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客户总是关注价格?都是你逼的!

客户总是关注价格?都是你逼的!

作者: 小乔_乔诺之声 | 来源:发表于2018-09-28 22:20 被阅读0次

    一方面客户从产品上找不到差异,另一方面销售提供的附加价值只有价格,那客户只有从价格上找差异了,你还能让他做什么呢?

    ▪ 分享:崔建中 乔诺商学院销售行为训练专家

    ▪ 来源:节选自《价值型销售》语音分享

    ▪ 乔诺商学院编辑整理,转载请注明来源

    ▪ 关注乔诺之声,做行业领导者(ID:geonol) 

    低价竞争是一个巨大的问题,也是一个极难解决的问题。

    解决这个问题可能涉及到多个层面,比如战略、创新、经营管理等,我们只在销售层面上论述。

    其实无论涉及到哪一个面,最终都要落实到销售层面——想赚钱,产品总是要卖出去的。这就像战争,无论你采取空袭还是海战,最后的战斗一定靠陆军解决。

    一、销售怎么解决价格问题?

     

    我们的第一反应可能是谈判技巧,谈判能解决吗?

    治标不治本,或者说它只是偶尔能解决,大部分情况下是解决不了的。

    因为无论是双赢谈判,博弈谈判,还是博弈双赢谈判,只不过是利用人的心理技巧,我不认为那是一个根本性的解决方案。

    说实话,销售对价格问题几乎是束手无策。

    30年前,你还可以靠信息不对称获取高额利润,客户不知道的、你知道,这叫信息不对称

    比如,我们之前做ERP的时候,东西复杂无比,经常是销售自己都搞不明白,客户想搞明白就更难了,空间就非常大,同样的东西可能相差几倍十几倍。

    但这不是你给客户创造了价值。

    随着互联网的发展,信息不对称这条路被堵死了。即使传承了30多年的顾问式销售,和以顾问式销售为基础的其他各个销售流派,对这个问题也无能为力。

    顾问式销售,一直宣称为解决客户问题而存在,为什么解决不了这个问题呢?

    二、顾问式销售的4大武器“不好使了”

    武器一:做客户的采购顾问

    ——客户不需要顾问了


    顾问式销售一般是面向复杂销售,对销售来说是复杂销售,对客户来说叫复杂采购。

    比如ERP的采购,建筑设计的采购,装修的采购等等。在复杂采购当中,客户往往不知道怎么买,没有能力比较优劣,于是销售就理所当然的成为了客户的采购顾问。顾问式销售在帮助客户采购的过程中,完成了自己的交易,把客户顺便领自己家里去了。

    但是现在情况变了。

    一方面,互联网的发展让客户越来越方便购买,你买辆车,汽车频道上可以列出十种以上的车型对比,几秒钟时间就完了,还为什么还需要你?

    另一方面,类似上面的相关行业的产品,都是简单产品,比如建筑材料,客户真的很清楚怎么买,不需要你跟着添乱。

    顾问式销售突然发现,诶?没有自己的顾问空间了!

    这就像一个拿着长矛的士兵,突然冲进了一个坦克群,拿着长矛无处下手,到处都是铁疙瘩,人家一炮轰死你。

    最关键的是,虽然顾问式销售宣称自己关注的是客户的业务,但这个业务仍然是自己产品所涉及的业务,无非是用关注业务的旗帜掩盖销售产品的野心。

    这本来也没什么错,但是这个出发点本身带来了销售中的巨大问题,并不能帮助客户太多。采购过程变简单了,客户就不需要顾问了,顾问式销售也渐渐的被抛弃了。

    武器二:挖掘客户的隐性问题

    ——客户没有隐性问题了

    顾问式销售的一个杀手锏是发现客户的隐性问题,并利用隐性问题扩大自己的竞争优势。隐性问题是指客户没有发现的业务问题。

    但是在上述行业的销售中,与厂家相关的隐性问题很少,而且面对的大客户都是常年服务的,挖了这么多年,基本上都变为显性需求了。你说的,客户都知道了,找不到下手的地方了。

    当然这不绝对,你还可以挖空心思的去找隐性问题,不过普遍意义已经不大。就像在长白山里挖人参,千年下来无数人在找人参,虽然偶尔还可以找到,但是希望越来越渺茫了,关键是你付出的成本已经大于人参的价值了。

    武器三:扩大客户的痛苦

    ——客户不需要扩大痛苦了

    销售有两个重要任务:

    一是促使客户从不买到买;

    二是促使客户买我的东西。

    第一个问题是从线索到商机的转化,用扩大痛苦促使客户形成需求,是顾问式销售非常重要的技能。(所以我把雷克汉姆的顾问式销售叫痛苦派)

    但是在前面所说的简单产品的行业里,客户购买都几乎都是必需品。生产汽车当然需要轮胎,猪当然得吃饲料,盖房子当然需要水泥,你不需要扩大痛苦,客户也会购买,客户关注的是买谁家产品的问题,而不是买不买的问题!

