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品牌文案要怎么做?ELM经验法则供你参考

品牌文案要怎么做?ELM经验法则供你参考

作者: 枚橙roro | 来源:发表于2020-03-09 22:12 被阅读0次

品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参考:ELM经验法则。

ELM经验法则,意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM),这一法则认为,文案占据消费者心智有两条路径:中央路径(central route)和外围路径(peripheral route)。

(1)中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。

带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。

eg.麦当劳文案: 已卖出数十亿汉堡;

(2)外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运用。

具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。

eg.20世纪80年代,IBM有句很有名的广告词:No one ever got fired for buying IBM(没有人因为买IBM而被开除)

中央路径处理和外围路径处理,实际在广告文案的创作中,这两种处理方式通常是并存的。比如农夫山泉的文案:

▲ 农夫山泉有点甜

▲ 水源来自国家一级水资源保护区千岛湖,水质达到国家1类水体标准

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