一、行业背景

  据统计，我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元，其中来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、好想你以及百草味几大零食品牌瓜分了195亿元销售额，占比不到20%。 三只松鼠、良品铺子为代表的电商品牌，如何从电商平台中获取更多订单，提升品牌知名度，即成为零食电商品牌的重要诉求。然而在本不多的销售额行情下，产品毛利率成了零食电商利润来源的重中之重。

目前零食企业主要销售渠道

1、依附于电商平台（淘宝/天猫旗舰店/京东商城等 ）

2、线下自营实体店（良品铺子/百草味等 连锁店）

3、超市设立专柜（如中百仓储零食区）

现以”依附于电商平台“的渠道进行分析、讨论这类销售渠道的利弊

依附于电商平台的确可以依靠平台的自有流量，在更短时间内获取更多订单，同时提升品牌知名度。但明显的缺点还是不容忽视的。

例 1.竞争压力大

      以天猫为例，在首页搜索“碧根果”会发现竟有近100家企业在售，价格更是参差不齐

例2.利润被瓜分严重

      线上平台的流量推广费、平台佣金以及快递物流费用成为瓜分零食电商品牌利润的“三大黑手”。某零食品类经销商算了一笔账，“就拿百草味来说，它在2014年营收6.12亿元，扣除每单6元的快递费用可以估算，百草味全年订单量约为687万单，平均客单价89元。其中原材料等成本每单约为68.56元，毛利率为22.96%。” “平均每单20.43元的毛利本就不高，还要被平台扣除4.24元的推广费用，2.24元的佣金以及人工、管理、租金等共计8.97元的费用，计算下来相当于百草味每卖出一单，即亏损1.02元，最终导致其全年亏损600多万。”

例3.过度依赖平台规则

      目前，零售企业在线上过度依赖天猫、京东等第三方平台，技术创新与营销创新受制于平台规则，无法获取稳定、自有的客流，总有被平台掐住命门的痛苦。 同时，稍有操作不当，会被平台进行提高佣金、取消补贴、封店甚至封号的惩罚，给电商零售者施展拳脚带来了极大的不便。

      基于以上背景，越来越多的零售商家开始逐渐寻找新的出路。甚至马云也开始提出了新零售的概念，呼吁广大电商商家进行电商改革，把目光放在更远的新型零售体系上。

新零售

二、产品对比

竞品选择

体验环境：iPhone 6 Plus    ios 10.1

三只松鼠版本 3.5.0

良品铺子版本 1.7.2

体验时间 2018/1/26

1、战略层

产品名称: 良品铺子

产品定位:将线下零食零售店和线上结合起来，并提供外卖服务的B2C+O2O垂直电商平台

背景介绍:线下零售店起家，在武汉地区大量铺店，电商平台销量一直不温不火，最近有上涨趋势，旗下的自建APP也于2017年7月14号正式上线，上线后异军突起，目前AppStore上排行已经超过三只松鼠，于2017年11月跻身于于美食佳饮类别top10

盈利模式:

1.通过低价质量优的零食促使用户网上下单

2.通过线上线下流量互换，提供线上充值，线下实体店消费

3.通过外卖系统，由用户最近的商家送货上门

产品名称: 三只松鼠

产品定位:是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品为核心的自有垂直B2C电商平台

背景介绍:电商起家，短时间内在电商平台上取得不错成绩，也是较早自建IP，拍动画，并于2015就上线自己的电商APP“三只松鼠”，其坚果产品成销量主力

盈利模式:

1.通过低价质量优的零食促使用户网上下单

2.自建IP，动画片，通过媒体、IP等方式获取流量

用户定位

两家的用户群体比较相似,用户一般为爱吃零食，追求高品质的学生、白领。有网上购物的习惯.但是良品铺子由于实体店起家,有大量的线下客户积累,客户维度更广.

2、范围层

主页面对比

排版: 良品铺子主页排版整齐有序,层次清晰 三只松鼠则有些杂乱,如分类栏字号太小,而Icons之间间隔又过大,影响美观

入口: 两者都有较丰富的入口,不分伯仲

活动展示方面: 良品铺子活动展示非常到位,各种领券,满减活动,极大刺激了用户下单 三只松鼠活动展示缺很少提到优惠信息,大量的商品信息放置在首页,略显单薄.

