竞品分析目录
一、行业背景
二、竞品选择
三、用户分析
四、产品定位
五、产品框架
六、功能对比与建议
七、总结
行业背景
随着国民生活水平的不断提高，在经济基础之上，消费者观念也逐渐从“能用就行”转变为对商品品质的追求。国内频发的食品安全、化妆品检测质量问题不断加剧了消费者对国货的不信任，使得消费者对国外商品品质更为信赖。韩国的化妆品、日本的纸尿裤、新西兰的奶粉等竞相成为消费者追逐的爆款。由此兴起了出境消费、海淘和人肉代购的热潮。但海淘对消费者的语言要求，人肉代购的服务不规范、货品真假难辨、价格等方面存在诸多痛点，为进口商品零售电商的提供了发展的机会。
根据艾瑞咨询发布的《2016中国跨境进口零售电商行业报告》表明2015年中国进口零售电商交易规模为1184.3亿元，增长率为111.9%，预计未来几年仍会保持50%左右的增长率增长。至2018年，中国进口零售电商整体交易规模预计将达到5260.4亿元。
艾瑞咨询
跨境电商行业正处于发展阶段，2016年跨境电商竞争异常激烈，但至今没有一家独角兽级别的平台。本篇竞品分析希望通过对小红书和网易考拉的分析，来了解移动端跨境电商平台的现状。
竞品选择
小红书和网易考拉
参考易观千帆移动购物-跨境电商类排名和跨境电商平台的经营模式，最终选择均以综合自营B2C为经营模式的小红书和网易考拉作为竞品分析对象。
用户分析
易观千帆
从易观千帆的用户统计数据可知，两款APP的用户主要集中在超一线和一线城市，人群占比超过70%。超一线和一线城市网民的消费水平更高，更追求生活品质，对国外商品更为了解。小红书的用户的男女性别比接近1:9，以年轻女性为主。这主要是因为小红书前期为好物分享社区，积累了大量女性用户。
App Store用户评论
结合上述用户特征和用户评论，抽象出使用小红书两类典型用户：
1. 刘娜 在校女大学生 20岁
互联网活跃分子，爱网购爱美妆，追逐各类新鲜事物，为人热情乐于分享自己的新发现
2. 宋佳 公司职员 27岁
喜欢网购，对商品挑剔追求适合自己的商品，追求精致生活
App Store用户评论
网易考拉的用户更多元化，男女用户比3:7。网易考拉用户画像：以20-40岁的中青年人为主（数据来自百度指数-网易考拉-人群画像），注重生活质量，追求高品质商品，对价格敏感。
产品定位
小红书是一款帮助你”发现并买到全世界的好东西“的APP。
平台上的850万条优质笔记不仅满足了用户发现优质商品的需求，同时也培养了用户“买东西前看看小红书的攻略”，“没事刷刷小红书涨知识”的使用习惯，提高了用户粘性，培养了用户对平台的好感和忠诚度。小红书正是此基础上引入了“小红书福利社”电商平台。
网易考拉是一款“让你用低价买到心仪正品”的APP。
网易考拉针对用户在海淘商品价格高和商品质量难以保障的痛点，试图以正品低价作为平台优势，并通过APP启动页向用户传达“用更少的钱过更好的生活；正品保障，假一赔十”的理念，来树立平台优势。
产品框架
功能对比及建议
小红书和网易考拉功能较为丰富，竞品分析主要会以用户的挑选商品的流程为线索，进行功能对比分析。
【用户使用情景一】
用户明确知道要买的商品，需要快速的找到自己想要的商品。
针对这一需求，小红书和网易考拉都提供了搜索功能。
网易考拉和小红书搜索功能对比：
路径：
网易考拉用户找到商品需要经历：启动APP-点击搜索框-输入搜索内容-进入商品流页，一共经历4个步骤，路径较短。而小红书搜索“笔记”、“商品”、“用户”为同一入口，在输入搜索商品内容前要将搜索维度从“笔记“切换为”商品“，路径更长。
