《文案训练手册》一书作者是美国约瑟夫·休格曼，该书在豆瓣评分7.8分，而且一直畅销几十年，可谓经久不衰。
瑟夫·休格曼也是畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
本书在一个多月之前已经看完（两遍），一直希望有“一大整块”的时间来慢慢消化和整理，虽然有些内容已经时过境迁，甚至有些方法已被写作系列的畅销书写“烂”。但是如果用知识“迁移”的眼光去审查和思考，相信还是能学到这本经久不衰的著作中真正价值的。
主要整理了两个模块的内容，第一块是【15条写作“公理”】，看起来像数学中很严肃的定理公式般教条，但是除了有实战之还显得十分简洁，便于记忆和思考。主要用了【黄金圈思考】：what、why、how方法整理。
其次是文案训练中的23种元素，由于篇幅原因和易阅读性，我将在下篇文章中整理。
公理1：实践，实践，实践
what：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。
why：文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。
how：
1.实践，实践，实践
2.一般性知识（通识）和特殊性知识（专业知识）积累
公理2：第一句话
what：一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
why：如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
how：使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
减肥并不容易
对抗电脑的是你
这很容易
这一定会发生。 向IBM致敬。
公理3 ：第二句话
what：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。
why：是为了让读者读第三句话
how：要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。
公理4 ：创造良好购买环境
what：广告的版面设计和广告的头几段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于你销售你的产品或服务。
why：创造了良好的环境（通过标题、照片、商标等），你就能吸引住顾客的注意力。
how：作为一个直销文案的作者，你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。
公理5 ：与读者产生共鸣
what：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
why：与读者之间创造和谐的氛围
how：
1.你必须使目标客户开始说“是”。
2.你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。
公理6 ：滑梯效应
what：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
why：让读者一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。
how：一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。
标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。
副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。
第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜。
公理7 ：打破思维定式
what：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
case：
1.未成年的大象在长大的过程中会被锁链绑在木桩上，如果小象想逃跑而去扯那个链子，便在腿上弄出伤口来。不久小象就意识到了这些努力是徒劳而痛苦的，于是放弃逃脱的打算。
2.酒店
how：从问题中走出，站到问题的对立面。
公理8 ：种下“好奇的种子”
what：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
why：促使读者下意识地继续阅读
how：设置悬念
但接下来我要说的还有很多。
所以请勿离开。
为什么我不在这里结尾？
请听我的解释。
下面才是真正精彩的部分。
公理9 ：推销概念，而不是产品
无论叫做什么，它们基本上都是一个意思。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。
what：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。（这个规则唯一的例外是，当这个产品确实非常独特或新奇，产品本身已经成为一种概念的时候。）
how：将产品融入概念
公理10： 酝酿的过程
这整个潜意识运作的过程就叫做酝酿过程，而花在这上面的时间就叫做酝酿阶段。
what：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决衣蛾具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
why：文案或者创意的涌出是酝酿过程的最高潮。这是在后台运作的所有精神过程的最终结果。
how：
1.停止工作，做一些令自己愉悦的事情，转移自己对文案的注意力。（散步，聊天）
2.让你的潜意识为你工作，加工信息的碎片
3.保持酝酿过程中一定的压力，让大脑有效运转
公理11：文案的长度
what：文案应该长到足以引起读者按照你的要求去做。
why：
1.你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。
2.你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。
how：根据产品的需求来决定文案的长度，短文案也能产生作用。
公理12 ：个人化沟通的艺术
what： 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
why：
文案写作很大程度上是一个感性的过程
你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。
how：当你着手撰写一篇文案，想要让读者看下去并受到鼓舞时，请使用第一人称，发出一种个人化的信号。
公理13 ：文案顺序
what：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面的一样。
why：文案必须是流畅的，它的连贯性还必须要讲得通。它必须要以一种便于理解的顺序组合在一起，每一个想法的逻辑都要和上一个联系到一起。
how：
1.创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出，这个流程图只有一个方向——向下。（兴趣——独特性——为什么不同——怎么玩——特性——让购买合理化——售后）
2.广告图表化
开头的几个段落在广告中起什么样的作用？
情感上的诉求是什么？
你预测到这些问题并回答它们了吗？
满足目标客户的需求了吗？
3.广告模式化
拿起一则你很喜欢的某人写的广告，其中的产品或服务与你的类似，然后把他们的广告当做一种样式或者风格，照此去写作。
公理14 ：编辑的规则
what：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
how：
1.找到每一个定语从句中的“那个”（That）。举个例子，在我的初稿中，我使用了这样的词语，“而且，如果你尝试过减肥，你就会知道（You know that）……”
2.编辑出节奏。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。
3.想想怎么组合句子。
4.删去不必要的词语。看一下词组“看见一个令人惊喜的数字”中的“一个”。
公理15 ：销售治愈性而不是预防性
what：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了
why：人性在发挥作用，认为自己将永远不会得这种疾病或者痛苦，这是人的本性，所以很难推销出预防性的药（比起预防风险人们更愿意消除和规避风险）
在人生病前和之后心理也会不同,如此销售方式也不同。前者是预防,后者是治病。不难理解保险行业为何难做。
how：评估一种产品的时候，你必须首先作出一个决定
这种产品是预防性的还是治愈性的？
这种产品能被定位成一种治愈性的，而不是预防性的吗？
市场的变化趋势会使产品从预防性变成治愈性吗？
网友评论