    顾问式销售突然间发现自己找不到发力点了,信心满满的张弓搭箭,发现兔子没了。

    当然扩大痛苦也有利于第二个问题的解决,即买谁的问题。但这不是主要的发力点,就像非要用擀面杖切菜,非要把客户弄哭了干嘛?

    武器四:用利益引导客户购买

    ——客户不被利益所诱惑了

    最后一件武器,让客户看到采用方案后带来的好处,从而促使客户的决策。

    现在产品解决问题后所带来的价值,越来越容易判断,一个几十秒的广告或者网站上50个字的说明,客户就一清二楚了,不需要销售长篇大论,而且几乎没有多少解释空间了。利益的引导,对客户的决策已经没有多少刺激了。

    这四个问题已经导致顾问式销售的作用越来越弱了,不是没用,但是越来越弱了。

    三、不是产品变简单了,是客户更了解产品了

     

    表面上看,顾问式销售所遇到的这些窘境,似乎和所销售的产品特性有关,因为我一直在说简单产品,实际上不是这样的。

    我们先回到上面所谈的饲料、钢铁配件、耗材、建筑材料,这些简单产品有什么共同特点?

    1)产品简单。

    正是因为简单才造成了同质化现象,一张A4纸和另一张A4纸要形成差异性,难度确实很高!

    2)成本透明。

    产品的成本和利润几乎是透明的,客户非常清楚,而产品的性能又差不多,因此价格就成了最显著的区别。

    3)采购过程清晰。

    客户每次采购量可能不大,但是会持续购买。客户长期购买,就对如何采购非常清楚,不需要销售这个媒介了。

    这几个特点可以总结为一句话:产品简单不是问题,客户了解产品才是问题。或者说,客户只要了解了产品,产品就变得简单,顾问式销售的发挥空间越小。

    明白了这个道理,我们再看一些复杂的产品或方案,情况其实差不多。

    比如工程装修,我们叫工装,每个订单动辄上亿、十几亿,但是仍然摆脱不了低价的魔咒。十几年前工装项目可能有30%左右的利润,现在是3%到4%的利润,因为客户已经开始用砖头瓦块来计算项目成本了。

    复杂的产品或方案,无非就是理解的时间长一些而已,一个耗材可能两分钟就看明白了,一个汽车需要两个月看明白,一个工程需要两年看明白,但是现在十年了,你说客户看明白没?

    这事本来就和产品关系不大,它只和客户对产品的理解程度关系很大。

    而随着时间的推移,客户肯定会越来越了解产品,这是个必然的发展规律。尤其是上述这种传统的业务,N年都不会有太大创新的产品,客户了解起来很容易。

    所以顾问式销售遇到这些窘境,不是产品简单的问题,真正的原因是顾问式销售这种模式本身存在问题。

    四、销售的“牛鼻子”:采购

    顾问式销售已经存在了30余年,在全世界得到广泛应用,由此延伸出来各门各派的销售理论,它无疑是全世界最著名、最名门正派的一派了,我现在竟然站他门口挑战他们?

    其实我多年来也是顾问式销售的支持者、实践者和宣传者。但是事情总是要向前发展的,是不是以谁为敌不重要,最重要的是事实。只要事实摆在那里,我们就要需要去尊重,去研究,去剖析,去反思,去改善,这才是销售应该做的事情。

    我们需要逐本求源,从最基础的逻辑上找问题,质疑已有的结论、固化的观念和所谓的规律,这才是一种科学的批判精神。

    那么,销售最本质或者最基础的东西是什么?

    销售这门技术是由多种学科构成的,比如管理学、心理学、数学、社会学等等它们有一个汇集点——采购决策行为

    这是销售的牛鼻子,是销售大厦的基础。

    采购决策行为一个小小的变化,对销售方法论这座大厦来说,就是剧烈的地震。

    当然了,这里说的采购不单纯是指采购部门的行为,而是指整个客户组织的采购决策行为,覆盖多个角色,在策略销售里叫EB、UB、TB、Coach(在11月23-24日的策略销售课程中会详细讲)。

    五、客户采购行为的变化

     

    在刚刚过去的30年里,全球市场发生了巨大的变化,这种变化在中国尤其明显。

    中国市场几乎在30年里跨越了工业革命、信息革命,现在我们动不动就说走在互联网的前列了,这种说法我也不知道对不对,反正我们互联网搞得不错。

    在这种剧烈的变革当中,有两个基本因素极大地影响了客户的采购行为:产品过剩和互联网。

    1、产品过剩

    产品过剩带来了一个巨大问题,就是产品的同质化。

    同质化对销售来说就是噩梦,但是对采购方来说是好消息。因为同质化给客户的采购行为带来了更多的选择,主要体现在两个方面:

    1)客户掌握了采购的主动权

    这样就让销售处于被选择的地位,客户采购心态发生了变化,他们不再担心买不到东西,也不担心买不到好东西,因此他们在销售面前有了强大的议价权。

    想起了一个故事,我之前管理的一个代理商,他在80年代是一个采购人员,到90年代末做我们的代理,变成了一个销售人员,当然也是自己的老板。

    他有一次跟我谈,说他总是在干人生最艰难的事情。80年代的时候是买东西很难,到处求人,他做的是采购;到2000年之后卖东西最难,他做的是销售。他的人生变化也是一个时代的变化,也是我们销售和采购所面临的变化。

    现在想一想,那帮采购部的人员,为什么敢收回扣?

