第22篇 杰出男人
这是一篇威士忌广告，内容就不说了，就说说它的表现形式：将产品与特定的人群捆绑——表示，你看我们的酒就是给这些人喝的。
这也是广告最经典的手法之一：通过将产品与特定形象保持同框出现，并坚持这么做，就有可能将产品=特定形象，让用户对号入座。
比如《男人装》杂志封面永远是一个性感的女郎。
男人装杂志
麦克卢汉评价上面广告的逻辑：所有杰出人士喝这种威士忌，他们在喝这种威士忌，所以他们也是杰出人士。
从这个角度来看问题，庄重风格的广告和妖艳的广告并没有根本的区别。
当然，麦克卢汉并未就广告内容浪费笔墨，他进而点出这样的现象，也是如今工业社会或商业社会的民俗：
杰出成就与文化气质是一个消费问题，而不是精明的感知与判断问题。
腹有诗书气自华，是过去的标准。今天是手上有书气自华，手上拿本书就够装文化人了。
消费者的紧身衣就是这样套上的。这种伎俩就是把人武断划分为骨干分子和普通人的伎俩，是极权主义的伎俩。
你戴什么表，拎多少钱的包，用什么样的手机都被他人用于肤浅地定义你。
《生活》搞了一个消费指南图表，读者可以按图索骥“找到自己的位置”。
这也是当前所谓用户肖像的伎俩。是的，商业社会就是这么肤浅。当然，富豪不在此列，当你功成名就，穿个沙滩裤代表着潇洒，吃个路边摊代表亲民。
每个人都难逃消费图表的概括。
但是我们要注意的，也是麦克卢汉先生所强调的：根据消费品来宣告社会思想上的杰出标准，忽略并掩盖了这些分别的真正基础。这一标准剥夺了人们与生俱来的权利，只是根据人们购买的商品做评判。倘若成功与否的标准只能用购买力来衡量，那么有原创思想的人就可能被当做惨败的任务，而实际上这些创造性的人物却是人类命运之所系。
本篇还提到一个有意思的现象，这一现象在中国也多次发生过。
波西米亚式的百万富翁，他们出手大方地租房子，而真正的艺术家却被迫出走。
那些自发形成的艺术村声名远播的结果是打着热爱艺术的资本的介入，假艺术家赶走了真艺术家。
说来说去，这是商业社会评价标准单一的悲哀。
第23篇 讨人喜欢
这是个洁尔阴的广告。广告主旨是要保持干净卫生，不要等爱情死去之后，才追悔莫及。
麦克卢汉在广告右侧不禁要问：男人爱的是什么——女人还是香皂？
前面已经分析过针对女性的家电广告。详见第12篇《技艺》。
家电用于解放妇女的劳动，使之不恨丈夫。方太洗碗机曾经打过类似的广告，只是要高明一些，没有明确地说家电有助于改善夫妻关系，而是说让女性有更多的时间追逐自己的梦想。但是内核还是一样的，没时间追逐自己的梦想，迁怒不还是常事嘛。要不是你，我早就·······
今天这一篇提到的是另一类，文中是妻子，我们不妨外延为女性要保持卫生，以维持关系。不过现在已经很少看到这样政治不正确的广告了。
更多是从呵护自身来说。
进一步，麦克卢汉钩沉体味认知的变化，也就是卫生何以如此重要。过去汗味可是劳动的象征。
17世纪个人的隐私很受重视的时候，上流社会顶端的人居然还在拥挤的餐桌旁使用坐便器，解决人体的排泄问题。然而到今天，个人隐私却与臭味联系在一起。
保持干净地与人接触成为现代人的基本礼仪。而卫生间是工业民俗的巅峰。这当中人们对气味态度的变化，麦克卢汉认为是工业民俗。
正是对大小便排泄的执著，产生了歇斯底里的卫生广告。这个悖论很像我们队死亡与残害的矛盾态度：一方面是庸俗报刊中对死亡与残害的迷恋，另一方面是我们拒绝直面殡仪馆里看到的死亡。
打完，收工。
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