企划为正，营销为奇；以正合，以奇胜

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《孙子兵法·势篇》凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉。

上面这篇文章是《孙子兵法•势篇》，大意是:用兵作战，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。所以，善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样通流不竭。而很多人往往都是看懂了最后获胜的那个奇而忽略了前面的正。

这也是为什么提出企划为正，营销为奇。以正合，以奇胜的理念。

首先我们要理解企划和营销的区别：简单来说，企划即企业规划，从产品到品牌。营销则是通过一切手段将产品销售出去。知道这两个的根本区别，我们才能往下继续讲。

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首先，我们来看品牌塑造中比较常见的两个问题：

问题Q1

我们花了八个月、撒了一大笔钱打造品牌策略，结果只有标识和广告口号改了

问题Q2

我们请了品牌顾问，发展出很好的品牌策略。我们的广告设计公司也持续的给出了很好的宣传创意，但是却远远的超过我们的能力，我们根本无法实践品牌承诺，结果我们的顾客越多，失望的就越多。内部相互推诿，冲突也越来越多，品牌信誉也遭到了侵蚀。

品牌塑造往往跟广告宣传，策划文案混淆。很多公司仍然以标新立异，吸引眼球作为“万能药”。现在更多的所谓品牌专家动不动就告诉你，企业发展遇到瓶颈就是没有互联网思维，为公司包装不可实现的品牌承诺，找到一个风口就敢让猪飞，猪最后摔不摔死不关心，反正也多了一个创造风口的营销案例。而很多企业主也一直醉心于寻找那个风口，而恰恰忘了，猪要跑的更快，只能从家猪变成野猪。

品牌塑造始终应该是由内而外的，没有所谓的“万能药”。要建立成功的品牌，要做的就是一下四件事情：

1、提出承诺

2、传达承诺

3、信守承诺

4、巩固承诺

请注意，所谓的广告宣传和文案宣传能够解决的仅仅是第一件和第二件事情，许多公司根本没有做好准备，无法处理或预期到传达承诺以后的问题，就像他们无法预测到产品或商业模式已经出现问题一样。虽然管理团队竭尽所能，企业仍无法在竞争环境中调整而转型。遇到问题首先想到的就是我的品牌策略是不是出了问题，要怎么去修正和改变。当品牌策略修正和改变后，公司的核心竞争力（core identity）却又跟不上新的品牌策略，无法实现“信守承诺”和“巩固承诺”。如此一来任何的品牌宣传只会扩大品牌与企业核心竞争力的落差。

这令每一位品牌人应该要去思考的就是，品牌最有形的就是承诺，而企业真正能做到的是什么，我们的客户可以得到的是什么。承诺会成为品牌宣传中最本质的部分。而为了让我们能实现这份承诺，我们除了要有策略、有创意的方式通过媒介传达我们的承诺。还应该让我们的内部人员真正的信仰这份承诺，只有内部人员都真正的信仰这份承诺才能让外部的顾客真正信仰。而要让他们真正信仰是需要从产品本身一点一点的不断改进，做到持续创新。切不能忽略产品讲情怀，那只能让猪飞一会，最终还是得摔死。

而要怎么做到，每个企业有每个企业的问题和解决方式，我们这里提出一个思路，也许很多人都懂这个道理，但是真的做到了却很少。

我们又要引用一段古文，来自荀子《强国篇》的积微论：

积微，月不胜日，时不胜月，岁不胜时。凡人好敖慢小事，大事至，然后兴之务之。如是，则常不胜夫敦比于小事者矣！何也？小事之至也数，其悬日也博，其为积也大。大事之至也希，其悬日也浅，其为积也小。故善日者王，善时者霸，补漏者危，大荒者亡！故，王者敬日，霸者敬时，仅存之国危而后戚之。亡国至亡而后知亡，至死而后知死，亡国之祸败，不可胜悔也。霸者之善著也，可以时托也。王者之功名，不可胜日志也。财物货宝以大为重，政教功名者反是，能积微者速成。诗曰：“德如毛，民鲜能克举之。”此之谓也。

讲人话的意思就是：欲成就，积微则速成。不喜欢从小事入手，持续改进；而只希望做大事讲大理往往会失败。就像项羽每次都胜，最后却输给了刘邦。不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

举一个身边的例子，某企业的微信营销做得特别好。粉丝数很多，而且微信互动做的也特别好。很多企业都觉得这个做的很好，就开始研究这家企业每天发了什么，做了什么活动。然后开始模仿和学习，也期望能够快速的获得很多粉丝。但是最后能做得不错的往往凤毛麟角。

有机会跟他们的品牌负责人聊天，问到了这个问题。对方笑了笑，说这哪里是模仿的来的嘛，不能光看到现在我们的成功，而不知道当初的困难，最开始的时候我们坚持每天发文章，不管遇到什么困难都要每天发。然后再要求互动即时响应不能超过10分钟。我们的粉丝从0到一万花了七个月，从一万到三万花了两个月，从三万到十万花了二十天。很多人就看到我们怎么二十天做到十万了，却不愿意去思考我们0到一万那七个月是怎么熬过来的。每天分析数据，不断的去调整迎合目标客户的喜好。活动也是，最开始也是门可罗雀，到有一两个用户参加，到后来上千的参加数。都得一点一点的积累呀。我们现在的客服团队已经上百了，才做到现在线上40%的转化率。别的公司找俩仨个人就想学我们哪里可能嘛。这不是找一个神人来就能解决的，必须一件小事一件小事的去做好才有效果的。

在这个品牌经理就是产品经理的时代，在这个品牌就是企业的时代，别再期望能一夜走红，走红了也要活下来呀。你再大的走红还能比过央视标王秦池酒业？创业者也好，品牌人也好，不要满世界去看各种牛逼的案例，并且看到一个感觉不错的就不加判断地想要自己的团队去模仿去学习，或者凭空希望找到一个大神就能摆平所有的事情。这是一种变相的推卸责任。

道理其实很简单，就是积微。只有做好积微了，才能做到企划为正，营销为奇；以正合，以奇胜。但是往往很多人做不到也不愿意做，与君共勉@