预加载功能：
网易考拉对预加载信息利用更充分。小红书的预加载信息为“搜索笔记、商品和用户”，为用户提供搜索方向。相比之下网易考拉对预加载信息利用更充分，可以分为两类：1.引导用户购买，品牌推荐如“悦诗风吟”，商品推荐如“清洁面膜”；2.供运营推广活动信息。用小红书的用户都是年轻群体，她们对互联网产品比较熟悉，不需要通过预加载信息来引导。小红书可以借鉴网易考拉，将预加载信息利用更充分，根据用户历史搜索和浏览笔记的历史行为推荐相关商品或品牌。
搜索页面：
热门搜索的内容可以分为三个方面：1.根据用户之前搜索和浏览习惯的个性化推荐2.最近的爆款推荐3.供运营支配的广告位。从小红书和网易考拉的推荐来看，作为用户感觉推荐中符合我喜好的不多，个性化推荐感受不强，更像是在打广告。
小红书和网易考拉搜索页面都提供历史记录，方便用户进行二次搜索。小红书历史记录以列表的形式展示每条记录占一行，只显示三条记录。这种列表的显示方式空间利用率不高，要显示更多消息，只能将热门搜索向下移动。而热门搜索下移，难以引起用户注意容易被用户忽视。建议改为同热门搜索一样的格式，能提供更多的搜索记录，不影响热门搜索进行页面看起来更统一。
网易考拉的搜索页面下接入“常用分类”标签，设计风格也不同于最近搜索和热门搜索标签。这样的交互作为分类入口隐藏的太深，而且用户要进行分类浏览操作，一般不会从搜索中选择，而是直接在“首页”选择”分类“页。这么设计的作用在于提醒用户，引导用户消费。但这里有个页面跳转的小问题，用户点击一个分类，如点击”底妆“跳转到底妆商品流页面，点击返回却直接回到”首页“而不是搜索页面，用户想要浏览其他的分类还需要重新进入。
搜索推荐
网易考拉提供的搜索推荐更灵活，用户体验更好：
1.根据用户输入的关键字匹配商品名称，推荐搜索热度高的商品。比如我输入“r”，会推荐“rmk”、“refa”这些经常被推荐的爆款商品。
2.根据搜索推荐结果，联想到与商品关联度高的关键词，不局限于关键字匹配。比如根据“rmk”（日本品牌）会推荐“日本”。
3.在推荐搜索中加入了可点击的小标签，细化了推荐的范围，能帮助用户更精准的找到商品。
小红书的搜索推荐体验不如网易考拉。
1.当用户输入内容不完整时，以用户输入内容为首字进行词汇联想，推荐范围狭窄不够人性化。
2.商品搜索推荐中如果命中品牌精选中的标题，品牌精选（品牌精选内容为笔记页面非商品页面）会出现在推荐首选项，非常误导用户，不符合用户使用逻辑。建议在商品维度搜索时，将品牌精选推荐屏蔽。
【用户使用情景二】
用户没有特别想买的商品，就想随便逛逛。
针对这类用户，APP应该注重引导用户消费，小红书和网易考拉采取了不同的策略。
小红书主要是通过优质笔记吸引用户，在笔记详情页面接入商品购买入口。当用户阅读完笔记产生了购物欲望，购买入口近在眼前，如此方便贴心。
网易考拉则更注重通过促销活动，价格优势来吸引用户购买。
进入小红书“首页”，“购物”页banner内容有更新时在Tabbar的“购物”按钮上方出现小红点，引导用户进入商品选购页面。
小红书最主要通过笔记详情页面向电商平台引流。“首页”的笔记信息流，通过卡片封装的形式双列显示，在有限的屏幕空间能显示更多的信息。点击进入笔记详情界面，在笔记正文和评论下方，“你可能会喜欢”的板块接入笔记中品牌或类别相关的商品。商品信息包含图片+一句话简介+价格，通过泳道的形式为用户提供更多的商品选择。用户可以点击商品图片直接进入购买页面，也可以向左滑动或点击“更多商品”查看更多商品。
