作者：胡辉南
6月3日优衣库发布了与美国当代艺术家kaws合作的T恤及帆布袋，产品在线下各大优衣库门店遭到疯抢，场面一度失控：人群爬进未完全开启的卷闸门，成堆抢购，连模特身上的衣服都被扒了下来，甚至还有人为抢夺衣服打了起来。
这个画面是否有点似曾相识？还记得一个多月前，星巴克的“猫爪杯”吗？发售当天也一样遭到疯抢，一样有人因“抢”产生了肢体冲突。
这疯狂抢购的背后，真的是因为一件衣服，一个杯子吗？难道在物质条件如此丰富的今天，还真的缺一件衣服穿，缺一个杯子喝牛奶？
当然不是。
而是因为这件衣服，或者这个杯子背后的价值，远远超过了产品本身的价值。这个价值体现在“限量版”、“人无我有”，及二手市场上供不应求的“价格差”。
优衣库这一季的T-恤，出自美国当代最具商业价值的设计师KAWS之手，此前，跟他合作的都是DIOR、Louis Vuitton等奢侈品牌，售价高昂，而这次推出的T-恤，只卖99，普通人都能消费得起，加上“最后一次合作”的加持，自然会引发粉丝争先恐后去抢这件“末代款”。
说到底，人们抢的是一种所谓的“稀缺”资源，或者说一种“错过不再有”的感觉。
《稀缺》一书指出，稀缺不是客观上的物质稀缺，而一种会让人产生急迫感的稀缺心态，是“拥有”少于“需要”的感觉，缺钱、缺时间、缺朋友……都会带来稀缺的心态，它会迫使你专注在你认为重要的事情上。
比如，一个精打细算的家庭主妇，会为了省钱，特地坐公交去离家十公里的菜市场买菜，让每一元钱发挥它最大的价值。而一个时间总是不够用的人，则无论是工作还是娱乐都会尽可能高效地完成，将时间利用得淋漓尽致。
这些现象称为“专注红利”，也就是“稀缺”俘获大脑时所产生的积极成果。但通常要获取“专注红利”，通常是要付出代价的。比如，为了省钱选择更远的市场买菜，就要付出时间。粉丝会为了抢衣服、抢杯子，会不惜花长时间排队，甚至牺牲自己的形象，与人大打出手。
在商业上，消费者“专注红利”的产生，大多体现在产品的价值上，如果一件商品让消费者觉得“有价值”，那么他们就会愿意付出代价去获得，比如付更多的钱，花更多的时间等等。
在商业社会中，商家为了提高商品在消费者心中的价值或者购买欲，比较常见的营销手段就是“饥饿营销”，比如买新车要交定金排队，买房要先登记交诚意金，或者推出“限量版”、“秒杀”等活动，造成供不应求的热销现象，达到提高售价赚取利润，或者增加曝光赚取流量的目的。
当然，商家的饥饿营销策略并非永远凑效，一旦过度营销，不但达不到赚利润、赚流量的目标，还会招来反感。
前段时间，匡威推出的1970s鞋款“火”了，但这把火不是指其产品在消费者心中获得的喜爱度和购买欲，而是因为过度营销，为了达到“饥饿”的效果，给消费者设置多重“无厘头”的购买门槛。
除了提前宣传“数量有限”，还设置了摇号限购、实名登记，购买者必须穿着匡威的鞋和服装到店...底气可以说很足了。
但实际上，营销的主角只是匡威的一款普通基础款，在淘宝上还出现了不少“现货立发”的店铺，可见产品的“价值”并不匹配这样的“高调”的营销。
于是，消费者不买账了，网上负面的吐槽声音远远超过了正面的追捧。
有评论指出：如果产品的重点过于放在华而不实的营销方式上，长此以往，也会有损品牌美誉度。
无论是多么特别的营销手段，想获得预期的销量或者关注，最终都离不开产品的价值。无论是网红产品还是热销产品，它们都有一个共同点，就是具有独特价值。
在【氢商业模式】的“价值主张”中，对价值的定义就是满足需求和解决问题，并让群体愿意买单和持续性使用。
如果你是一名商家，不妨问问自己，你能为客户创造什么价值，可以帮他解决什么问题和满足什么需求。要知道，客户关心的不是你能做什么，而是什么只有你能做？
所以除了创造价值以外，更需要去提高价值主张的差异化，去迎合用户的独特需求，来创造更高的价值。
网友评论