进入心智02
两竿子能力，一个都不能少
守旧的人会说：只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的。老高注解：也谈不上守旧，大家都要做生意，就都要使劲的吆喝自己信服的理念、自己信服的方法。4A公司，当然要大谈特谈创意广告、形象广告的价值。关键不是别人怎么说，还是要有自己的判断。
判断点在哪里，一个是外部视角、一个是顾客。是的，既然消费者是上帝，就要倾听上帝的心智、发现上帝的认知。长城通过聚焦哈弗SUV（经济型），在市场取得了不错的成绩。顺势而为推出了wey，诉求豪华SUV领导者。却偏偏搞了个形象广告——年轻有为（wey），让人哭笑不得。一竿子想到底、一竿子捅到底，两竿子能力一个都不能少。
形象广告只属于领导者，如果你不是领导者，即使你做了再漂亮的形象广告，消费者也会主动归到老大那里。苹果发布了苹果红，各家手机厂商跟风、蹭热点，这种做法只能加深消费者对于苹果红的记忆。老大做的事，就是老大的事。知道老大是老大，也给知道自己是老几。老大暗笑，小老弟学我，知道自己几斤几两吗。
很多事，不错，但也不一定对
20世纪50年代，广告业处于产品时代。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。既：独特的销售主张（USP）理论。老高注解：有没有放之四海而皆准的理论，原则上应该没有，尤其是指导具体实践的理论。
理论结合实际、实践检验真理。USP有没有用，当然有用。在竞争环境不激烈的环境下、在品类之初USP理论是有用的。乐百氏27层净化，不好吗？当然不错。与娃哈哈，我的眼里只有你，相比简直是好太多了。与农夫山泉比呢？那又是一个光景。
很多事，不错，但也不一定对，一件事应该是怎样，比这件事是怎么样可能更重要。存在既合理，不是存在让它合理，而是合理它才存在。当合的那个理不在的时候，“存在”不在。
我们要做实践大家、更要做理论专家
每一个实践家，都应该是个理论家。每一个是实践大家，更是一个理论大家。知行合一，不是谁先、谁后，知与行是同一个过程。认知影响行为、行为进化认知，我们要做实践大家、更要做理论专家。
一句话不知道养活了多少广告公司、也不知道害死了多少企业
接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。形象时代的建筑大师是奥格威。他在一次演讲中说：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。老高注解：许多成功的公司发现，这个是前提条件。
成功本身就掩盖很多错误，用老百姓的话说：一白遮百丑。在你企业、品牌还没有成功的时候，千万不要像成功的企业、品牌那样做。因为，你根本不知道它是怎么成功的。
一项目方做了一个logo，问我如何。我说：你干嘛需要一个如此抽象的logo。他说：你看耐克、不就是一个“对勾”吗，既简单有好记。是啊，你只看到他现在的样子，就学他现在的样子。你往后看看，于是拿起电脑百度了一下，耐克logo的变化过程。真相藏在时间里、藏在过程中，结果往往是骗人的。
每一则广告都是对品牌形象的长期投资，这简直就是4A公司的超级销售话术。这一句话不知道养活了多少广告公司、也不知道害死了多少企业。但又有什么办法呢？切记，只要你错了，该交的学费总归要交的，坑总归是要填的。这一点，企业不能怨天尤人，这一点，领导要负首要责任，为错误买单，就怕有的错误买不起单。
一是不下桌，二是下了桌还能上桌的企业少之又少，不要把自己脑补成史玉柱。再晚十年失败，史玉柱也不见得就能东山再起。
底牌是什么很重要，面上怎么耍那是打把势
靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。老高注解：底牌是什么很重要，面上怎么耍那是假象。形象广告能不能成功？当然能了。劳斯莱斯汽车不是形象广告吗？是啊。可人家是劳斯莱斯啊，你一奥拓你哪里学的来。
最重要的是劳斯莱斯在广告之外做了什么，品牌背书、信任状、高势能原点人群、超豪华定位、（百度：劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具）。这你倒是学啊，学不来的。
未完待续
以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。
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