网易考拉主要通过促销活动吸引用户下单。
在”首页“故意放大展示促销活动的banner，几乎占据屏幕的一半，几张轮播图间隔3s自动切换，速度较快。吸引用户注意力，同时让用户知道更多的促销活动消息，充分发挥低价对用户的诱惑。商品主要通过多个泳道展示，围绕一个主题将商品汇总，相当于更细致的分类，更方便用户挑选对比。泳道的展示方式，能为用户在当前页面提供更多的商品展示。用户可通过滑动轮显或点击“查看全部”查看更多商品。
网易考拉同样会通过在Tabbar的“活动”按钮上方的小红点，暗示用户有新的活动消息，引导用户进入活动页面。活动页面的“手机限时购”活动为一项常规活动。
网易考拉“限时购”功能分析：
“限时购”入口：
1.“活动”-限时抢购
2.首页直接进入“限时购”，入口更浅，易于被用户发现。建议在“限时购”活动更新时，借鉴“每日签到”通过小红点来提醒用户。
限时抢购促销策略分析：
1.商品种类多，少量超低价，吸引用户带来流量。每个时段活动商品的数量较大在30-50件左右，全部设置为具有吸引力的价格，成本过高。随机对比商品特价价格和平时价格，可发现特价活动少量商品真正低价，部分商品和平时的价格差距不大。（数据样本小，可能存在偏差）
2.控制特价商品的数量，形成供不应求的局面，让用户产生紧迫感，促进用户下单。
3.每日多次的抢购活动，五个时间段开放不同优惠商品，提高用户粘性，培养使用习惯。
“限时购”的交互操作：
1."马上抢"操作
抢购中和已经开始的商品，“马上抢”按钮高亮显示，吸引用户快速下单。但通过点击“马上抢”，需要跳转至商品详情页面才能下单，下单体验并不高效。建议跳过商品详情页，点击“马上抢”直接跳转到确认购买页面（如下图），为用户带来更方便的购买体验。
2."提醒我"操作
对尚未开始的商品提供提醒功能，方便用户对心仪的商品设置提醒，避免错过购买。“提醒我”的按钮由红色变为蓝色，显得没那么强烈急切。点击”提醒我“按钮后， 对于已绑定手机号的用户，系统自动填写开抢通知手机号，不需要用户输入。提醒设置成功，通过非模态弹窗轻提示用户设置成功。系统会在正式开抢15min前，向用户发送以“亲，您感兴趣的【xxxx】即将开启【x元】秒杀！赶紧登录网易考拉海淘APP抢购吧！手慢无哦！”内容的短信和商品网页链接，突出商品名称和价格，体现供不应求的紧迫感吸引用户前去购买。
3."去看看"操作
“去看看”是从商品预告到正式开抢的过渡状态，正式开抢前15min，商品的提醒功能关闭，”提醒我“按钮变为“去看看”，引导用户浏览即将开抢的商品。
4.其他操作
特价活动中已经被抢光的商品，位于本次特价商品列表的底部。提醒用户“原价仍有优惠哦”，引导用户去看看。有库存的商品恢复原价，用户可购买。对于无库存商品则会推荐同品牌的其他在售商品。
小红书有限时特价商品，但特价商品混在普通商品中，需要用户花费时间寻找，用户体验不好。App Store中也有不少希望小红书能多点优惠活动，开通优惠提醒的呼声。针对这一用户需求小红书可以借鉴网易考拉的“限时购”功能，将特价活动做成小红书的一个新功能。
总结
无论是小红书还是网易考拉，首先都应该保证商品的质量，销售正品才能换来用户最大的好感和最好的口碑。作为电商平台如不能保证正品，APP做的再好用户也不会下载使用。在这个前提下，平台考虑的就是不断优化APP的功能，提升用户体验，让用户用的舒服。
产品小白在路上，
欢迎各位大大交流指正~
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