利于第二个问题的解决，即买谁的问题。但这不是主要的发力点，就像非要用擀面杖切菜，非要把客户弄哭了干嘛？

武器四：用利益引导客户购买

——客户不被利益所诱惑了

最后一件武器，让客户看到采用方案后带来的好处，从而促使客户的决策。

现在产品解决问题后所带来的价值，越来越容易判断，一个几十秒的广告或者网站上50个字的说明，客户就一清二楚了，不需要销售长篇大论，而且几乎没有多少解释空间了。利益的引导，对客户的决策已经没有多少刺激了。

这四个问题已经导致顾问式销售的作用越来越弱了，不是没用，但是越来越弱了。

三、不是产品变简单了，是客户更了解产品了

 

表面上看，顾问式销售所遇到的这些窘境，似乎和所销售的产品特性有关，因为我一直在说简单产品，实际上不是这样的。

我们先回到上面所谈的饲料、钢铁配件、耗材、建筑材料，这些简单产品有什么共同特点？

1）产品简单。

正是因为简单才造成了同质化现象，一张A4纸和另一张A4纸要形成差异性，难度确实很高！

2）成本透明。

产品的成本和利润几乎是透明的，客户非常清楚，而产品的性能又差不多，因此价格就成了最显著的区别。

3）采购过程清晰。

客户每次采购量可能不大，但是会持续购买。客户长期购买，就对如何采购非常清楚，不需要销售这个媒介了。

这几个特点可以总结为一句话：产品简单不是问题，客户了解产品才是问题。或者说，客户只要了解了产品，产品就变得简单，顾问式销售的发挥空间越小。

明白了这个道理，我们再看一些复杂的产品或方案，情况其实差不多。

比如工程装修，我们叫工装，每个订单动辄上亿、十几亿，但是仍然摆脱不了低价的魔咒。十几年前工装项目可能有30%左右的利润，现在是3%到4%的利润，因为客户已经开始用砖头瓦块来计算项目成本了。

复杂的产品或方案，无非就是理解的时间长一些而已，一个耗材可能两分钟就看明白了，一个汽车需要两个月看明白，一个工程需要两年看明白，但是现在十年了，你说客户看明白没？

这事本来就和产品关系不大，它只和客户对产品的理解程度关系很大。

而随着时间的推移，客户肯定会越来越了解产品，这是个必然的发展规律。尤其是上述这种传统的业务，N年都不会有太大创新的产品，客户了解起来很容易。

所以顾问式销售遇到这些窘境，不是产品简单的问题，真正的原因是顾问式销售这种模式本身存在问题。

四、销售的“牛鼻子”：采购

顾问式销售已经存在了30余年，在全世界得到广泛应用，由此延伸出来各门各派的销售理论，它无疑是全世界最著名、最名门正派的一派了，我现在竟然站他门口挑战他们？

其实我多年来也是顾问式销售的支持者、实践者和宣传者。但是事情总是要向前发展的，是不是以谁为敌不重要，最重要的是事实。只要事实摆在那里，我们就要需要去尊重，去研究，去剖析，去反思，去改善，这才是销售应该做的事情。

我们需要逐本求源，从最基础的逻辑上找问题，质疑已有的结论、固化的观念和所谓的规律，这才是一种科学的批判精神。

那么，销售最本质或者最基础的东西是什么？

销售这门技术是由多种学科构成的，比如管理学、心理学、数学、社会学等等它们有一个汇集点——采购决策行为。

这是销售的牛鼻子，是销售大厦的基础。

采购决策行为一个小小的变化，对销售方法论这座大厦来说，就是剧烈的地震。

当然了，这里说的采购不单纯是指采购部门的行为，而是指整个客户组织的采购决策行为，覆盖多个角色，在策略销售里叫EB、UB、TB、Coach（在11月23-24日的策略销售课程中会详细讲）。

五、客户采购行为的变化

 

在刚刚过去的30年里，全球市场发生了巨大的变化，这种变化在中国尤其明显。

中国市场几乎在30年里跨越了工业革命、信息革命，现在我们动不动就说走在互联网的前列了，这种说法我也不知道对不对，反正我们互联网搞得不错。

在这种剧烈的变革当中，有两个基本因素极大地影响了客户的采购行为：产品过剩和互联网。

1、产品过剩

产品过剩带来了一个巨大问题，就是产品的同质化。

同质化对销售来说就是噩梦，但是对采购方来说是好消息。因为同质化给客户的采购行为带来了更多的选择，主要体现在两个方面：

1）客户掌握了采购的主动权

这样就让销售处于被选择的地位，客户采购心态发生了变化，他们不再担心买不到东西，也不担心买不到好东西，因此他们在销售面前有了强大的议价权。

想起了一个故事，我之前管理的一个代理商，他在80年代是一个采购人员，到90年代末做我们的代理，变成了一个销售人员，当然也是自己的老板。

他有一次跟我谈，说他总是在干人生最艰难的事情。80年代的时候是买东西很难，到处求人，他做的是采购；到2000年之后卖东西最难，他做的是销售。他的人生变化也是一个时代的变化，也是我们销售和采购所面临的变化。