搜索页面对比：

良品铺子（左）                                                      三只松鼠（右）

搜索页面对比非常明显

良品铺子搜索页面十分单薄,只有4个热搜标签,增加了用户搜索产品的难度,而三只松鼠的搜索界面有较多的热搜标签,并将历史记录也放在了下方,方便且实用。

商品详情页对比：

商品页面对比也比较明显

良品铺子商品页面图片大小合理,信商品息丰富，商品、详情、评价按钮也放在适当显眼的地方。

而三只松鼠的商品界面就逊色很多,内容单薄、字体过大影响美观等等。

值得一提的是，三只松鼠增加了立即购买的选项，可以在商品页面直接提交订单、填写地址信息等，极大的简化了下单流程，是提升成交率的好方法。

下单流程对比：

良品铺子付款流程为当前主流付款流程,层次清晰。

优点：购物车的存在可以帮助用户更好的计算自己的下单金额,管理订单信息

缺点：多次页面的跳转可能会引起用户厌烦,付款流程过于繁琐会造成订单流失.

三只松鼠添加了立即付款按钮,点击后下方会有订单信息弹出,可以直接在商品界面进行确认订单、添加收货信息、选择付款方式等操作

优点：极大简化了付款流程，理论上越简单的付款流程越可以提高成交率

缺点：信息保存、更改商品信息功能方面不及购物车

3、结构层

产品功能结构图

电商类APP都大同小异,所以这两款在功能结构图上有着很多相似的地方.

由于三只松鼠上线较早，在产品结构方面更加丰富。其松鼠币商城模块是一大亮点，类似于积分换购的模式可以作为增加用户粘性的好方法

值得一提的是,良品铺子App增加了名为”社区”的主模块,用于促进用户之间的交流,以提升用户粘性,而这一模块是三只松鼠没有的.这也是良品铺子与其他电商产品的差异性所在。

4、框架层：导航设计、信息设计

2款APP都采用底部标签导航，结构清晰方便用户在不同板块切换。由于商品种类繁多，2者都采用了众多的二级Tab。

但是，良品铺子商品分类上只显示5个，并且由于排版太整齐，用户很难发现导航栏是可以向左滑动的，导致更多的商品分类很难被发现

而三只松鼠在这方面做得相对较好，Tab数量多而且排版让人一眼知道后面还有隐藏信息

5、表现层：视觉设计

两者在视觉表现层上都有各自的特色，都有自己的主色调。良品铺子主页主色调为粉色, 三只松鼠主色调为白色，排版上也都符合主流电商APP的视觉设计。

6、总结

      良品铺子以实体店起家，电商部门独立出来后这几年势头很猛，发展很快。以APP为例，上线短短半年时间就爬升到了类目Top 10，从页面布局，交互功能，整体是略优于三只松鼠。

      而在业务线方面：零食外卖、电商+社区、线上充值线下消费等，十分吻合目前行业内大火的“新零售”的概念。未来战略层的发展方面是有明显优势的。

      而三只松鼠虽然APP上线已有两年时间，产品优化方面已经不及良品铺子，但是凭借电商平台的过往成功经历及人气，在坚果类零食垂直领域仍占据不可撼动的地位。

三、优化建议

良品铺子优化建议

主页分类列表优化：

分类列表不够清晰 虽然顶部有可以向左滑动的分类栏，但是由于排版过于整齐，又没有引导图标，一般用户很难发现右侧还有更多的产品分类，从而给寻找产品造成不必要的困难

优化建议： 在分类栏右侧增加一个向右的小箭头，半透明，并闪烁。这样可以提高产品友好型，方便查看分类。

搜索框优化：

      搜索框内容过于简单 点开搜索框后，寥寥无几的内容会打消大部分客户的搜索欲望，想搜索产品需要自己打字，造成麻烦。 优化建议： 在搜索页面增加更多热门标签及产品分类标签，利用用户惰性心理（能点击的决不打字），以减少用户流失率

三只松鼠优化建议

战略层优化：

      目前三只松鼠团队也在逐渐的开设线下连锁店，在战略层也有了不一样的规划，建议在保持线上优秀战绩的同时逐渐扩大线下规模，同时线下作战要有差异性，不能一味的模仿其他线下实体店的模式。（是否可以强化打造松鼠这个IP？推出松鼠玩偶等周边产品吸引消费？）

【作者 Karl，热爱产品，广州地区，求内推，求内推。】