    除了他们不要脸以外,很重要的一个因素是,他们不担心你东西的好坏,他知道就算拿了你的钱,东西也不会差哪儿去,所以他们敢拿。这就是他们在你面前强大的原因。

    2)采购行为变得更加简单了。

    在激烈竞争的环境下,产品较少出现假冒伪劣,尤其是长期合作伙伴,采购者不需要把精力放在对产品和方案的反复权衡上,有些产品甚至就是免检的了,它们的注意力发生了转移,关注两件事:

    第一,关注你的价格。

    因为价格是最明显的区分,你不降价有人降价,客户的强势心态决定你的弱势地位。

    第二,关注产品之外销售可以提供的附加价值。

    举几个例子,比如购买饲料的猪场老板关注养猪MBA课程,购买软件的公司关注供应商提供的流程梳理,购买安防产品的政府部门关注厂家提供的安全策略,购买pos机的商超客户关注为营业员提供的销售话术,购买办公家具的公司关注改善办公室布局的措施,购买职业装的客户关注职业化形象塑造。

    附加价值就是客户采购的决策点,而不仅是产品价值的比较。

    看起来只是注意力的改变,但客户认知才是最重要的采购依据。认知变了,采购就变了,我们经常说认知大于事实,就是这个道理。

    这种变化也能解释另一个现象:客户为什么会特别关注价格。

    在销售里,客户几乎无一例外都非常关注价格,甚至到了锱铢必较的地步。原因很简单,价格本身是销售可以提供的一种附加价值,而且还是一种很明显的差异。

    一方面客户从产品上找不到差异,另一方面销售提供的附加价值只有价格,那客户只有从价格上找差异了,你还能让他做什么呢?

    所以,客户关注价格都是你逼的。

    这是销售者的窘境,也是客户的困境。

    2、互联网的影响

    最近20年,另一个巨大的变化就是互联网的发展了。

    首先,在个人消费品采购当中,客户很注重两个因素:价格便宜和配送方便。

    价格怎么便宜下来的?一个重要的手段是减少交易成本,不要销售了,成本就下来了,在个人消费品的销售中这个节约很明显。

    在B2B销售当中,因为交易额比较大,在线交易成本的节约并不明显,客户没有强烈的愿望在网上交易。配送上也看不出任何优势,没有互联网之前B2B就是送货上门。

    但互联网对企业级采购的影响依然是深刻的,这种影响可以用“波涛暗涌”来形容,甚至比表面上轰轰烈烈的2C销售还要激烈。

    互联网对采购决策影响主要体现在几个方面:

    1)客户更容易获取信息。

    想象一下,你给客户打电话要见他,客户说来吧,你在去客户的途中,你知道客户在干嘛吗?他可能在网上查你。

    互联网诞生之前,客户对信息的掌握很少,对供应商的产品方案、公司信誉都找不到深入了解的途径,就是听销售瞎吹,这个需求形成的过程充满了不确定性!

    但是在互联网环境下,一方面,客户对公司的了解超出你的想象,有时到了洞若观火的程度。销售舌吐莲花,他觉得是在看猴戏。

    另一方面,客户对需求的理解更加深刻、更加清晰,错误也更少。客户对自己要解决的问题,用什么方案解决也更加自信,不容易被撼动。

    2)选择范围更广泛。

    之前找供应商受信息限制,通常是一城一市,而现在在百度、google上随手一输入,几百家供应商就出来了,这就进一步减轻了客户的采购难度。

    更重要的是激烈的竞争,让采购行为变得更加透明,暗箱操作大大减少。一些关键销售即使拿下单子也做不到高价,因为采购人员明白组织内部的监督者也很容易获得价格信息。

    所以销售本来指望羊毛出在羊身上,把给客户的回扣再加到产品上,现在发现羊身上的毛也不多了,只能自己拔自己的毛了!

    同质化和互联网把产品的显著差异搞没了,因此客户更加重视产品之外的显著差异,哪怕这种差异实际上并不大,万绿丛中一点红,动人春色不须多,对客户决策的影响却很大。

    客户重视差异有两层含义:

    第一,确定这种差异对自己有没有价值。

    不是所有的差异对某个具体的客户都有价值。一个学区房对于一个没有孩子的家庭没什么价值,炒房卖房除外。

    第二,除了比较有没有以外,客户还要比较价值大小。

    客户的采购决策本质上是对获取利益的一种考量,利益包括组织利益和个人利益。

    所谓采购过程就是利益获取的衡量过程,研究客户在衡量什么利益,怎样衡量利益,以及衡量利益的难易程度,这就是销售。


    11月23-24日,本文分享者崔建中老师解析《大订单的销售策略及其策略制定方法论》

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