现在想一想，那帮采购部的人员，为什么敢收回扣？

除了他们不要脸以外，很重要的一个因素是，他们不担心你东西的好坏，他知道就算拿了你的钱，东西也不会差哪儿去，所以他们敢拿。这就是他们在你面前强大的原因。

2）采购行为变得更加简单了。

在激烈竞争的环境下，产品较少出现假冒伪劣，尤其是长期合作伙伴，采购者不需要把精力放在对产品和方案的反复权衡上，有些产品甚至就是免检的了，它们的注意力发生了转移，关注两件事：

第一，关注你的价格。

因为价格是最明显的区分，你不降价有人降价，客户的强势心态决定你的弱势地位。

第二，关注产品之外销售可以提供的附加价值。

举几个例子，比如购买饲料的猪场老板关注养猪MBA课程，购买软件的公司关注供应商提供的流程梳理，购买安防产品的政府部门关注厂家提供的安全策略，购买pos机的商超客户关注为营业员提供的销售话术，购买办公家具的公司关注改善办公室布局的措施，购买职业装的客户关注职业化形象塑造。

附加价值就是客户采购的决策点，而不仅是产品价值的比较。

看起来只是注意力的改变，但客户认知才是最重要的采购依据。认知变了，采购就变了，我们经常说认知大于事实，就是这个道理。

这种变化也能解释另一个现象：客户为什么会特别关注价格。

在销售里，客户几乎无一例外都非常关注价格，甚至到了锱铢必较的地步。原因很简单，价格本身是销售可以提供的一种附加价值，而且还是一种很明显的差异。

一方面客户从产品上找不到差异，另一方面销售提供的附加价值只有价格，那客户只有从价格上找差异了，你还能让他做什么呢？

所以，客户关注价格都是你逼的。

这是销售者的窘境，也是客户的困境。

2、互联网的影响

最近20年，另一个巨大的变化就是互联网的发展了。

首先，在个人消费品采购当中，客户很注重两个因素：价格便宜和配送方便。

价格怎么便宜下来的？一个重要的手段是减少交易成本，不要销售了，成本就下来了，在个人消费品的销售中这个节约很明显。

在B2B销售当中，因为交易额比较大，在线交易成本的节约并不明显，客户没有强烈的愿望在网上交易。配送上也看不出任何优势，没有互联网之前B2B就是送货上门。

但互联网对企业级采购的影响依然是深刻的，这种影响可以用“波涛暗涌”来形容，甚至比表面上轰轰烈烈的2C销售还要激烈。

互联网对采购决策影响主要体现在几个方面：

1）客户更容易获取信息。

想象一下，你给客户打电话要见他，客户说来吧，你在去客户的途中，你知道客户在干嘛吗？他可能在网上查你。

互联网诞生之前，客户对信息的掌握很少，对供应商的产品方案、公司信誉都找不到深入了解的途径，就是听销售瞎吹，这个需求形成的过程充满了不确定性！

但是在互联网环境下，一方面，客户对公司的了解超出你的想象，有时到了洞若观火的程度。销售舌吐莲花，他觉得是在看猴戏。

另一方面，客户对需求的理解更加深刻、更加清晰，错误也更少。客户对自己要解决的问题，用什么方案解决也更加自信，不容易被撼动。

2）选择范围更广泛。

之前找供应商受信息限制，通常是一城一市，而现在在百度、google上随手一输入，几百家供应商就出来了，这就进一步减轻了客户的采购难度。

更重要的是激烈的竞争，让采购行为变得更加透明，暗箱操作大大减少。一些关键销售即使拿下单子也做不到高价，因为采购人员明白组织内部的监督者也很容易获得价格信息。

所以销售本来指望羊毛出在羊身上，把给客户的回扣再加到产品上，现在发现羊身上的毛也不多了，只能自己拔自己的毛了！

同质化和互联网把产品的显著差异搞没了，因此客户更加重视产品之外的显著差异，哪怕这种差异实际上并不大，万绿丛中一点红，动人春色不须多，对客户决策的影响却很大。

客户重视差异有两层含义：

第一，确定这种差异对自己有没有价值。

不是所有的差异对某个具体的客户都有价值。一个学区房对于一个没有孩子的家庭没什么价值，炒房卖房除外。

第二，除了比较有没有以外，客户还要比较价值大小。

客户的采购决策本质上是对获取利益的一种考量，利益包括组织利益和个人利益。

所谓采购过程就是利益获取的衡量过程，研究客户在衡量什么利益，怎样衡量利益，以及衡量利益的难易程度，这就是销售。

---

11月23-24日，本文分享者崔建中老师解析《大订单的销售策略及其策略制定方法论》

关注乔诺之声（ID：geonol）做行业领导者