广告的目的是让人们采取行动。我们用来创造平面广告（跟广播、电视上的广告相反）的工具是文字（与声音和移动的影像不同）。因此，为了让我们的广告给人留下深刻的印象，我们就要把文字打造得令人印象深刻。
当然，这也要求我们的写作方法必须能让读者理解我们在说什么，要尽可能简明扼要。前面已经讲了所有有效的书面交流的关键：写得明白易懂。这个观点的基础是消费心理学原则11：“信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容”。
要写得让黑猩猩都能明白。简单、直接。——尤金·施瓦茨
试图写得简明扼要是一回事，但要真正做到这一点完全是另一回事。让鲁道夫·弗莱施博士来拯救你吧！
弗莱施易读性公式的几个步骤：
步骤1——计算字数：标点、数字、符号以及它们的组合都算作单个的字。
步骤2——计算句子：每个由句号、冒号、分号、问号、感叹号或破折号分开的完整语音单位都算作一个句子。忽视段落标记及一个句子之内的冒号、分号或破折号。
步骤3—算出每个句子的平均字数：用总字数除以句子数。结果就是你文章的可读性分数。
人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自己的广告简单易懂。——约翰·卡普尔斯
弗莱施举了一个绝妙的例子来说明复杂性会怎样影响分数。“约翰爱玛丽”这个句子获得92分——非常易懂。现在让我们增加难度。“约翰深深地爱慕着玛丽。”没有前一个句子那么简单或明确，对吧？分数：67——还不算太糟，但绝对是朝着错误的方向发展。
现在是最糟的：“尽管约翰通常不会表露自己内心的情感，但据说他对玛丽产生了深深的爱慕之情，相比之下，他对露茜、弗兰的感情就比较温和，对苏就更一般了。”嘿……多么冗长混乱啊！分数：32——很难懂。你看出眉目了吗？它成了一个反复无常又十分复杂的句子！
事实上，为了让文章最简单易读，他建议句子的长度约为11个单词，而且在每100个单词中，至少应该有14次提到人（如小明、你以及他、她这样的代词等）。
这里有两个测试段落，谈论的都是同一个提议。把两段话阅读一遍，看看你最喜欢读哪个？哪个读起来最轻松？哪个的意思最明确？在你读完之后，我会告诉你电脑分析的结果。
测试段落1：你愿意通过自制冰激凌获得每月10000美元的收入吗？
（我妻子林赛和我就是这样做的。其实有时我们还会再多赚几千。我们把这推荐给史蒂夫，现在他每个月轻轻松松就可以多挣4300美元。）
如果愿意，那就继续往下读。因为等你读完这封信后，你就会知道该怎么做了。
事实上，我打算泄露一些秘密，把48条内部秘诀告诉你，1000个人里都不会有一个知道这些秘诀。
它们中任何一条的价值都抵得上你为这个套餐所花的费用。
测试段落2：如果你想获得大量的资金来源，请密切关注下面的信息。
多年来，冷冻甜食业内无数人都一直严守秘密，从未向外界透露一条捷径能让你在极短时间内成为手工冰激凌的生产者，同时让你的产品能供不应求。
虽然他们一想到向公众传递此类数据就不寒而栗，但我却非常乐意将这些所谓的特许信息告诉你。
真是天壤之别啊！尽管测试段落1包含的句子更多，但测试段落2却以更长的句子为特色……平均每个句子包含的单词比段落1多12个。更长的句子意味着想法更复杂，为了跟上它，人们就需要更多脑力。你越是要求人们思考，你就越可能失去他们。
此外，测试段落1使用的单词也更短。但这两个段落最大的区别在哪里呢？测试段落1易于理解，跟你在观看自己最爱的电影时听到的对白属于同一等级，一个六年级的学生应该就能阅读和理解这段话。相比之下，测试段落2远远超过了普通人的阅读和理解水平。
不管你的潜在顾客具有怎样的教育背景，短词和短句子都会让每个人更容易阅读。
你使用的词语越具体，读者就越容易理解。“乔伊吃巧克力”比说“某人做某事”更明确。
不能说获得财务上的成功。
而要说你每周的收入可多达210万元。
不能说：想让你的整个身体看起来更迷人吗？
而要说：男人们！你们想要肌肉起伏、如石头般结实的肚子吗？女人们！你们想要纤细、性感的大腿吗？
那些标题会让他们为之倾倒的！那么，为了让自己写的东西更加易读，请遵循以下四条简单的秘诀：
1．使用简短的词语
在学校里，老师教我们像成年人那样写作，说话用“大”词。因此，“疲劳”一词变成了“精疲力竭”；“饥饿”变成了“饥肠辘辘”；“大”变成了“庞然大物”；“固执”变成了“顽固不化”
邪恶”变成了“穷凶极恶”。
但你有没有看到你我身上发生了什么？因为我们接受的训练是以这种方式写作，所以我们写任何东西都倾向于这么写。这意味着每次写广告、宣传册、推销函、电子邮件或网页时，我们实际上都是在扔钱。为什么？因为没人理解我们说的那些话是什么意思。
忘掉我们在学校和生意中学到的那些东西吧。记住，只需简单清楚、自然表述即可。
2．句子越短越好
阅读短句更容易，不是吗？当然了！它活泼生动，也更令人兴奋难道你不这么认为？把你的句子切开，这样就能让人们的眼睛紧盯着你的广告文案，吸引他们阅读更多。
经验法则：读者每次只处理和理解一个想法的话要容易得多，所以，你的每个句子要只表达一个想法，不能多。而且你说的每件事都很重要，你希望他们理解你的毎一个销售要点，那就照着好心的弗莱施博土的建议做吧：
（1）使用更简短的词语；
（2）写更短的句子——目标是每句不超过11个字词。这样，人们会阅读更多的文字。而他们读得越多，你就有更大的把握说服他们购买，他们买得越多，你挣的钱就越多。
3．段落简短的诀窍
下面介绍当今顶级广告撰稿人们所使用的一大诀窍，它能让人们以更快的节奏阅读。你简单地提出一个问题或做出陈述，然后在下一段用寥寥数语回答那个问题或继续陈述那个想法。
下面举个例子：亲爱的小明：你想知道一个只需看看电视就能赚钱的秘诀吗？我想是的。现在让我来解释…
段落简短的诀窍不仅能让读者的目光顺着页面移动，还会加快他们的阅读节奏，让你的广告或信息看起来更有吸引力。（跟排得满满当当、密密麻麻的一大页文本相反。）但也别过度使用这个技巧，否则你写的东西看起来会过于机械。
将你的常规段落限制在四个或五个短句之内。
要将人们吸引到你的文案上来，这是一种快捷而轻松的方式，而且它受到了广告业内一些著名人士的支持。
限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个字词。——大卫·奥格威
4．让人身代词充满个性
最后，要给你的广告文案塞满代词，如你（们）、我、他、她和他们。尤其要大量使用“你”和“我”。代词会让文案带上温暖、人性的趣味，这样就会立刻吸引人们的注意力。
它有助于将集体交流变成个人交流——这是最有效的交流方式。事实上，在构思巧妙的文案中，“你”这个词再怎么大量使用都不为过。
你可以用它开始一个句子，用它结束一个句子，用大号字突出它，把它放在标题里，用代词提问和陈述：
“你是否会……你能否…你是否愿意…你是否应该…我能问你一个问题吗？我能征求一下你的意见吗？我能听听你的观点吗？你知道吗……让我告诉你…我认为你会喜欢这主意......
好了，让我们复习一下你到现在为止都学到了什么。
你学到，为了让广告获得成功，你必须首先意识到是什么阻碍读者理解你的信息。
你学到，读者不关心你的词汇量有多大，只关心你能为他们做什么。那意味着你应该使用更短的字词、句子和段落。
你学到，广告文案不必遵循大学作文的所有规则。你的文案只有一个目标：卖！卖！卖！
你学到怎样使用提问来吸引人们注意到你的文案并使他们保持阅读兴趣。
你学到怎样使用代词如“你”和“我”来让广告文案听起来像私人交流。现在你知道，通过利用弗莱施公式，有一个简单的方法就能确定广告文案的可读性。
小贴士：你看到我是如何在上面五段中重复使用“你学到”的吗？使用段落起始词可以有效地提高阅读速度。重复可增强读者对数量的认知，根据我们在以前讨论的“长度意味着力量”探索法，它有助于提高广告的可信度。
其他效果卓著的段落起始词有“我们保证……”；“我们承诺…...”；“你将收到…..”，以及诸如此类的表达。
即使你真的没有学会那些东西（尽管我像鹦鹉那样翻来覆去地说“你学到”），单是词语的重复也能让客户怀疑自己的感觉，因为“它是那么自信……那么具体”。
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